Una guida per principianti alla pianificazione dei media e alle nozioni di base sugli acquisti

Pianificazione e acquisto dei media 101

Leggi questo articolo se vuoi imparare le basi della pianificazione dei media e:

• Vuoi raggiungere e comunicare con il tuo pubblico di destinazione in modo più efficiente
• Hanno intrapreso una carriera nella pianificazione o nell'acquisto di media
• Sei un marchio o un'azienda che sta pensando di assumere un individuo o un'agenzia per la strategia pubblicitaria
• Sei curioso di sapere perché continui a vedere annunci ovunque che sembrano essere mirati direttamente a te!

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Se rientri nelle categorie di cui sopra, sei nel posto giusto
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Non è un segreto che la semplice creazione di annunci non equivalga al successo del marchio; gli annunci devono essere posizionati strategicamente di fronte al pubblico giusto. Sai anche che al giorno d'oggi la pubblicità non è più quella di una volta. C'è più concorrenza che mai, più consumatori con interessi di nicchia a cui soddisfare il tuo messaggio e più mezzi con cui raggiungerli. Per molti versi è un momento rivoluzionario con grandi opportunità per essere inventivi, tattici e dinamici; in altri modi è scoraggiante, travolgente e competitivo.

Le buone notizie? C'è un flusso costante di dati e casi di studio disponibili a portata di mano [grazie a Internet] che forniscono abbondanti approfondimenti su dove iniziare e le migliori pratiche mentre navighi tutto.

Allegato A: Questo articolo – Pianificazione dei media 101

Con ciò, dovremmo chiarire: l'argomento del marketing e della pubblicità è un doozy con molte strade, angoli e sfumature e sebbene non stiamo certamente tentando di entrare nel nocciolo di tutto ciò in questo articolo, lo faremo parlare di:

• Cosa sono esattamente la pianificazione e l'acquisto dei media e come interagiscono (oltre a una metafora sportiva che potrebbe aiutarti a visualizzare meglio il processo!)
• I passaggi per identificare, pianificare, negoziare, acquistare, monitorare e analizzare le prestazioni degli annunci
• I termini associati alla pianificazione e all'acquisto dei media
• I software che possono automatizzare il processo e farti risparmiare tempo

Sentirai spesso il processo che unisce la pianificazione media e l'acquisto di media chiamato semplicemente “un piano media”. Non lasciare che questo ti confonda. Ci sono due lavori molto distinti ma complementari necessari per creare un piano media. Una campagna di marketing efficace impiega sia un media planner che un media buyer per lanciare, eseguire e gestire il proprio piano media.

Cominciamo con le definizioni e poi passiamo al processo passo dopo passo di ciascuna in seguito.

Ora, torniamo alle basi della pianificazione dei media!

Cos'è la pianificazione dei media: il processo di selezione della combinazione ottimale di media per pubblicizzare un particolare messaggio di marketing. Implica la ricerca, l'identificazione, l'analisi, il confronto, la pianificazione e il lavoro attorno al budget di un marchio.

Che cos'è l'acquisto di media: il processo complementare e secondario mediante il quale un individuo o un'agenzia prende le informazioni raccolte dal media planner e inizia a trovare e negoziare l'acquisto di spazi pubblicitari attraverso i canali media previsti. Questo può essere automatizzato o fatto manualmente a seconda delle preferenze, degli obiettivi, del pubblico, del budget, ecc.

Che cos'è un piano media: l'intero risultato collettivo di entrambi i precedenti, inclusa una valutazione finale dell'efficacia della campagna.

Il processo

Nozioni di base sulla pianificazione dei media
Puoi pensare alla pianificazione dei media come alla prima linea di difesa per una campagna di marketing che sta per essere lanciata. Il media planner è responsabile di elementi fondamentali come...

Conduzione di ricerche di mercato

Interno: un buon media planner lavorerà prima a stretto contatto con un'azienda o un marchio per comprendere gli obiettivi e gli obiettivi chiave della loro campagna di marketing e discutere chi è o dovrebbe essere il pubblico di destinazione. Da qui, verrà condotta una ricerca esterna.

Esterno: in questa fase un media planner raccoglierà e analizzerà approfondimenti sul mercato in generale, ricercherà le tendenze del settore, valuterà la concorrenza, identificherà il pubblico di destinazione e capirà dove il pubblico è più coinvolto con i contenuti pubblicitari. Questa è la fase in cui il marketer deve portare alla luce le sfumature di un determinato gruppo di pubblico e valutare quali sono i loro comportamenti, dove cercano informazioni, quali prodotti gli interessano e perché, a quali canali multimediali accedono durante la giornata. Da qui, gli obiettivi dei media possono essere stabiliti...

Stabilire gli obiettivi dei media

Una volta condotta l'analisi del mercato e del pubblico, un media planner scaverà in profondità nello spazio dei media per determinare quali canali saranno più efficaci per raggiungere tale pubblico. Saranno i media tradizionali come televisione, radio, annunci stampati su riviste, cartelloni pubblicitari, giornali, ecc.? O saranno i media digitali come mobile, social media, video, SEM?

I consumatori ricevono e interagiscono con i contenuti in una miriade di modi, sia tradizionali che digitali. Pertanto, la missione principale di un media planner è trovare il media mix perfetto per raggiungere il pubblico di destinazione dei propri clienti attraverso i canali multimediali. Dopo che i canali sono stati selezionati, il media planner esprimerà interesse per l'inventario dei fornitori inviando RFP (richieste di proposte).

Budgeting appropriato - Come per qualsiasi accordo commerciale, rispettare il budget e ottimizzarlo è la gestione dell'account 101. È imperativo come media planner non solo determinare come pubblicizzare il messaggio di un marchio, ma allocare i fondi in modo conveniente. Anche andare oltre il budget non è l'unica considerazione. Una corretta analisi dovrebbe preparare un media planner a capire esattamente come spendere il budget. Metteranno il 50% nei social media, il 25% negli annunci per dispositivi mobili, il 10% nei cartelloni pubblicitari e poi riposeranno nella radio? Raccomandano di proteggere l'inventario garantito o RTB (offerte in tempo reale) è il percorso migliore? La chiamata sarà loro, ma è meglio che si assicurino che sia una chiamata calcolata!

È ora di consegnarlo al media buyer...

Nozioni di base sull'acquisto di contenuti multimediali

L'acquisto di media è l'atto di togliere la strategia dalla proverbiale pagina e metterla nel mondo. In questo modo, potresti chiamare un media buyer "The Executor" [nel miglior modo possibile] perché è responsabile di portare a termine il piano. Hai mai visto filmati di un agente di cambio o di un commerciante che fa trading sul pavimento? È un pandemonio! Un impeto di eccitazione! Un brivido da guardare e notoriamente stressante da vivere. Sebbene l'acquisto di media non sia letteralmente così drammatico, si tratta solo di negoziazioni. Questo più le relazioni. Un media buyer è responsabile di...

Stabilire relazioni - Come ogni buon venditore, un acquirente di media dovrebbe essere esperto nello sviluppo e nel mantenere relazioni con i venditori di media (editori e proprietari di canali). Al giorno d'oggi, poiché gli strumenti di automazione vengono utilizzati più regolarmente per l'acquisto di spazio pubblicitario, la necessità diretta di gestire una relazione con un fornitore di contenuti multimediali potrebbe non essere così comune, ma è sicuramente un'abilità utile da possedere.

Negoziazione e acquisto, acquisto, acquisto: una volta che gli annunci sono stati preparati per la distribuzione e le richieste di offerta sono state inviate, è il momento di negoziare l'acquisto dello spazio pubblicitario. Ci sono molti fattori che contribuiscono al costo di un particolare spazio pubblicitario, in particolare il traffico e l'esposizione. Se il media planner ha svolto correttamente i compiti, il potenziale giustificherà il prezzo. È compito dell'acquirente dei media fare del proprio meglio per assicurarsi quello spazio pubblicitario e farlo all'altezza (o al di sotto) dell'importo preventivato. Un media planner può consigliare l'acquisto di spazio pubblicitario garantito o suggerire spazio pubblicitario non garantito [noto anche come RTB].

Monitoraggio e ottimizzazione delle prestazioni degli annunci: una volta che lo spazio pubblicitario è stato negoziato e acquistato, è compito dell'acquirente dei media osservare gli annunci nel corso del ciclo della campagna e assicurarsi che ciascuno di essi venga ottimizzato. In caso contrario, il piano media deve ruotare.

*Ad esempio, supponiamo che tu sia un rivenditore di abbigliamento nazionale che promuove una svendita primaverile di prendisole con annunci pubblicati sui social media, alcuni sui trasporti pubblici, su YouTube e un annuncio televisivo che viene trasmesso cinque volte al giorno su cinque reti nazionali . Improvvisamente, scopri che il tuo più grande concorrente ha appena lanciato la sua campagna pubblicitaria di prendisole primaverili indirizzata ai consumatori sugli stessi canali.

È il momento di verificare con il tuo media buyer per assicurarti che stiano analizzando i tuoi annunci, notando le fluttuazioni del rendimento e – formulando raccomandazioni per nuovi posizionamenti, materiale collaterale diverso, ecc. ottimizzare i tuoi annunci quando necessario.

Ti interessa una metafora sportiva per legare tutto insieme? Diamo un'occhiata all'intero processo di pianificazione e acquisto dei media come se fosse una partita di calcio!

La metafora del calcio
Affronteremo questo scenario come se tu fossi l'azienda o il marchio che collabora con un'agenzia pubblicitaria per lanciare la tua nuova campagna pubblicitaria.

• Tu = "Il nuovo proprietario"
• L'agenzia di stampa che hai assunto = The Soccer Team
• Il capo allenatore = Il Media Planner
• Tutti i giocatori della squadra A = i tuoi media buyer
• Tutti i giocatori della squadra avversaria (Squadra B) = I tuoi concorrenti i cui annunci vengono pubblicati insieme ai tuoi
• L'arbitro = Il venditore di media [fornitore]
• La tua campagna pubblicitaria = Il pallone da calcio

Fatto?

Eccoci qui…

Dal momento che l'allenatore è responsabile di guidare la sua squadra e metterla sulla strada della vittoria, prima chiede se può sedersi con te, il nuovo proprietario della squadra. Si congratula con te per aver acquistato la squadra, ti assicura che la prossima stagione sarà eccezionale e procede chiedendoti cosa vorresti vedere dalla squadra quest'anno.

Ovviamente vincere è il tuo obiettivo principale, ma l'allenatore vuole sapere che tipo di giocate prevedi; cosa significa per te un risultato vincente. Vuole capire la tua posizione. Quindi, lo condividi con lui.

(Questa è la ricerca di mercato interna)

Successivamente, l'allenatore riunisce la sua squadra e, in preparazione per la giornata della partita, trascorre ore e ore ad analizzare le giocate, familiarizzare con la competizione e valutare i punti di forza e i punti ciechi della propria squadra (ovvero ricerca, strategia e pianificazione).

Alla fine, compila una serie di giochi che crede prepareranno la sua squadra al successo e presenta il suo piano di gioco alla squadra.

(Questa è la fine della fase di pianificazione dei media)

Ora è il momento per la squadra A di fare ciò che sa fare meglio, eseguire le giocate. I giocatori della squadra A scendono in campo, faccia a faccia con la squadra B. L'arbitro fischia ed è qui che iniziano le trattative. L'attaccante n. 1 della squadra A passa al centrocampista n. 2 che calcia il pallone aggirando una manciata di difensori della squadra B. Viene fischiato un fallo ma l'arbitro concede il possesso alla squadra A (ovvero le trattative stanno andando bene e gli annunci iniziano a essere piazzati).

Fin qui tutto bene: la palla sale in campo. Il centrocampista n. 2 lancia la palla in avanti, colpisce una macchia ruvida di erba e si dirige a spirale verso il centro del campo. Un attaccante della Squadra B ottiene il possesso della palla.

(Gli annunci della concorrenza stanno ottenendo un posizionamento superiore ai tuoi)

È ora di fare perno! L'attaccante n. 3 si precipita a rubare la palla e si ritrova a confrontarsi con un difensore della Squadra B (offrendo ferocemente contro la concorrenza). L'attaccante della Squadra A inganna il difensore, lo aggira con la palla (vale a dire vince lo spazio pubblicitario) e la manda oltre il portiere della Squadra B e in rete.

(La campagna di marketing è terminata con successo)

La squadra A festeggia in campo e negli spogliatoi. Ma subito dopo parlano della partita, valutando cosa hanno fatto bene e cosa avrebbe potuto fare meglio. Si impegnano a lavorare altrettanto duramente per la prossima partita. Sanno che un nuovo gioco significa un nuovo avversario con una serie di abilità completamente diverse, quindi dovranno elaborare strategie diverse.

Fine scena

Ci sono alcuni avvertimenti degni di nota in questo esempio.

L'esecuzione di campagne pubblicitarie non significa sempre che una campagna vince e un'altra perde, come suggerisce questo esempio. Tuttavia, questo esempio dimostra quanto possa essere competitivo il settore degli acquisti pubblicitari quando ci sono molte campagne in competizione per l'esposizione.

La tua campagna pubblicitaria (che era rappresentata dal pallone da calcio) non è in realtà oggetto di contesa da parte della squadra avversaria. Hanno la loro campagna pubblicitaria in corso, dopo tutto! Se aiuta, puoi immaginarlo come se entrambe le squadre avessero la propria palla che stanno cercando contemporaneamente di alzarsi in campo e raggiungere i rispettivi obiettivi. Quanto velocemente lo fanno e con quanta finezza indicheranno il successo della loro campagna individuale.
Avvertenze a parte, hai capito!

Pianificazione dei media 101 Terminologia

A questo punto abbiamo lanciato alcuni termini del settore, quindi definiamoli (più altri)!

Inventario: un termine utilizzato spesso in modo intercambiabile con i posizionamenti degli annunci. Può anche descrivere la quantità di spazio pubblicitario che un editore deve vendere o che un media buyer sceglie di acquistare. Si applica agli annunci nella pubblicità tradizionale e digitale.

Media Mix: l'intera combinazione di canali multimediali che un individuo o un'agenzia utilizza per raggiungere i propri obiettivi di marketing specifici. *Se utilizzi i social media, la radio e la TV per promuovere la tua campagna di marketing, questo è il tuo media mix. Se utilizzi direct mail, SEM e video online, questo è ancora il tuo media mix.

Pianificazione: le specifiche che un media planner e un acquirente mettono in una campagna di marketing che indicano l'ora e il giorno in cui determinati annunci verranno pubblicati sui vari media. In genere dipende dal pubblico di destinazione. *In via ipotetica, mentre il martedì alle 5:00 potrebbe essere un buon momento per alimentare gli annunci di Facebook agli appassionati di attività all'aperto, il venerdì a mezzanotte su YouTube potrebbe essere migliore per raggiungere gli amanti della musica.

Targeting: l'atto di identificare il pubblico ideale che dovrebbe ricevere un messaggio di marketing. *Parte della porzione di ricerca di mercato interna ed esterna della pianificazione dei media.

Target Market (o Audience) – il pubblico finale che è stato scelto. Questi possono essere ampi o specifici. *Un esempio specifico sarebbe se Bertolli Pasta stesse lanciando una nuova linea di pasta monodose surgelata, adatta al microonde e scegliesse di commercializzare a giovani professionisti di età compresa tra 25 e 35 anni che lavorano più di 60 ore alla settimana e affittano appartamenti con una camera da letto.

Offerta manuale: questo è l'atto di modificare manualmente l'offerta su un particolare insieme di annunci in base a fattori quali rendimento delle parole chiave, coinvolgimento, costo, ecc. *Questo è l'opposto dell'automazione o dell'acquisto programmatico.

Offerte automatiche (o Programmatic Media Buying): il processo automatizzato di acquisto e vendita digitale di spazi pubblicitari e di ottimizzazione delle prestazioni degli annunci. Si basa su algoritmi con tecnologia digitale che sostituiscono le negoziazioni manuali. *Se fatto in tempo reale, questo si chiama RTB o offerta in tempo reale.

Offerte in tempo reale (RTB): consente ai fornitori di media di vendere impressioni di annunci (visualizzazioni) attraverso una piattaforma di scambio di annunci in cui ogni impressione viene venduta non appena diventa disponibile, in tempo reale. Gli inserzionisti possono adeguare automaticamente la propria offerta in base alle mutevoli condizioni di mercato. *Definizione e infografica killer per gentile concessione di Marketing Land e Who Is Hosting This?

Inventario garantito (o acquisti diretti): questa strategia consente a un media planner e ad un acquirente di proteggere l'inventario in blocco (o posizionamenti di annunci) a un CPM fisso. Ci sono situazioni in cui questo metodo ha più senso, come quando un'azienda vuole la sicurezza di sapere che un certo numero di occhi sarà puntato sul suo annuncio e ha il budget per sostenere il costo più elevato di quella garanzia. * È una mentalità del tipo "l'uccello nella mano vale due nella boscaglia".

Inventario non garantito - a volte indicato come offerta in tempo reale, questa è una sorta di asta, in cui gli inserzionisti fanno offerte contro le tariffe degli altri nel tentativo di assicurarsi un migliore posizionamento degli annunci. Ma, come suggerisce il nome, non vi è alcuna garanzia che un annuncio venga inserito a un determinato importo in dollari. Inoltre, l'inventario garantito in genere ha la massima priorità. Questo metodo è ideale per gli inserzionisti con budget ridotti o per coloro che possono impegnarsi a monitorare continuamente il posizionamento e il rendimento degli annunci in tempo reale.

Costo per mille (CPM): questo significa il costo di un annuncio per 1.000 persone che lo vedono. Quindi, se lo spazio pubblicitario viene venduto a $ 3 CPM, puoi aspettarti di pagare $ 3 per ogni 1.000 persone che entrano in contatto con il tuo annuncio. Comprensibilmente, un CPM più basso è più desiderabile, ma se un canale multimediale desiderato è particolarmente competitivo, il CPM sarà probabilmente più alto.

Request For Proposal (o RFP) – un documento inviato da un'agenzia (nel nostro caso un media planner) spesso tramite un processo di offerta; destinato a esprimere interesse a un fornitore (o venditore di media) per l'acquisto di determinati inventari pubblicitari.

Voglio di più? Fare clic qui per un elenco ancora più completo dei termini del settore.

Sfrutta la potenza dello strumento

Accedi ai giusti strumenti di ricerca e pianificazione per semplificare il processo di pianificazione dei media. Ecco il nostro elenco di consigli su cosa aggiungere alla tua cassetta degli attrezzi:

Per la ricerca

Per comprendere e analizzare l'utilizzo dei media da parte di consumatori, canali media, dati demografici, psicografici, ecc. consigliamo le seguenti risorse:

• International Telecomms Union (ITU) – Un leader globale nella misurazione dell'utilizzo e delle tendenze dei dispositivi digitali.
• Nielsen – Una società globale di misurazione e analisi dei dati che fornisce informazioni sui media e sui consumatori per i mercati di tutto il mondo.
• Global WebIndex: un enorme database che tiene traccia delle statistiche sui social media globali e paese per paese.
• comScore: una risorsa per comprendere l'utilizzo di Internet e la spesa pubblicitaria per paese.
• Ricerca IAB: da utilizzare per rapporti sul successo della pubblicità online in relazione ai mercati di Stati Uniti, Regno Unito ed Europa.

Questo articolo di SmartInsights, che è stato continuamente aggiornato dal 2012 con gli approfondimenti più recenti, elenca una serie di altre fonti statistiche di marketing digitale che vale la pena dare un'occhiata!

Per la pianificazione

Sia che tu stia effettuando l'acquisto di pubblicità programmatica o l'offerta manuale, è fondamentale disporre di una piattaforma in cui:

• Tutti i tuoi piani media possono vivere ed essere condivisi in tempo reale
• I dati delle prestazioni degli annunci possono essere consolidati
• Puoi valutare il budget pianificato rispetto alla spesa effettiva
• Tali dati possono essere analizzati e formattati in diagrammi e grafici di facile comprensione

Un adeguato strumento di pianificazione dei media rimuove la noia e il lavoro noioso dalla tua giornata. Se decidi che ti piacerebbe provarne uno, siamo un po' prevenuti verso il nostro qui a Mediatool e certamente felice di darti una demo.

Qual è il futuro della pianificazione dei media?

Se ti aspetti che il tuo annuncio raggiunga il radar del tuo pubblico di destinazione, allora la necessità di pianificare e acquistare i media è chiara. Cosa c'è di più? La traiettoria dell'automazione nel settore del marketing è su una decisa pendenza. Con l'introduzione, e la successiva proliferazione, dell'acquisto programmatico nell'ultimo decennio, ci sono tutte le indicazioni che la necessità di integrare l'automazione tra i media tradizionali, digitali, di proprietà, guadagnati e pagati è solo in crescita.

Un rapporto Digiday del 2017 che ha pubblicato una ricerca di eMarketer indica che "Quasi otto annunci display per dispositivi mobili su 10 negli Stati Uniti vengono acquistati in modo programmatico, il che aumenterà fino a circa l'85% entro il 2019".

Inoltre, una sessione di Adobe Think Tank ha prodotto un commento di Phil Gaughran, Chief Integration Officer degli Stati Uniti presso l'agenzia McGarryBowen, il quale ha affermato che "Entro il 2022, l'80% del processo pubblicitario sarà automatizzato [con] il restante 20% composto da elementi come valore del marchio, narrazione e altre tattiche più esperienziali che avranno sempre bisogno di un driver umano.

Il nostro co-fondatore di Mediatool.com, Alexander Hogman, vede la tendenza verso l'automazione come esponenziale e inevitabile. "Quello che abbiamo visto e continuiamo a vedere è che la maggior parte dei dipartimenti di marketing sta passando dal lavoro su fogli di calcolo Excel all'utilizzo di piattaforme automatizzate più moderne che gestiscono tutti i canali multimediali in un unico posto centrale".