Fusione di Bed Bath & Beyond con Overstock.com: analisi SEO e rebranding - Parte 2

Il fallimento di Beth Bath & Beyond e la successiva chiusura dei suoi negozi all'inizio di quest'anno hanno rappresentato un evento fondamentale nella storia del commercio al dettaglio negli Stati Uniti. L’acquisizione delle sue risorse digitali e della proprietà intellettuale da parte di Overstock è stata altrettanto significativa, dato l’enorme potenziale – e le sfide – che una simile fusione presenterebbe.

Ancora più importante, come dovrebbe funzionare nella pratica? Bedbathandbeyond.com dovrebbe reindirizzare a overstock.com o dovrebbe essere il contrario? Nel giugno di quest'anno abbiamo rilasciato a relazione speciale che analizza i pro e i contro di ciascun approccio e offre la nostra opinione sul modo migliore per eseguirlo.

Nel periodo tra la fine di luglio e l'inizio di agosto, mesi dopo la chiusura dei negozi BBB, Overstock ha portato avanti la fusione dei domini. In questo articolo rivedremo la nostra analisi per vedere come si sono rivelate le nostre previsioni e quanto successo ha avuto la migrazione.

Ricapitolare

Bed Bath & Beyond è sempre stato un marchio di spicco nel settore degli articoli per la casa con oltre 1.500 negozi in tutto il Nord America all'apice del suo successo. La chiusura dei negozi Bed Bath & Beyond è stata uno shock per molti consumatori, ma non è stata del tutto inaspettata per gli osservatori del settore. BBB ha faticato ad adattarsi all’evoluzione delle dinamiche del mercato, compreso il cambiamento del comportamento dei consumatori e, in particolare, la transizione all’e-commerce.

Nell'aprile 2023, la società ha dichiarato fallimento ai sensi del Capitolo 11. A giugno, sorprendentemente, Overstock ha acquistato le risorse digitali di BBB, compreso il dominio e la proprietà intellettuale, per 21,5 milioni di dollari. La fusione dell'accordo non ha coinvolto la chiusura dei negozi di Bed Bath & Beyond o il suo inventario rimanente.

Allora, avevamo previsto che overstock.com sarebbe stato un dominio molto più prezioso, data la sua posizione di mercato superiore e il fardello del fallimento di BBB, nonché le sue difficoltà con l'e-commerce. Abbiamo sostenuto il reindirizzamento di bedbathandbeyond.com su overstock.com.

Cosa è realmente successo e lo status quo attuale

Tra la fine di luglio e l'inizio di agosto di quest'anno, il team di Overstock ha avviato la fusione dei domini. Sorprendentemente, hanno deciso di reindirizzare overstock.com a bedbathandbeyond.com invece del contrario.

Traffico organico su Overstock.com

A prima vista sembra un tentativo di trarre vantaggio dalla posizione dominante del marchio BBB negli Stati Uniti. Nonostante la chiusura dei negozi Bed Bath & Beyond, il marchio gode ancora di un notevole riconoscimento e richiamo tra i consumatori statunitensi. Come è evidente nel grafico seguente, il traffico organico di BBB ha costantemente superato quello di Overstock prima della migrazione.

Tuttavia, nell’esecuzione della fusione hanno adottato una strategia alquanto non convenzionale, e i risultati lasciano un po’ a desiderare. Come puoi osservare nel grafico seguente, verso la fine di luglio notiamo un calo nel rendimento delle parole chiave per il dominio BBB, che può enfatizzare i difetti durante la migrazione.

La strategia migratoria

Con la chiusura dei negozi Bed Bath & Beyond e l'esaurimento dell'inventario, ci aspettavamo che gli URL delle categorie e dei prodotti Overstock reindirizzassero a BBB su base uno a uno o il più vicino possibile. Tuttavia, abbiamo invece osservato un misto di reindirizzamenti. Lo spostamento del sito di Overstock non sembra essere una tradizionale migrazione uno a uno, ma piuttosto una fusione di siti, un tipo di migrazione meno comune.

Evidentemente hanno "ricambiato" il dominio, nel senso che hanno rielaborato il tema colore di Overstock per imitare quello di BBB e hanno indirizzato il dominio BBB ai loro server. Hanno quindi trasferito tutti i cataloghi di prodotti in loro possesso con la stessa struttura URL e hanno semplicemente reindirizzato gli URL di overstock.com a bedbathandbeyond.com.

Come dimostrano gli screenshot seguenti, la nuova home page di BBB offre l'estetica familiare del marchio BBB, ma la sua struttura imita quella del vecchio sito Web di Overstock.

Vecchia home page in eccesso

Vecchia home page BBB

Nuova home page BBB

Questa strategia consente effettivamente loro di offrire il catalogo dei prodotti Overstock sul sito Web BBB. Anche se i negozi fisici di Bed Bath & Beyond hanno chiuso, i clienti fedeli possono ancora acquistare prodotti familiari sul sito web BBB. Tuttavia, il trasferimento del catalogo prodotti comporta il reindirizzamento di centinaia di migliaia di URL Overstock. È qui che vediamo alcune lacune nell’attuazione.

Overstock.com Analisi SEO tecnica

Abbiamo recuperato le 10.000 pagine principali di Overstock.com tramite i link di Ahrefs e le abbiamo sottoposte a scansione utilizzando Screaming Frog per analizzare l'impatto SEO.

Abbiamo notato che alcuni URL hanno reindirizzamenti uno a uno puliti.

Per esempio,

https://www.overstock.com/Home-Garden/Dining-Sets/Counter-Height,/table-height,/18551/subcat.html

reindirizza a

https://www.bedbathandbeyond.com/Home-Garden/Dining-Sets/Counter-Height,/table-height,/18551/subcat.html.

Molti URL purtroppo non seguono le migliori pratiche e reindirizzano semplicemente alla home page di BBB anziché alla pagina del prodotto o dell'articolo. Ad esempio, www.overstock.com/guides/best-tips-to-find-your-ring-size reindirizza a www. bedbathandbeyond.com .

Poi ci sono alcuni sottodomini che non reindirizzano affatto, ad esempio help.overstock.com.

E su un campione di 10.000 URL, il 9% sono 404 collegamenti interrotti .

Il rapporto sui collegamenti interrotti di Ahrefs indica che circa 44.000 collegamenti puntano a pagine che non esistono più su Bed Bath & Beyond. Questo può essere paragonato alla chiusura del negozio con l'inventario bloccato all'esterno.

Inoltre, dopo aver controllato varie categorie e sottocategorie in base al Paese, possiamo vedere che alcune categorie hanno ancora due URL accessibili che servono allo stesso scopo e sono entrambi indicizzabili e autoreferenziali.

La versione .html del vecchio slug URL di Overstock ( https://www.bedbathandbeyond.com/Holiday/Christmas-Trees/31639/subcat.html ) è ancora accessibile. Negli Stati Uniti, questo URL reindirizza al nuovo slug URL di categoria ( https://www.bedbathandbeyond.com/c/christmas/christmas-trees?t=28337 ). Tuttavia, al di fuori degli Stati Uniti, entrambi sono accessibili ai motori di ricerca per la scansione e l'indicizzazione.

In secondo luogo, la versione .html degli URL contiene gli stessi prodotti ma non è collegata nella navigazione del sito. D'altra parte, la versione aggiornata/attuale è collegata nella navigazione sotto la sua categoria principale specifica. Ciò è particolarmente preoccupante poiché, con la chiusura dei negozi Bed Bath & Beyond, i clienti si aspetterebbero di trovare quei prodotti online, solo per rimanere delusi.

Ciò presenta una serie di sfide SEO che potrebbero influire sulle prestazioni del sito sui motori di ricerca:

• Contenuto duplicato su più URL
  Due versioni dello stesso URL accessibili in base al Paese, sia indicizzabili che autoreferenziali, possono portare a problemi di contenuti duplicati.

• Reindirizzamenti specifici per paese incoerenti

La versione .html dell'URL reindirizza al nuovo formato di categoria solo quando viene modificato il Paese. Questa incoerenza di reindirizzamento può confondere i motori di ricerca e portare a problemi di indicizzazione.

• Pagine orfane

La versione .html degli URL non è ben collegata al sito Web, rendendole pagine orfane. D'altra parte, il nuovo formato di categoria è collegato alla sua specifica categoria principale nella navigazione del sito. Le pagine orfane sono generalmente considerate di minore importanza dai motori di ricerca, il che potrebbe comportare un posizionamento più basso.

Problemi strutturali dell'URL della fusione Bed Bath & Beyond

Durante la fusione numerose categorie di Bed Bath & Beyond sono state modificate. Sfortunatamente, sembra che alcune categorie che contenevano termini di ricerca popolari ora restituiscano errori 404. Nello specifico, le categorie interessate includono “negozio/i/” e “negozio/marchio/”.

Abbiamo analizzato le principali parole chiave per BBB su Semrush che avevano un volume di ricerca di oltre 5000 nel giugno 2023 (prima della migrazione). Abbiamo quindi analizzato gli URL associati a queste parole chiave e abbiamo scoperto che oltre il 70% di essi presentava errori 404 da un campione di URL certamente ridotto.

In seguito alla chiusura dei negozi Bed Bath & Beyond nel giugno 2023, la parola chiave "sgabello" si classificava in sesta posizione . Tuttavia, l'URL ora è una pagina di errore 404. Di conseguenza, la parola chiave è attualmente classificata al 71° posto con un volume di ricerca di 40,5K. Reindirizzarlo a https://www.bedbathandbeyond.com/c/ladders/step-stools?t=31613 li avrebbe aiutati a trasferire il valore della parola chiave.

Rendimento delle parole chiave

In seguito alla chiusura dei negozi Bed Bath Beyond e alla fusione annunciata con Overstock, abbiamo analizzato le prime 10 parole chiave di entrambi i domini. Nel mese di giugno ammontavano a quasi 700mila traffico web per Overstock e 270mila per BBB. Con la fusione, ti aspetteresti che le prime 10 parole chiave del nuovo sito riflettano la forza combinata di entrambi i domini.

Tuttavia, ad agosto, le prime 10 parole chiave del dominio BBB riunito ammontavano a poco meno di 400.000 traffico. La situazione peggiora ulteriormente se consideriamo il rendimento delle prime tre parole chiave. Prima della migrazione, i primi tre titoli di Overstock e BBB ammontavano rispettivamente a 168.000 e 50.000. Dopo la migrazione, i primi tre titoli BBB hanno continuato a oscillare nell'intervallo 50.000.

Metriche SEO

La fusione tra Overstock e Bed Bath & Beyond ha dato una spinta al nuovo sito Web, come ci si aspetterebbe dal fatto che la maggior parte del traffico di Overstock viene reindirizzato ad esso.

Secondo il rapporto SimilarWeb, possiamo vedere chiaramente che il traffico di BBB ha registrato un enorme aumento di circa il 304% in agosto. Questo è certamente più di quello che Bed Bath & Beyond aveva prima che i suoi negozi chiudessero.

Possiamo anche vedere un aumento del 941,88% da luglio ad agosto nel numero di parole chiave classificate per BBB. Overstock registra un calo del ranking dell'87,36% da luglio ad agosto, un valore inferiore a quanto ci aspetteremmo, dato che ormai tutti gli URL dovrebbero essere stati reindirizzati.

Bedbathandbeyond.com ha anche visto un grande salto nella sua autorità di dominio da 74 a 81 in un mese. Nello stesso tempo, anche il numero di domini ad esso collegati è aumentato da 84,7k a 110,7k.

Analisi della strategia migratoria

Sulla base di numerose fonti, stimiamo che Overstock abbia esportato circa 600.000 cataloghi di prodotti come reindirizzamenti uno-a-uno al sito Web Bed Bath & Beyond dopo la chiusura dei negozi.

Gli URL che non sono stati reindirizzati o reindirizzati in modo errato influenzerebbero in modo significativo il rendimento delle parole chiave, il traffico, il profilo di backlink e il ranking di ricerca. È possibile che alcuni degli URL reindirizzati "erroneamente" siano stati eliminati durante la migrazione. Sebbene si tratti di una questione molto dibattuta, con pro e contro, la posizione di Google è che ciò non è necessariamente utile per le prestazioni SEO.

Tutto sommato, è importante notare che entrambi questi siti sono grandi e complessi. Questo tipo di migrazione richiede in genere da 1 a 3 mesi. Prevediamo che questo sia un work-in-progress e non l'articolo finito.

Asporto

• Non tutte le migrazioni devono seguire lo stesso modello. A volte, le ragioni aziendali possono prevalere sulle ragioni SEO, come potrebbe essere stato il caso in questo caso. Tuttavia, vale la pena considerare il risultato finale. L'offerta dell'inventario di Overstock sul sito Web di BBB può comportare una significativa diluizione del valore del marchio di BBB, che è ciò per cui Overstock ha pagato in primo luogo. Il fatto che l’esperienza di acquisto sia del tutto impersonale per i clienti BBB, data la chiusura dei negozi, aggrava il problema.

• La migrazione avrebbe potuto essere implementata in modo più preciso per acquisire l’intero valore delle parole chiave e delle pagine in classifica. Il risultato ha senza dubbio portato a prestazioni tutt’altro che ideali per il nuovo sito web.

• Con una migrazione di queste dimensioni, è una buona idea implementarla in fasi per evitare di apportare troppe modifiche contemporaneamente. Ad esempio, non solo hanno migrato Overstock, ma hanno anche modificato alcune strutture URL BBB, aumentando la confusione. Potrebbero anche aver tentato migrazioni in mercati secondari (come Overstock in Canada) o sottodirectory prima di un lancio più ampio.

• L’analisi SEO granulare può aiutare a migliorare significativamente i risultati con fusioni digitali come questa. All’indomani della chiusura dei negozi Bed Bath & Beyond, un migliore coordinamento avrebbe potuto offrire un’esperienza fluida agli acquirenti online e sfruttare appieno il potenziale SEO della fusione, preservando al contempo gli interessi commerciali.

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