Imbuto di vendita B2B: che cos'è e come costruirne uno?

Un funnel di vendita, o imbuto di acquisto, è un modello di marketing che aiuta i marketer e i venditori a visualizzare il percorso teorico del cliente verso l'acquisto di un bene o servizio.

Un funnel di vendita B2B, determinato dal comportamento di acquisto del lead. Adotta la prospettiva del potenziale cliente e mostra dopo ogni fase quanti candidati sul totale sono stati promossi alla fase successiva (il tasso di conversione).

L'imbuto di vendita visualizza il processo di qualificazione dei lead. Si propone di acquisire un gran numero di lead di vendita B2B che entrano nella parte più ampia della parte superiore della canalizzazione e una piccola frazione scende come clienti.

C'erano molti modelli come il modello Buying Cycle, il modello AIDA e il modello della Gerarchia degli Effetti precedenti a quello che vediamo oggi che descrivono il fenomeno di cui sopra.

Il modello più famoso di questi è il modello AIDA (Awareness, Interest, Desire, and Action), ideato da E. St. Elmo Lewis (un sostenitore della pubblicità americana) nel 1898. È ancora utilizzato per spiegare le basi del B2B di oggi canali di vendita.

Tuttavia, l'associazione del flusso dell'azione umana o il modello AIDA era associata alle attività di vendita e marketing ed è stata progettata come un imbuto in Bond Salesmanship da William W. Townsend nel 1924.

Il venditore dovrebbe visualizzare tutto il suo problema di sviluppare le fasi di vendita come la forzatura per compressione di un concetto ampio e generale dei fatti attraverso un imbuto che produce la considerazione specifica e favorevole di un fatto. Il processo va continuamente dal generale allo specifico e la visualizzazione dell'imbuto ha aiutato molti venditori a guidare un cliente dall'attenzione all'interesse e oltre (p. 109, Bond Salesman, William W. Townsend, 1924) – Hathi Trust

• Consapevolezza – Il consumatore è consapevole del bisogno ed è pronto ad affrontarlo con un prodotto o servizio.
• Interesse : il consumatore si impegna con le informazioni e cerca di soddisfare la necessità.
• Desiderio – Il consumatore è entrato in un processo decisionale.
• Azione – Il cliente ha deciso di (non) acquistare il prodotto.

Il numero di McKinsey Quarterly, giugno 2009, ha visto David Court e tre coautori introdurre una visione più sfumata di come i consumatori coinvolgono con i marchi: il "viaggio decisionale del consumatore" (CDJ).

Hanno ideato un modello dallo studio delle decisioni di acquisto di quasi 20.000 consumatori in cinque settori e tre continenti. L'imbuto evoluto ha anche quattro parti critiche. Sono:

• Considera : il consumatore considera un insieme iniziale di marchi in base alle percezioni del marchio e all'esposizione a punti di contatto recenti. Il viaggio inizia con la considerazione più importante del consumatore come un post sui social media, un post sul blog, un suggerimento su un sito di recensioni come G2 Crowd, Capterra, una posta a freddo, una mail di riferimento e varie altre vie di raccolta di informazioni. Questi interi agiscono come stimoli per cercare il tuo marchio, capire cosa fai e considerare la tua rilevanza per il cliente.
  
• Valuta : i consumatori aggiungono o sottraggono marchi mentre valutano ciò che vogliono. Discutono con i colleghi, leggono recensioni, interagiscono con i collaterali sul sito Web e selezionano (rifiutano) pochi marchi dall'elenco. Capiscono profondamente di cosa hanno bisogno. Sposta continuamente i criteri di selezione e infine punta sui pochi marchi selezionati che si adattano più o meno ai loro criteri di acquisto.
  
• Acquista – In definitiva, il consumatore seleziona un marchio al momento dell'acquisto. Qui i clienti esplorano e valutano il posizionamento di prodotti e servizi, l'imballaggio, la disponibilità, i prezzi e le interazioni di vendita. È il punto di contatto più potente e delicato.
  
• Divertiti, difendi, lega : il cliente sviluppa relazioni più profonde dopo aver utilizzato il prodotto o il servizio. Reagiscono negativamente o positivamente in base all'esperienza e spargono anche la voce. Quando i consumatori sono soddisfatti dell'esperienza di acquisto, la sosterranno e diventeranno un evangelizzatore del marchio tramite il passaparola. Creano cibo per le valutazioni degli altri e rivitalizzano ed elevano il potenziale di un marchio. Se deluso dal marchio, è più probabile che il cliente rompa i legami, o peggio. Ma se la relazione diventa abbastanza forte, entreranno in un ciclo di godimento-difensore-acquisto che salta la considerazione e la valutazione delle fasi nella sua interezza.

I clienti oggi sono più responsabili ed esposti a vari mezzi di informazione. Sono più che semplici numeri sulla bacheca degli obiettivi di vendita. L'imbuto di vendita si è evoluto in quello che è oggi per due motivi chiave.

In primo luogo, l'evoluzione delle fonti informative a disposizione dei clienti attraverso le quali possono interagire e influenzarsi reciprocamente nelle decisioni di acquisto. In secondo luogo, le relazioni umane sono oggi più care alle aziende. Una piccola battuta d'arresto finanziaria è recuperabile in un periodo; tuttavia, è molto più difficile sbarazzarsi dell'immagine offuscata del marchio.

Come si crea un imbuto di vendita da zero?

Creare un funnel di vendita non è un compito facile. Occorrono molte iterazioni e modifiche prima di trovare il giusto mix che funzioni sia per te che per il cliente.

Pertanto, quando si crea un imbuto di vendita B2B basato su uno dei modelli precedenti, ci sono cinque requisiti di base da soddisfare per garantire il successo.

1. Comprendi il percorso decisionale dei tuoi consumatori

2. Determinare e dare priorità ai punti di contatto primari

3. Trova modi per sfruttarli; e

4. Allocare le risorse di conseguenza: potrebbe essere necessario ridefinire le relazioni ei ruoli organizzativi.

5. Crea e segui un piano

Il modo in cui effettui le vendite e il messaggio che pubblichi determina il tipo di cultura che hai nella tua organizzazione. Questa cultura attirerà i clienti giusti per te.

Come funziona un funnel di vendita B2B?

L'imbuto di vendita funziona in base al coinvolgimento dei potenziali clienti con il marchio. I candidati avanzano lungo il funnel di vendita B2B man mano che vengono a conoscenza dei tuoi prodotti o servizi attraverso le interazioni con i materiali di marketing e di vendita sul sito Web, i rappresentanti di vendita e il loro interesse cresce fino a quando non si convertono e diventano clienti.

In base al modello che scegli oltre ai modelli sopra menzionati. Il numero di passaggi varia da 3 a 7 livelli. Oltre ad avere una nomenclatura diversa, i funnel di vendita B2B hanno un compito unico, ovvero trasformare un lead inconsapevole in un cliente pagante.

La canalizzazione può essere suddivisa in quattro parti necessarie, oppure possiamo chiamarla ciclo di viaggio del cliente in 4 parti.

1. La prima parte del consumatore considera un insieme iniziale di marchi in base alla loro percezione dell'esposizione a vari punti di contatto con i clienti, ad esempio e-mail fredde, annunci, post sui social media, eventi e altri collaterali digitali/non digitali. È la fase della consapevolezza.

2. Il consumatore valuta e rimuove i marchi in base alle loro esigenze.

3. Il consumatore seleziona un marchio e acquista al momento della vendita.

4. L'acquisto di un prodotto o del servizio diventa un'esperienza e crea aspettative. Il cliente torna per acquistare di nuovo e crea più esperienze e reimposta le aspettative su un nuovo massimo o minimo.

Piano d'azione per il percorso del cliente

Avvia un progetto pilota simile al tuo prodotto originale e ricerca il percorso dei tuoi clienti. Parla direttamente con i tuoi clienti e comprendi tutti i punti di contatto che i tuoi clienti hanno attraversato per arrivare a sceglierti.

Scopri tutto il possibile sui nostri clienti: cosa vedono, cosa fanno e cosa dicono.

Scopri quali canali utilizzano per effettuare ricerche sui prodotti, quanto sono coinvolti o consapevoli in quei canali e cosa gli piace condividere in quei canali. Fai supposizioni minime sui tuoi clienti. Minori le premesse migliore la comprensione.

Scopri quali prodotti dei singoli marchi sceglierebbero di acquistare senza pensarci due volte e perché. Cerca di sapere qual è la pubblicità che hanno visto l'ultima volta che è stato più odiato o apprezzato. Chiedi loro perché gli è piaciuto o non gli è piaciuto.

Con gli strumenti di monitoraggio dei social media scopri cosa dicono le persone sui tuoi clienti. Qual è la parola chiave più rilevante per te? Scopri cosa li eccita del tuo cliente e cosa non gli piace dei tuoi concorrenti.

Scopri quali canali sono a tua disposizione per l'interazione con i clienti. Sono i siti Web di recensioni (G2 Crowd, Capterra, Bobsguide e altri), i social media (LinkedIn, Twitter, Facebook, VK e altri), i blog di recensioni di prodotti specifici (Gartner Blog) e vari altri luoghi con cui entrano in contatto il marchio direttamente o indirettamente?

Scopri questi punti di contatto che influenzano maggiormente la loro decisione di acquisto e perché.

Sviluppare piani per iniziative comunitarie e sociali per incoraggiare l'afflusso di traffico e creare credibilità. Distribuisci in modo aggressivo recensioni positive di terze parti sui media tradizionali e sui social media per costruire relazioni continue dopo l'acquisto e incoraggiare la promozione del marchio per te.

Crea un piano d'azione per l'esperienza del cliente in linea con il piano del percorso del cliente, che estenderà i confini del marchio. I dettagli di un piano di esperienza del cliente variano in base ai prodotti, ai segmenti target, alla strategia della campagna e al mix di media. Rende fluido il movimento del cliente tra diversi strati di imbuto.

Perché le canalizzazioni di vendita B2B sono importanti?

Un funnel di vendita, in termini più semplici, è una mappatura del percorso decisionale del cliente in linea con i tuoi obiettivi aziendali. Il peggio che può accadere a qualsiasi azienda B2B è rimanere all'oscuro dell'attuale percorso del cliente e incolpare vendite basse e scarsi risultati su un mercato lento o sulla sua forza vendita.

All'inizio, le perdite sono più lente; tuttavia, man mano che i concorrenti si adattano e superano l'ordine gerarchico, i ritardatari o i non adottanti inizieranno a perdere rapidamente fino a quando non saranno completamente cancellati dal mercato se continuano a essere all'oscuro.