Caso di studio AutoWeb: come SiteTuners ha implementato 7 principi di progettazione di landing page ad alta conversione con Google per migliorare le conversioni e ridurre i costi

Problemi chiave

Il pioniere dell'automotive digitale e una delle principali società di servizi di marketing automobilistico, AutoWeb (ex Autobytel), stava registrando conversioni di lead per auto nuove non ottimali dalle campagne di Google Adwords al suo marchio Car.com, in particolare, il pay-per-click mobile di Car.com ( PPC) pagine di destinazione.

AutoWeb si è rivolta a SiteTuners e Google per aumentare le conversioni di lead di auto nuove e le visualizzazioni di pagina, ridurre le frequenze di rimbalzo e aumentare la spesa pubblicitaria complessiva.

"In qualità di intermediario tra gli acquirenti di auto sul mercato, il loro prossimo acquisto di veicoli e i nostri partner del settore che li aiutano a realizzare tale acquisto, è fondamentale fornire la migliore esperienza possibile al consumatore", ha affermato Wes Rock , Vice President of Digital Marketing di AutoWeb .

"SiteTuners comprende l'importanza dell'approccio di progettazione a 7 principi per migliorare l'esperienza della pagina di destinazione. Il contenuto, il design e gli inviti all'azione giusti aiutano i consumatori ad acquistare il prossimo veicolo in modo rapido ed efficiente senza sacrificare la qualità dei lead, e questa è, senza dubbio, l'esperienza che stanno cercando oggi. Sulla base di questi risultati, continueremo a perfezionare l'esperienza del consumatore in altri marchi e campagne AutoWeb".

Metodologia

Le pagine di destinazione ottimizzate presentano evidenti vantaggi per le aziende che utilizzano Google Adwords. Quando le pagine di destinazione sono progettate per le conversioni, trasformano più clic in lead e clienti. Ciò genera un ROI migliore dalle campagne AdWords.

Google preferisce le pagine di destinazione che offrono un'esperienza migliore con un corretto allineamento dell'intento di ricerca . È più probabile che le pagine di destinazione ottimizzate ottengano punteggi di qualità più elevati e si classifichino meglio delle pagine di destinazione non ottimizzate.

Sulla base della raccomandazione di Google, SiteTuners ha collaborato con AutoWeb per aumentare il numero di contatti per le vendite di auto nuove provenienti dalle campagne di Google Adwords al suo marchio Car.com. AutoWeb, Google e SiteTuners hanno creato versioni ottimizzate delle pagine di destinazione mobili di Car.com e le hanno testate rispetto agli originali, il che inizialmente ha comportato un aumento del 4% del tasso di conversione e una riduzione del 3% dei costi di acquisizione dei lead per l'azienda.

Un rilancio del test nel luglio 2018 ha comportato un aumento di quasi il 16% del tasso di conversione .

Le nuove versioni delle pagine di destinazione PPC mobili di Car.com sono state progettate sulla base dei seguenti principi di ottimizzazione delle conversioni incorporati negli standard di Google per le pagine di destinazione:

• Fiducia
• Rilevanza
• Proposta di valore
• Senza distrazioni
• Consistenza
• Chiarezza
• Sollievo

Ecco come questi principi sono stati applicati nel test PPC mobile per Car.com:

Il test della canalizzazione PPC mobile di Car.com

Dopo aver identificato le perdite di conversione nella canalizzazione PPC mobile di Car.com, SiteTuners ha progettato nuove versioni delle pagine di destinazione per la canalizzazione.

Il funnel PPC mobile di Car.com è stato testato utilizzando il test parallelo A/B . Google e SiteTuners hanno confrontato le prestazioni dell'originale con le variazioni ottimizzate della pagina di destinazione in base al traffico delle campagne Google Adwords, in particolare degli utenti mobili nel mercato di una nuova auto.

Il test ha coinvolto il funnel PPC mobile in più fasi di Car.com, in cui i visitatori sono atterrati per la prima volta su una pagina di destinazione "Marca" o "Modello" a seconda delle parole chiave che stavano cercando . Di seguito sono riportate le versioni originali e ottimizzate delle pagine di destinazione "Marca" e "Modello" di Car.com:

Pagina di destinazione del marchio

Pagina di destinazione del modello

Implementazione di SiteTuners 7 Principi di progettazione della pagina di destinazione ad alta conversione

Fiducia

Quando un utente visita un sito Web o una pagina Web, accadono tre cose:

1. Si chiedono se sono nel posto giusto .
2. Si chiedono come si sentono riguardo al sito .
3. Poi decidono cosa fare dopo .

I visitatori devono prima vedere l'azienda come affidabile per avere la sicurezza necessaria per effettuare transazioni con il sito web. Il sito web deve essere in grado di trasmettere affidabilità grazie a un design pulito, professionale e coerente con il marchio.

Sulle landing page mobili di Car.com, il logo e lo slogan nell'intestazione delle versioni proposte sono stati ingranditi per renderli più evidenti e migliorare la leggibilità per gli utenti.

Rilevanza

La pertinenza della pagina di destinazione influenza direttamente il modo in cui gli utenti si sentono riguardo a una pagina e la loro decisione di rimanere o premere il pulsante Indietro. Una pagina di destinazione altamente pertinente si allinea con l'intento dell'utente , facendo sentire gli utenti a proprio agio con la pagina che contribuisce alla fiducia. Ciò significa che una pagina di destinazione ottimizzata per la conversione non deve solo avere un titolo forte che sia pertinente alla parola chiave e all'annuncio utilizzati per indurre i visitatori a fare clic, ma deve anche avere un'ottima usabilità ed esperienza utente.

Nel caso di Car.com, non era sufficiente che i visitatori mobili venissero portati su pagine di destinazione mobili separate in base ai termini di ricerca utilizzati. L'allineamento con l'intento dell'utente e l'esperienza dei visitatori sulla pagina di destinazione "Marchio" è stato migliorato utilizzando immagini di modelli di auto esistenti anziché il menu a discesa che alcuni visitatori potrebbero non vedere o trovare difficile toccare sui dispositivi mobili.

Allo stesso modo, l'immagine di una singola auto sulla pagina di destinazione "Modello" è stata sostituita con una che mostrava la stessa auto in diverse varianti di colore per far sapere ai visitatori che hanno diverse opzioni.

Proposta di valore

La proposta di valore della pagina di destinazione comunica ai visitatori il valore dell'offerta. Fa loro sapere cosa c'è dentro per loro . Una pagina di destinazione ottimizzata per la conversione deve avere una proposta di valore forte per convincere i visitatori che vale la pena intraprendere l'azione di conversione desiderata.

Le versioni ottimizzate di Car.com per le pagine di destinazione "Marca" e "Modello" sono state progettate tenendo conto di questo.

Innanzitutto, l'intestazione simile a un annuncio contenente il messaggio "Enorme chiusura di novembre" in alto è stata rimossa dove era probabile che fosse ignorata dai visitatori. Invece, è stato incorporato nel titolo per essere più ovvio. Il nuovo titolo è stato inoltre reso più interessante per i visitatori alla ricerca di enormi sconti sulle auto poiché esprimeva una sensibilità al tempo rispetto all'offerta.

Senza distrazioni

Le pagine di destinazione per dispositivi mobili devono essere libere da ingombri . Non è l'ideale che elementi non necessari occupino lo spazio già limitato degli schermi mobili. Lo stesso vale per gli elementi di design o di interazione che distraggono gli utenti mobili dal completare le loro attività sulla pagina.

Nel caso di Car.com, le caselle di navigazione a discesa sono state rimosse sia sulle pagine di destinazione "Marca" che "Modello", poiché potrebbero confondere i visitatori. Sulla pagina di destinazione "Modello", il menu a discesa non era necessario, dato che i visitatori sono arrivati ​​​​alla pagina da un termine di ricerca specifico.

Passaggio 2: selezione del rivenditore

Dopo che il visitatore ha inserito un codice postale, viene indirizzato a una pagina di selezione del rivenditore come mostrato di seguito:

Consistenza

Avere un aspetto, un marchio e un messaggio coerenti è fondamentale per aumentare la fiducia dei visitatori. Per ottenere coerenza, le pagine di destinazione devono apparire uniformi e mantenere la fragranza delle informazioni durante tutta la canalizzazione .

Per ottenere un'esperienza coerente per il funnel PPC mobile di Car.com, è stata implementata l'uniformità negli elementi di design, nelle immagini e nei messaggi durante tutto il processo .

Ad esempio, la stessa immagine del modello di auto preferito del visitatore viene utilizzata dalla pagina di destinazione "Modello" fino al modulo delle informazioni di contatto per creare una continuità di esperienza. Inoltre, il titolo nella pagina di selezione del rivenditore continua a concentrarsi sull'obiettivo del visitatore.

Sollievo

Una pagina di destinazione dovrebbe essere semplice e facile da navigare e comprendere in modo che il processo decisionale dei visitatori sia un gioco da ragazzi. Dovrebbe supportare i visitatori nel raggiungimento dei loro obiettivi . Dovrebbe essere esente da problemi di usabilità e di esperienza utente che frustrano i visitatori e li inducono a salvarsi.

La facilità d'uso è molto importante sulle landing page mobili in cui gli schermi minuscoli tendono ad amplificare lo sforzo richiesto per svolgere determinate attività. Le versioni ottimizzate delle landing page di Car.com sono state progettate per essere agevoli per i visitatori.

Nella nuova pagina "selezione del rivenditore", ad esempio, l'opzione "Seleziona tutti i rivenditori" è enfatizzata per gli utenti mobili che non sono sicuri di quale concessionaria desiderano. Se i risultati della ricerca restituiscono un singolo rivenditore in base al codice postale del visitatore, quel rivenditore viene preselezionato come opzione che rimuove il clic estraneo richiesto dal visitatore.

Allo stesso modo, il pulsante "Acconsento" è enfatizzato nel popup "consenso marketing facoltativo" che rende l'opzione principale più ovvia per i visitatori mobili che verrà mostrata nel passaggio 4.

Passaggio 3: contatto

I visitatori devono selezionare il/i rivenditore/i preferito/i e quindi fare clic sul pulsante rosso di invito all'azione, dopodiché vedranno il modulo con le informazioni di contatto di seguito:

Chiarezza

La chiarezza dissipa le paure degli utenti online e conferisce trasparenza alla pagina di destinazione. Ciò si ottiene con un'architettura dell'informazione chiara e una gerarchia visiva, un buon copywriting e un chiaro invito all'azione sulla pagina.

Le landing page per dispositivi mobili di Car.com sono state progettate con un titolo chiaro che spiega lo scopo della pagina , per maggiore chiarezza. Sul modulo delle informazioni di contatto, il titolo indica "Ultimo passaggio" per dare ai visitatori un senso di avanzamento e far loro sapere che sono molto vicini al loro obiettivo.

Anche il testo sui pulsanti di invito all'azione dalla pagina di destinazione "Modello" è stato modificato per corrispondere a ciò che il visitatore desidera realizzare nella pagina (ad es. "Inizia" vs. "Trova rivenditori locali") che è stato mostrato sulla Pagina di destinazione "Modello" all'inizio.

L'obiettivo di conversione di Car.com viene raggiunto se il visitatore completa e invia il modulo facendo clic sul pulsante rosso di invito all'azione.

Passaggio 4: grazie

Dopo l'invio corretto delle informazioni di contatto del visitatore, viene visualizzato un popup di ringraziamento con un consenso marketing facoltativo (vedi sotto):

Risultati dei test di Car.com di AutoWeb

I risultati dei test suddivisi hanno mostrato che la versione ottimizzata della canalizzazione PPC mobile di Car.com inizialmente ha aumentato le conversioni del 4% e, allo stesso tempo, la versione ottimizzata ha ridotto il costo per conversione del 3%. Un rilancio del test ha rivelato un aumento delle conversioni di quasi il 16%.

Risultati iniziali aggiuntivi:

• Frequenza di rimbalzo ridotta del 4%
• Pagine visualizzate per sessione aumentate del 2%
• Durata della sessione ridotta del 12%

Seguendo i principi incentrati sulla conversione che riflettono i criteri di Google per un'esperienza eccellente sulla pagina di destinazione, le pagine di destinazione proposte da Car.com avevano una frequenza di rimbalzo inferiore ma visualizzazioni di pagina più elevate per sessione. Ciò suggerisce che i visitatori hanno avuto la sicurezza di andare più a fondo nella canalizzazione rispetto a prima. Allo stesso tempo, la durata della sessione è stata inferiore poiché gli utenti hanno convertito più rapidamente nella canalizzazione PPC mobile ottimizzata.

Conclusione

La progettazione di pagine di destinazione PPC in base ai principi incentrati sulla conversione aumenta le conversioni soddisfacendo i requisiti di esperienza della pagina di destinazione di Google.

Migliori classifiche e ROI migliorato dalle campagne di Google Adwords si concentrano sull'ottimizzazione delle pagine di destinazione per garantire fiducia, pertinenza, valore, coerenza e chiarezza per i visitatori. Non dimenticare di rimuovere le distrazioni e consentire agli utenti di completare facilmente le loro attività sulla pagina.

Queste modifiche, implementate correttamente, avranno un impatto significativo sulla spesa pubblicitaria e, in definitiva, sui profitti.