Cosa possono insegnarci le principali campagne di marketing del 2023... e cosa no

È impossibile ignorare lo spettacolo abbagliante che sono diventate alcune delle campagne di marketing di quest'anno. Barbie, non contenta di regnare solo nei corridoi dei giocattoli, quest'estate ha assolutamente dominato lo share of voice sui social grazie al debutto sul grande schermo.

Poi c'è Ryan Reynolds, le cui iniziative come Mint Mobile sono salite alle stelle, in parte grazie a un programma di marketing frammentario ma ingegnoso che solo lui poteva realizzare.

Nei feed di LinkedIn e nelle timeline di X (ex Twitter), queste sono le campagne che rubano le luci della ribalta e, inevitabilmente, suscitano una domanda nella mente di ogni operatore di marketing: "Perché non possiamo farlo?"

Ma per quanto magnetiche siano queste storie di successo, possono anche distorcere la realtà. Queste non sono semplicemente campagne digitali; sono performance ben orchestrate che sfruttano elementi unici di fama, status iconico e risorse che la maggior parte delle aziende semplicemente non possiede. È come se gli aspiranti cantanti pensassero di diventare superstar semplicemente apparendo in un talent show: una favola molto lontana dalla dura realtà che la maggior parte di noi affronta nel regno del marketing.

Sì, ci sono cose da imparare da queste campagne eccezionali. Ma è fondamentale anche tenere uno specchio sulle nostre aspirazioni e capacità, capendo perché la maggior parte di noi non può semplicemente “rubare” dal playbook di Barbie o aspettarsi una copertura mediatica al livello di Ryan Reynolds.

Il fascino delle campagne di marketing eccezionali

La campagna di marketing del film Barbie era strategica e raffinata, una macchina ben oliata che andava ben oltre le bambole di plastica, le case dei sogni e le auto decappottabili, il tutto avvolto in un manto di rosa brillante, ovviamente. Ha integrato strategie digitali, partnership con influencer ed elementi interattivi che collettivamente hanno alzato il livello di ciò che una campagna di marketing potrebbe ottenere.

Ma ricorda, stiamo parlando di Barbie: un'icona con decenni di significato culturale. Aveva milioni di occhi addosso ben prima del suo debutto a Hollywood, fattore da non sottovalutare.

Una cosa simile si può dire per Ryan Reynolds. Sembra che ogni volta che tocca un prodotto, questo si trasforma in oro. La sua partecipazione in Mint Mobile e le sue “scadenti” tattiche di marketing sono state oggetto di stupore e studio. Chi altro potrebbe raccogliere migliaia di retweet per un semplice selfie, fornendo allo stesso tempo un enorme incremento delle vendite al suo marchio?

Non molti.

E questo è il punto qui. Una non celebrità che scatta un selfie non sconvolgerà il feed di notizie né si tradurrà in vendite alle stelle. Ryan Reynolds può trasformare il banale in magico perché, francamente, lui è Ryan Reynolds.

Campioni senza pubblicità: aziende che vincono senza la pubblicità tradizionale

Circolano storie di brand che sono riusciti a diventare grandi senza spendere un centesimo in pubblicità tradizionale, alimentando il mito secondo cui tutto ciò di cui hai bisogno è un buon prodotto e un colpo di fortuna. Ma sfatiamo questa illusione. Ciò in cui queste aziende hanno investito in modo intelligente sono gli Earned Media, la creazione di contenuti e le partnership strategiche. Sebbene abbiano saltato la spesa pubblicitaria, non hanno lesinato sul budget di marketing, una distinzione chiave persa nella narrazione.

La mistica attorno a questi campioni del marketing è avvincente e, a dire il vero, seducente. Attingono al desiderio universale di credere che il successo sia raggiungibile senza un budget hollywoodiano o una celebrità di prim’ordine al timone.

Ma è essenziale capire quali vantaggi hanno avuto queste campagne rispetto alla maggior parte delle aziende: un vantaggio che non può essere acquistato o replicato facilmente.

Elementi mancanti in una storia di successo: cosa non vedi dietro il glamour

“Il successo lascia indizi”, dichiarano spesso gli oratori motivazionali, esortandoci a prendere a modello coloro che hanno raggiunto ciò che desideriamo. Ma quando si tratta di campagne di marketing come quelle di Barbie e Mint, gli indizi possono essere fuorvianti.

Non è che questi marchi non offrano lezioni preziose; loro fanno. Il fatto è che possiedono anche attributi così unici - lo status iconico di Barbie, la fama di Ryan Reynolds - che potrebbero anche essere impronte digitali uniche nel loro genere. Per quanto vorremmo, questi sono elementi che non possiamo fotocopiare per i nostri marchi. Sono i venti favorevoli invisibili di cui la maggior parte delle aziende non dispone, ma che contribuiscono in modo significativo a far sì che queste campagne raggiungano vette stratosferiche.

Le tecnologie digitali e le piattaforme di social media sono spesso presentate come condizioni di parità in cui i piccoli marchi possono confrontarsi con i giganti. Tuttavia, chiedi a qualsiasi CMO e ti racconterà una storia diversa, irta di vincoli di budget, richieste incessanti di ROI quantificabile e il perpetuo atto di equilibrio tra la costruzione del marchio a lungo termine e risultati a breve termine.

In sostanza, i CMO sono come dei maghi a cui viene chiesto di tirare fuori conigli da cappelli sempre più vuoti, tutto perché *gesticola in modo ampio* Internet.

L'ironia del Comma 22 del marketing

Se trovi ironico che proprio gli elementi che potrebbero far salire alle stelle una campagna siano spesso i più difficili da difendere nei consigli di amministrazione, non sei il solo. C'è un Catch-22 in gioco qui. Costruire la fama o la viralità del marchio richiede un investimento iniziale significativo, sia in termini di tempo che di denaro. Tuttavia, questi sono proprio gli elementi che possono essere i più difficili da quantificare e, quindi, i più vulnerabili quando i budget vengono tagliati.

Cosa puoi effettivamente imparare da queste campagne

Anche se potresti non avere lo status iconico di Barbie o il fascino da celebrità di Ryan Reynolds, hai altri strumenti a tua disposizione. Dagli Earned Media alla creazione di contenuti, dal SEO B2B alle partnership strategiche, una strategia di marketing diversificata potrebbe essere il tuo biglietto per una presenza significativa del marchio. Potrebbe non essere un blockbuster di Hollywood, ma è un inizio.

Fama e status iconico non sono risultati immediati

La strada per diventare un marchio iconico o un nome familiare è una maratona, non uno sprint. Nessuna scorciatoia qui: basta chiedere a qualsiasi marchio che esiste da decenni o a qualsiasi celebrità che ha trascorso anni nell'oscurità.

Anche se la tua azienda potrebbe non avere gli stessi vantaggi iniziali, c'è valore nel lungo gioco. La pianificazione strategica, un branding coerente e un dialogo continuo con la tua base di clienti possono trasformarsi nel tempo in qualcosa di simile alla "fama" nel tuo rispettivo campo.

Rilevanza rispetto all'hype

In un mondo inebriato dalla viralità, è facile confondere l'hype con la connessione reale. Certo, un momento virale potrebbe offrire un rapido aumento della notorietà del marchio, ma non è una strategia sostenibile.

Ciò a cui le aziende dovrebbero invece puntare è una pertinenza duratura: risolvere un problema, soddisfare un bisogno o migliorare la vita in modo da creare una connessione autentica e duratura con i consumatori. A volte, ciò che non fa notizia è avere un impatto discreto ma significativo nella vita dei clienti: e questo è l'oro del marketing B2B che puoi portare in banca.

Lascia che Barbie e Ryan Reynolds servano da ispirazione, non da modelli. I loro percorsi unici possono fornire un momento di aspirazione, ma il tuo percorso verso il successo probabilmente sarà molto diverso e non solo va bene, è perfetto, perché è autenticamente tuo.