Strategia di marketing in entrata B2B: errori che i tuoi concorrenti stanno commettendo

Che qualcuno voglia ammetterlo o no, sentiamo ancora le onde d'urto della – sì, lo so che è una parolaccia – pandemia. Quindi entra in ChatGPT e nel discorso sulla recessione, che ancora una volta ti richiede di ripensare il tuo piano di marketing strategico, spingendoti fuori dalla tua zona di comfort.

In qualità di agenzia di marketing, il nostro dito è sempre sul polso delle tendenze della strategia di marketing inbound B2B e possiamo dirti che il polso è diventato più rapido e imprevedibile solo negli ultimi sei mesi.

Per aiutare a far luce sul motivo per cui alcune aziende sono in grado di cavalcare le onde adattando adeguatamente le loro strategie di marketing B2B, mentre altre corrono il rischio di rimanere indietro, ho parlato con alcuni dei nostri esperti qui a Kuno. Alcuni dei nostri approfondimenti potrebbero sorprenderti!

Errori di strategia di marketing in entrata B2B che stiamo vedendo e come evitarli

Abbiamo conversazioni con potenziali clienti di una serie di settori ogni settimana. Ecco alcuni dei problemi che abbiamo scoperto durante l'analisi iniziale di queste aziende, così come dei loro concorrenti:

Mancato adattamento della leadership al panorama del marketing post-pandemia

Troppo spesso vediamo una nuova leadership assumere il controllo di un reparto marketing, alcuni che potrebbero non avere un background di marketing, e insistere per ritirarsi nella loro zona di comfort pre-pandemia.

Quando queste strategie obsolete non riescono a produrre rispetto agli indicatori chiave di prestazione (KPI), il team di marketing spesso si prende la colpa e il reparto viene ridimensionato. Aspettarsi di più da un team più piccolo che non dispone degli strumenti giusti per il lavoro non solo è irragionevole, ma aggrava la situazione.

Un ottimo esempio viene da Kuno Marketing e SEO Strategist Anthony Taylor: “Quando la funzione 'Le persone chiedono anche' è uscita [su Google], le aziende erano preoccupate che danneggiasse la loro posizione SERP. Abbiamo ottimizzato per questo e ora siamo gli unici a comparire in questa SERP".

La lezione? Sii aperto a provare qualcosa di nuovo e ad imparare da coloro che navigano in queste acque agitate. Se leggi questo post fino alla fine, è un ottimo inizio!

Incapacità di comprendere e sfruttare adeguatamente il potere dell'IA

Un anno fa, i contenuti generati dall'intelligenza artificiale erano tabù. Ora lo usano tutti, ma non sempre nel modo giusto. In un recente post , ne abbiamo parlato in modo più dettagliato, quindi lo terrò breve e dolce qui: non licenziare il tuo staff di marketing e aspettarti che una piattaforma di intelligenza artificiale scriva tutti i contenuti per te!

Se la recente causa contro i creatori di ChatGPT non è abbastanza per spaventarti, allora segui il consiglio di qualcuno che crea contenuti tutto il giorno: l'IA non può sostituire gli scrittori umani. È solo con la direzione e la supervisione di bravi scrittori che l'intelligenza artificiale può generare buoni contenuti.

Perché? Per fare in modo che l'intelligenza artificiale funzioni al meglio, devi innanzitutto comprendere tutti i pezzi che vanno bene per scrivere. Dopo che l'intelligenza artificiale ha generato i contenuti, finisco per modificare e rielaborare la maggior parte, se non tutto, di ciò che produce. Perché preoccuparsi dell'intelligenza artificiale? Perché è un generatore di idee che mi aiuta a superare la temuta prima pagina. È sempre più facile guidare dal sedile posteriore, ma questo non significa che arriverai dove vuoi.

“Mentre l'intelligenza artificiale può aiutare i professionisti del marketing a portare le cose sul mercato più velocemente. C'è un'opportunità per noi di essere più creativi in ​​termini di voce del marchio e coerenza della voce, che è un'esigenza che non cambierà mai". – Jim Van Hise, direttore del marchio e dell'esperienza digitale

Navigare nell'incertezza economica con reazioni istintive

Parlare di recessione, cambiamento climatico, guerra in Ucraina e incertezza politica sul fronte interno è sufficiente per dare ansia a chiunque. La costrizione finanziaria e anche solo la paura della costrizione finanziaria nel prossimo futuro ha indotto molte aziende a tagliare il personale e le spese.

Caratteristiche contro vantaggi

Quando si parla con clienti nuovi e potenziali, spesso vogliono spingere il prodotto con pagine di funzionalità di elenchi di copie piuttosto che parlare di risolvere i punti deboli.

"I clienti oggi vogliono che la messaggistica affronti i punti deboli e ciò che le persone stanno effettivamente cercando rispetto a prodotti e servizi pesanti". – Vanessa Knipper, vicepresidente del servizio clienti

Quando riscriviamo la copia web, siamo sempre alla ricerca di modi per affrontare questi punti deboli parlando di vantaggi rispetto alle funzionalità. I tuoi clienti vogliono sapere cosa ci guadagnano .

Ordini urgenti reattivi

Stiamo anche riscontrando richieste per campagne urgenti dell'ultimo minuto, che possono portare a una campagna mal progettata ed eseguita in modo debole. Questa è spesso una risposta a risultati trimestrali o di fine anno deludenti, o pressioni da parte di dirigenti che non capiscono il marketing.

I creativi hanno bisogno di spazio per creare. Anche se lo facciamo sembrare semplice, non scriviamo una copia web o progettiamo un modello web in un'ora, anche con l'aiuto dell'intelligenza artificiale.

Uscire tra le erbacce

Stiamo vedendo alcuni dirigenti entrare nelle erbacce del marketing a causa di profitti inferiori o KPI non soddisfatti. Come accennato in precedenza, questo può essere il risultato di un team di marketing a corto di personale privo degli strumenti giusti.

Avere un dirigente non di marketing tra le erbacce spesso si traduce in risentimento, mancanza di potere, scelte sbagliate e bassa velocità sul mercato. (Quando hai troppi cuochi in cucina, è un casino!

I buoni leader sono disposti a correre (alcuni) rischi. Sanno anche come assumere le persone giuste, fornire loro gli strumenti e la formazione giusti e poi togliersi di mezzo in modo che possano fornire ciò che ci si aspetta.

Mancanza di una strategia di marketing coerente e di un'identità di marca coerente

Ora abbiamo richieste di consulenza da aziende che stanno finalmente immergendo le dita dei piedi nelle acque del marketing digitale. Molte di queste aziende a conduzione familiare sono produttori e altre aziende tradizionali che si rendono conto di non poter più contare solo sullo squillo del telefono.

Stiamo anche vedendo potenziali clienti che stanno già cercando di implementare alcune strategie di marketing digitale, come la distribuzione di contenuti per SEO, ma non si stanno concentrando sull'identità e sulla coesione del marchio. Ciò è spesso dovuto alla mancanza di comprensione del processo di branding, mentre altre volte è dovuto alla collaborazione con troppi fornitori, creando un'esperienza frammentata per l'utente finale. (Ne parleremo più avanti in questo post!)

Quando si lavora con questi clienti, un buon punto di partenza è spesso utilizzare strumenti come Semrush per aiutarli a vedere chi sono i loro concorrenti nel mercato digitale, cosa stanno facendo bene e identificare eventuali lacune nella loro strategia di marketing digitale che possiamo risolvere.

Identificare i concorrenti e quindi aiutare i clienti a comprendere il loro pubblico attuale attraverso interviste personali e sviluppo assicurerà che si rivolgano al pubblico giusto con le parole chiave e i contenuti giusti che parlano degli interessi, delle preoccupazioni e degli obiettivi del loro pubblico.

“Se non sappiamo con chi stiamo parlando, saranno solo dati spazzatura. Cattiva pista.» – Jim Van Hise

Mettendo in atto le giuste strategie di marketing, un budget adeguato per il successo in questa nuova era e avendo l'umiltà di considerare prospettive diverse, puoi evitare questi costosi errori.

8 errori nella strategia di marketing in entrata che stiamo vedendo commettere dai tuoi concorrenti

• Assumere persone sì invece di coloro che sfidano la tua prospettiva

• Pensare che l'IA possa sostituire le persone

• Aspettarsi KPI forti senza un budget adeguato che consenta soluzioni integrate

• Parlando di funzionalità invece di vantaggi

• Dare priorità alla velocità di immissione sul mercato piuttosto che gettare solide basi

• Guardando un pezzo della torta [di marketing] invece del tutto

• Giocare secondo le vecchie regole del gioco

• Voce del marchio incoerente

Strumenti per navigare in paesaggi incerti... e possibilità

Puoi guardare il nuovo paesaggio come un abisso nero e spaventoso, che può portare ad alcune delle reazioni istintive sopra menzionate, oppure puoi vederlo come un'opportunità. Imparando ad abbracciare nuove strategie e strumenti di marketing in entrata, puoi cavalcare le onde dell'incertezza con più facilità, anche se ciò che è all'orizzonte è foschia o in movimento.

Migliorare l'esperienza utente e il web design: una componente critica del marketing in entrata B2B e B2C

Il marketing è davvero incentrato sull'utente finale e questo include avere un'interfaccia user-friendly durante la riprogettazione del tuo sito web.

Quando Van Hise e il suo team stanno lavorando per creare una migliore esperienza utente nell'ambito della riprogettazione di un sito web, la prima cosa a cui pensa sono i punti dolenti. “Le regole SEO ti diranno di inserire la parola chiave nell'H1, ma ciò non significa che dovresti sempre seguire quella regola. È ancora una persona che prende la decisione di acquistare un prodotto”, ha detto.

Quando si considera l'utente finale, si deve considerare l'intero quadro. "Posso creare il sito web più bello del pianeta, ma se non stiamo facendo SEO, buoni contenuti, ecc., allora quel sito web è inutile", ha aggiunto. E se tutto il resto è ottimo (SEO, contenuti, generazione della domanda) ma il sito Web è progettato male , anche questo non funzionerà.

Van Hise ha portato tutto a casa in questo modo: "I clienti che utilizzano tutti i nostri servizi hanno più successo di quelli che non lo fanno".

L'esperienza integrata che tiene a mente l'utente finale sembra essere la combinazione magica per i ‌clienti che sfruttano tutto ciò che abbiamo da offrire.

Scatenare il potenziale del contenuto SEO incentrato sull'uomo e la generazione della domanda

Esperto stratega di marketing e professionista SEO, Anthony Taylor conosce i dettagli di strumenti come Semrush. Capisce anche che questi strumenti sono come l'ago di una bussola: possono indicare il nord, ma non ti porteranno necessariamente alla tua destinazione esatta.

“Puoi ottenere 10 su 10 su Semrush per la SEO, ma solo perché l'IA pensa che sia fantastico, ciò non significa che il tuo cliente lo faccia. Se stai ricevendo le piste sbagliate, qual è il punto? – Anthony Taylor, stratega di marketing

Di recente, Taylor si è ritrovato a vacillare con potenziali clienti attuali che vogliono iniziare subito, ma vogliono anticipare il primo passo: ripulire e integrare il proprio database in modo che il team di vendita del cliente abbia gli strumenti e le risorse per seguire i lead. "Devi costruire la casa prima di organizzare la festa", ha detto.

Come Van Hise, anche Taylor vede il marketing frammentato rispetto a quello integrato, spesso il risultato di team di marketing ridotti. Ha lavorato con piccoli team di marketing - piccoli come un team di uno - che stanno lottando perché non hanno la specializzazione per fare tutto ciò che offriamo, come concentrarsi su contenuti SEO incentrati sull'uomo e sulla generazione della domanda.

Alcuni dei potenziali clienti con cui abbiamo parlato si stanno rendendo conto solo ora che non possono semplicemente lasciare andare il team di marketing e assumere 30 venditori che si aspettano di concludere più affari. Tutti i reparti sono collegati tra loro, in particolare le vendite e il marketing, e quindi fanno affidamento l'uno sull'altro per il successo di tutti.

L'integrazione della SEO con la generazione della domanda durante la creazione di contenuti per i team di vendita è qualcosa che noi di Kuno possiamo fare senza problemi, monitorando anche i KPI giusti.

Un'insolita strategia di marketing B2B che ha funzionato e perché ha funzionato

Di recente abbiamo avuto il piacere di aiutare un cliente, Big Bolt, con la riprogettazione del suo sito Web, che includeva anche una nuova copia. Attribuiamo il nostro successo a tre componenti principali, che la tua azienda può utilizzare come ispirazione, indipendentemente dal settore.

Web Design + Copy che risuona con il pubblico

Invece di intestazioni con parole chiave mirate per la SEO, il team di Van Hise ha creato intestazioni direttamente dai punti deboli di cui ha appreso quando abbiamo intervistato per lo sviluppo della persona. Continuava a sentirli dire: "Eravamo così fregati ".

Un analista SEO direbbe di inserire la parola chiave principale nell'H1, ma Jim ha deciso di non farlo, soprattutto perché avevamo già in programma di inserire queste parole chiave nei post del blog e in altri contenuti.

Taylor era il consulente SEO di questo account e questo lo rendeva nervoso, ma dopo un po' di botta e risposta, si è fidato della decisione di Van Hise. Il risultato? Dopo la revisione e il rilancio del loro sito web, ci sono volute in media solo due pagine contro sette prima che i potenziali clienti si trasformassero in clienti .

"Pensavo che una cosa fosse una mente da macchina SEO e odio dirlo, ma Jim, avevi ragione", ha detto Taylor. Questo spiega perché i team hanno bisogno di persone diverse con prospettive individuali che siano disposte a respingere in buona fede. Non vuoi persone "sì"! Vuoi persone che conoscano le migliori pratiche, ma abbiano anche l'istinto di quando deviare da esse.

Il consiglio di Van Hise per le aziende che leggono questo? “Una persona guidata dai dati analizzerà le statistiche del giocatore di baseball e la [persona focalizzata sul comportamento umano] osserverà come il giocatore lancia o colpisce la palla. Le squadre di baseball di successo guardano a entrambi e il marketing non è diverso.

I team di vendita e marketing fiorenti esaminano i dati e considerano il cliente. Fare solo l'uno o l'altro ti lascia solo con metà dell'immagine. La maggior parte è magra in un modo o nell'altro, ma di solito non in entrambi. A Kuno, aiutiamo i clienti a raggiungere quel punto debole.

Collateral non convenzionale per fiere e convegni

Il nuovo CEO di Big Bolt ci ha quindi chiesto di progettare materiale per una fiera basato sulle intestazioni. Cosa diceva il disegno?

"Mi piacciono i grossi bulloni e non posso mentire." Sì, l'abbiamo fatto. E indovina cosa? Ha funzionato .

Perché? Gran parte del contenuto per gli altri partecipanti suonava allo stesso modo perché descrivevano ciò che l'azienda faceva (caratteristiche contro vantaggi) o utilizzavano un linguaggio descrittivo e astratto. Ciò ha portato a contenuti dimenticabili.

Nessuno ha dimenticato la battuta di Big Bolt, motivo per cui tutti andavano in giro con il loro malloppo durante lo spettacolo.

“I clienti commettono l'errore di pensare che tutti si preoccuperanno così tanto del loro prodotto da leggerne ogni dettaglio e questo è sbagliato. Intrattienili ”, ha spiegato Van Hise.

Attraverso l'intrattenimento, coinvolgiamo le persone e quando coinvolgiamo le persone, abbiamo l'opportunità di convertirle.

Servizi integrati per un'esperienza di marketing senza soluzione di continuità

È impegnativo lavorare con clienti che desiderano solo uno dei tanti servizi che offriamo, come la SEO. Un servizio come SEO tocca tante altre cose, inclusi i contenuti.

Big Bolt ha ora utilizzato molti dei nostri servizi, dal contenuto al design all'abilitazione alle vendite, che è uno dei motivi per cui la nostra partnership ha avuto tanto successo.

Guardando al futuro: tendenze e direzioni future per le strategie di marketing B2B

Anche se il futuro è incerto, ecco una cosa che sappiamo: non torneremo come erano tre anni fa o anche sei mesi fa. Il marketing digitale continuerà a crescere, cambiare e prosperare, il che significa che più persone recensiranno il tuo marchio, prodotti e servizi che mai.

Ciò significa anche elementi di marketing come l'identità e la coerenza del marchio, la comprensione delle strategie che spostano l'ago nel mercato attuale e l'outsourcing ove appropriato manterrà la tua azienda sull'obiettivo per raggiungere KPI significativi.

Per la sopravvivenza saranno necessarie strategie di marketing integrate

Con così tante persone che lavorano da casa su più dispositivi con indirizzi IP non collegati a un'azienda, il retargeting è una sfida crescente. A meno che tu non disponga di uno strumento di marketing basato su account (ABM) come ZoomInfo o Apollo, sarà difficile indirizzare i potenziali clienti utilizzando la posta elettronica e colpirli su piattaforme diverse.

Abbiamo riscontrato un grande successo con Apollo perché è un approccio personale e integrato alla generazione della domanda, è in grado di segmentare il database con punti dati aggiuntivi e apporta un aspetto personale alle attività di marketing di vendita/outbound come gli annunci.

“Ottimi dati. . . vale ogni centesimo che paghi per questo. – Antonio Taylor

Ok, allora come funziona?

Supponiamo che uno dei nostri strateghi stia lavorando sia con un team di Business Development Representative (BDR) che con un team di marketing per mettere insieme una pagina web in cui le persone possano richiedere una consulenza da un BDR. Un approccio ABM coinvolge l'intero team nella conversazione.

Una richiesta di consulenza genererà automaticamente un'e-mail creata dal team di marketing che li riporterà alla pagina per pianificare una consulenza. A quel punto, il BDR approfondirà le loro esigenze specifiche, come uno strumento. C'è un'altra automazione attivata che li sposta da un venditore per impostare una demo o qualsiasi altra cosa di cui hanno bisogno.

"L'attrito viene rimosso quando fa tutto parte di una canalizzazione e di una strategia coerenti, al contrario di un cliente che desidera solo un nuovo sito web per una determinata somma di denaro e non vuole tutti i pezzi necessari per ottenere i KPI desiderati, ha detto Taylor.

Invece di impiegare due o tre impressioni per convincere qualcuno a convertire, ora possono volerci 60 .

"Trovare il tuo segmento di marketing, parlare con loro in un modo in cui vogliono che si parli e raggiungerli nel maggior numero di modi possibile è necessario per prosperare nella nuova normalità". – Antonio Taylor

Trovare partner fidati consentirà al tuo team di fare di più con meno

Se hai mai avuto un consulto con Vanessa Knipper, sai che è molto gentile e onesta. Di recente ha detto apertamente a un cliente che non vedranno l'ago muoversi se investono solo in SEO o nella progettazione di siti web.

Quando diciamo cose del genere, ciò non significa che non ti lasceremo immergere le dita dei piedi per iniziare. Saremo molto onesti su quale sarà o non sarà il tuo ROI in un dato scenario. E ti diremo anche come arrivare a destinazione quando sarai pronto e in grado di fare di più. Per noi, partnership significa difendere i tuoi migliori interessi e, a volte, significa disaccordo franco e rispettoso.

“Non sposterai l'ago solo perché hai HubSpot o un bel sito web. Tutti i pezzi lavorano insieme, quindi alla fine avrai bisogno di un blog e di altri contenuti". – Antonio Taylor

Il nostro ingrediente segreto è la fiducia. Stabiliamo obiettivi chiari e torniamo a quegli obiettivi attraverso una comunicazione chiara. Ciò ritiene tutte le parti responsabili e aiuta a tenere d'occhio il quadro generale quando potresti essere vicino a una reazione istintiva che non sarà positiva a lungo termine per la tua azienda.

Quanto costerà una soluzione di marketing integrata?

Dipende da tutti i pezzi di cui hai bisogno, quindi il primo passo è analizzare la tua situazione attuale ed essere molto chiaro su cosa puoi realisticamente gestire in casa e quali esigenze dovrebbero essere soddisfatte da un partner, come Kuno. Vieni con una serie di domande e ti aiuteremo a trovare le risposte.

Successivamente, fissa una consulenza per discutere i tuoi obiettivi di business e le potenziali strategie di marketing inbound B2B per aiutarti a raggiungerli. Possiamo assicurarti che se lavori con Kuno, saremo onesti sui costi e gli sforzi necessari per raggiungere questi obiettivi, ma lo faremo con un sorriso e un impegno sincero.