3 Sviluppi emergenti nella strategia di marca B2B

In una recente edizione della sua newsletter Total Annarchy , Ann Handley ha fatto una dichiarazione audace sul branding quando ha definito "Weird Barbie" un "Eroe nel marketing". Essere "strano" o diverso da tutti gli altri, spiega, è ciò che ti rende memorabile. “Sono le tue storie. La tua storia. La tua prospettiva e il tuo punto di vista. Quello che dici e il modo in cui lo dici. Questa è la tua stranezza. Questo è il tuo destino. Questo è il marchio .

Tuttavia, il più delle volte, gli sforzi di strategia del marchio B2B concentrano più energie e risorse sull’attivazione delle vendite piuttosto che sul branding. Dopotutto, l’attivazione delle vendite porta vantaggi a breve termine, soddisfacendo il nostro desiderio di gratificazione immediata e alleviando temporaneamente l’ansia.

Nella sua risorsa, “ 2030 B2B Trends: Contrarian Ideas for the Next Decade ”, il B2B Institute prevede tre importanti sviluppi emergenti nella strategia di brand B2B entro il 2030. Fin dall’inizio, gli autori scommettono sul branding piuttosto che sull’attivazione delle vendite con la coraggiosa affermazione: “ I brand builder B2B saranno gli operatori di marketing più richiesti entro il 2030”.

Lo spiegano in dettaglio, ma ecco la versione in poche parole: anziché creare domanda, l'attivazione delle vendite consente alle aziende di capitalizzare la domanda esistente che già esiste. “ La costruzione del marchio è ciò che effettivamente genera la domanda, sia nel lungo che nel breve termine .”

Ora che la pubblicazione ha tre anni e le previsioni hanno ancora altri sette anni per (forse) realizzarsi, il nostro team ha deciso di esplorare queste previsioni in modo più dettagliato dal punto di vista della nostra "strana" agenzia di marketing B2B.

Previsione della tendenza della strategia di marchio B2B n. 1: guerra al marchio

Sebbene l’affermazione di cui sopra sulla generazione della domanda rispetto al branding possa sembrare a favore del branding, gli autori raccomandano una divisione 50/50 tra i due. Kuno è d’accordo per gli stessi motivi, il primo è che mentre questi successi a breve termine sono necessari, i brand creano fiducia . È più probabile che le persone acquistino da marchi di cui hanno sentito parlare rispetto a un marchio senza nome con un logo che non riconoscono.

Investire nel branding significa giocare a lungo termine

La sfida per alcuni CMO sarà quella di abbandonare l'abitudine di pensare che tutto ciò che non genera lead in questo momento in modo tangibile è inutile. Costruire notorietà è fondamentale per le vendite future, ma è difficile attribuire direttamente le vendite alle risorse del marchio. Spesso abbiamo conversazioni simili con i clienti su contenuti come blog e post sui social media, che riguardano esclusivamente la consapevolezza e raramente generano entrate.

Almeno non direttamente e in modo misurabile.

Supponiamo che un potenziale cliente si imbatta in uno dei post del blog dell'azienda A durante la ricerca di fonti energetiche alternative per il proprio impianto di produzione. Il post sul blog discute una delle loro innovazioni energetiche alternative. Successivamente, vedono un video dei prodotti dell'azienda A in un post di LinkedIn, che li indirizza a una pagina di prodotto. Esaminano la pagina del prodotto e scaricano la scheda di vendita. E poi ci si siedono sopra per un po'.

Forse sentono uno dei dipendenti dell'azienda A parlare a una conferenza e riconoscono con gioia il marchio che è diventato loro familiare . Poi, quando vedono un annuncio di retargeting che suggerisce una consulenza gratuita, cliccano sul link. L'annuncio è responsabile della vendita? No, ma nemmeno il blog lo era. Oppure la pagina del prodotto. Alla fine, sono stati il ​​riconoscimento e la fiducia del marchio a guidare la vendita . E il riconoscimento del marchio è stato il risultato di numerosi punti di contatto con il cliente che includevano il logo, il nome e altre risorse del marchio.

I marchi forti aumentano le entrate

Vuoi aumentare le tue entrate? L’Istituto raccomanda di aumentare i prezzi piuttosto che offrire saldi e sconti e sostiene, in un’altra audace affermazione, che “la diminuzione della sensibilità al prezzo potrebbe essere l’effetto più importante del marketing”.

Hanno citato una ricerca che mostra che l'aumento dei prezzi anche solo dell'1% può comportare un aumento del profitto del 10%, mentre l'aumento del volume delle vendite dello stesso importo non produce gli stessi risultati drammatici, con un aumento del profitto solo del 3%. A differenza del marketing B2C, gli acquirenti B2B spesso non conoscono le fasce di prezzo disponibili e non sono preoccupati perché non spendono i propri soldi.

"Gli acquirenti sono disposti a pagare prezzi premium per marchi forti", spiegano. Abbiamo visto che questo regge con i marchi premium con cui abbiamo lavorato. La ricerca dell'Istituto ha rivelato che la costruzione del marchio diventa sempre più importante quando un'azienda aumenta i suoi prezzi, il che è anche logico. Se stai spendendo soldi, è più probabile che punterai sul cavallo vincitore della corsa, e quel cavallo è il marchio premium e ampiamente riconosciuto.

Quindi, se vuoi lavorare in modo più intelligente, non più difficile, aumentando i prezzi anziché aumentare il volume delle vendite attraverso gli sconti, rendi l'elevazione del tuo marchio parte della tua strategia di marchio B2B.

Tendenza n. 2: marketing di successo come strategia di marchio B2B

In linea con il titolo della pubblicazione, l'Istituto sostiene che per avere successo è necessario essere audaci. Anche se prendi la decisione “giusta”, “...se tutti i tuoi concorrenti prendono la stessa identica decisione, allora ti ritroverai senza alcun vantaggio competitivo e, a quel punto, potresti anche sbagliarti”.

Ciò significa correre dei rischi. La nostra clientela è un misto di B2B e B2C di diversi settori, ma pesa molto di più sul lato B2B. L’assunzione di grandi rischi non è qualcosa che la maggior parte dei nostri clienti è disposta a fare, a differenza dei conglomerati B2C citati nell’articolo, come Disney.

Gli autori del rapporto sostengono la nostra osservazione secondo cui le aziende B2B non sono disposte a correre rischi enormi. "Abbiamo così tanta paura dei flop creativi che cerchiamo di ridurre i rischi del processo facendo tante piccole scommesse", e nel rumore disordinato dell'era dell'informazione, questo non basta.

"Se non spendi almeno il 50% del tuo budget su una singola idea creativa, non stai scommettendo abbastanza in grande", consigliano. Ciò risale alla loro affermazione originale secondo cui essere contrarian e corretti è la combinazione vincente, e quindi devi scommettere alla grande quando hai un'idea diversa ma giusta.

Sorso.

Sostengono che la strategia del marchio Disney di scommettere molto su storie familiari con stili distintivi o "strani" e poi diffondere quelle storie in ogni canale possibile funzionerà per le aziende B2B.

In Kuno, spesso scopriamo che i nuovi CMO vogliono provare cose nuove, non familiari, con un budget inferiore. Potrebbero anche chiedere il nostro aiuto perché hanno ridotto il loro team e hanno bisogno di esternalizzare alcune aree del marketing.

Siamo d'accordo sul fatto che alle persone piacciono le storie familiari raccontate in modi unici. Tutto quello che devi fare è prestare attenzione ai film e ai libri moderni. Quelli di successo sono spesso ricreazioni di una storia familiare, come il film Dieci cose che odio di te, una rivisitazione degli anni '90 della bisbetica domata di Shakespeare.

Pur consigliando ai clienti di scommettere che il 50% del budget di marketing potrebbe mandarli a correre verso un'altra agenzia, siamo d'accordo sul fatto che lo "strano" e l'"inaspettato" siano più facili da ricordare e che ogni azienda dovrebbe trovare risorse che nessun altro marchio possiede ma sono conosciuti da tutti in quel settore e poi ne traggono vantaggio.

Quando abbiamo realizzato un progetto di rebranding con uno dei più grandi coltivatori di serre negli Stati Uniti, abbiamo fatto proprio questo. Abbiamo scoperto qualcosa che stavano facendo che nessuno dei loro concorrenti stava facendo e ne abbiamo approfittato, incorporandolo nel nome del marchio, nel logo, nel testo e in altre risorse.

E ha funzionato magnificamente.

Tendenza n. 3: la morte dell’hypertargeting

L'ipertargeting attraverso tattiche come la personalizzazione come modo per raggiungere il pubblico "giusto" è diventato una best practice di marketing negli ultimi anni. Con la crescente popolarità dell’Account-Based Marketing (ABM) per rivolgersi a mercati di nicchia, sono rimasto sorpreso nel leggere che questo è “il più grande errore degli ultimi dieci anni”, secondo l’Istituto.

“La nostra ricerca mostra che il 68% dei marketer B2B ritiene che l’hyper-targeting sia più efficace del targeting ampio. Ma crediamo che l’iper-targeting sia una cosa consensuale e sbagliata. Il targeting per categoria è contrario e giusto”. Come i salmoni che nuotano controcorrente, gli autori hanno un motivo per andare controcorrente. L'hyper-targeting si basa su dati di terze parti e presuppone che l'operatore di marketing disponga di una grande quantità di informazioni sul target che potrebbe non possedere effettivamente.

“Come regola generale, più si va verso la nicchia, meno accurati diventano i dati”. Poiché le persone cambiano frequentemente lavoro e persino settore, sostengono che puntare su un ampio raggio d’azione per raggiungere una rete di persone sia un approccio migliore piuttosto che restringere l’attenzione a un individuo, come uno specialista degli appalti. L'Istituto consiglia "Category Reach", che si rivolge a tutti coloro che potrebbero acquistare da te ora o in futuro.

Siamo d'accordo su quest'ultimo punto... fino a un certo punto. È vero che una persona di solito non è l’unico decisore nel marketing B2B e che dovresti allargare la tua rete per raggiungere una rete di persone. Ma allargare la tua rete non significa che non puoi anche restringere la tua attenzione.

Supponiamo che tu produca dispositivi medici e che il decisore sia un chirurgo impegnato o un amministratore ospedaliero. È possibile indirizzare queste funzioni o ruoli attraverso una campagna che si rivolge anche al perfusionista il cui lavoro sarà maggiormente migliorato dal dispositivo. Quella persona avrà una ragione emotiva e convincente per desiderare il prodotto e avrà anche il potere di persuadere i decisori.

Blog e post sui social media sono ottimi modi per creare consapevolezza presso un pubblico più ampio e hanno il potenziale per raggiungere gli acquirenti di oggi e di domani. Questi possono e dovrebbero spesso far parte della tua campagna.

È nello scenario sopra descritto che abbiamo visto gli strumenti ABM, come Apollo, diventare davvero efficaci. L'ABM consente agli esperti di marketing di creare profili cliente ideali in settori e funzioni specifici, anziché limitarsi a posizioni specifiche che potrebbero essere difficili da raggiungere. Questo tipo di marketing ci porta fuori dall'ipertargeting e nel targeting mirato .

I metodi di hypertargeting come la personalizzazione avranno sempre un posto nel marketing, ma ciò non significa che non dovremmo allargare la rete per raggiungere più target in una categoria. Sebbene l'hypertargeting e il targeting mirato siano parti della torta del marketing, non costituiscono l'intera torta.

Ciò che sappiamo è vero

Quando Kuno Creative fu concepita più di 22 anni fa, era un'agenzia di marketing tradizionale che si occupava di intermediazione di stampa, gestione di cartelloni pubblicitari e progettazione grafica per prodotti promozionali. Ora aiutiamo i clienti con problemi complessi che richiedono competenze tecniche, comprese le migrazioni e le integrazioni digitali. Sebbene le nostre categorie e i nostri servizi siano cambiati, è il nostro marchio che ci ha aiutato ad evolverci .

In un panorama incerto e in continua evoluzione, alcuni elementi della strategia del marchio B2B avranno sempre un posto. Avrai sempre bisogno di conoscere il tuo pubblico, anche se i metodi per farlo cambiano nel tempo, e dovrai investire nel tuo marchio e in tutto ciò che contribuisce alla tua identità di marca, perché è ciò che ti distingue da ogni altra azienda . È la tua personalità, la tua impronta digitale, il tuo "strano".

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