Gestione delle attribuzioni e offerte in un mondo multi-dispositivo
Pubblicato: 2022-05-11I clienti non sono più su un solo canale. Un utente potrebbe leggere i tuoi prodotti sul proprio telefono cellulare, scaricare la tua app per confrontare i prodotti e quindi effettuare un acquisto utilizzando il proprio laptop. E non è insolito oggi che un acquisto comporti almeno sei viaggi sul tuo sito web prima che il cliente scelga di acquistare. Come allocare al meglio la tua offerta in queste circostanze? Con una conoscenza approfondita della gestione dell'attribuzione.
In un webinar Simplilearn, Brad Geddes, autore di "Advanced Google AdWords" e co-fondatore di AdAlysis, ha spiegato i passaggi necessari per implementare un'efficace strategia di gestione delle attribuzioni per la tua azienda. Puoi leggere un riepilogo del webinar di seguito.
Immagina una persona che cammina per strada e guarda nella vetrina di un negozio, ma poi si allontana. Il giorno dopo, quella stessa persona torna ed entra nel negozio, raccoglie l'oggetto sulla vetrina che ha attirato la sua attenzione il giorno prima, ma poi lo posa di nuovo e se ne va. Il terzo giorno, la persona si presenta ed entra nel negozio e raccoglie altri oggetti. Poi il quarto giorno, la persona entra nel negozio e compra qualcosa. In quale di questi giorni diresti che la persona si è convertita in cliente? La prima volta che hanno visto il negozio o l'oggetto in vetrina? Il giorno in cui sono entrati in negozio? O solo quando finalmente hanno portato qualcosa al registratore di cassa e l'hanno pagato?
Potrebbe sembrare una storia sciocca da raccontare, ma è essenzialmente ciò che accade con i nostri siti Web di e-commerce, anche se drasticamente semplificato. E nel caso del negozio fisico, il proprietario del negozio è in netto svantaggio perché non sa cosa abbia guidato tutte queste interazioni con il suo negozio. Era l'insegna davanti? Un volantino nel bar vicino? Una segnalazione da un amico? Un post su Facebook? La vetrina colorata? Non può essere sicura a quale sforzo di marketing attribuire le vendite.
Non così nel mondo della pubblicità pay-per-click (PPC) in cui i marketer possono solitamente attribuire le azioni degli utenti alle conversioni, per aiutarli a prendere decisioni informate su dove investire i propri sforzi e i propri budget.
Perché l'attribuzione è importante?
L'attribuzione è una componente chiave di un PPC di successo. L'attribuzione ti aiuta a capire come fare offerte, soprattutto quando hai molte parole chiave e annunci display diversi, oltre a più canali e dispositivi. L'attribuzione ti consente di ordinare quel disordine per determinare quanto vale per te una visita in un determinato percorso. Ti aiuta a capire quanto valgono per te i clic, su quali fare offerte e come valutare la situazione quando un utente visita il tuo sito più volte.
L'attribuzione consente inoltre di scavare più a fondo per determinare il valore della consapevolezza, ovvero il primo punto di contatto rispetto alla chiusura, ovvero quando il cliente effettua un acquisto. E ti aiuta a sapere in che modo ogni canale contribuisce alle vendite. Può, quindi, aiutarti a capire i budget per ciascun canale, nonché quando è il momento di rimuovere un canale. Ancora più importante, l'attribuzione ti aiuta a gestire saggiamente il tuo budget di marketing.
I modelli di attribuzione e loro usi
Per ottenere il massimo dall'attribuzione, e quindi dal budget di marketing, è necessario comprendere i vari modelli di attribuzione e come utilizzarli. Nel suo webinar su Attribution Management and Bidding in a Multi-Device World, l'esperto di PPC Brad Geddes ha parlato dei vari aspetti dell'attribuzione, partendo dai vari modelli e poi approfondendo altri fattori da tenere in considerazione quando si prendono decisioni di attribuzione.
Esistono diversi modelli di attribuzione e ognuno è utile a modo suo. La maggior parte delle aziende, tuttavia, sceglie un modello di attribuzione lasciando che sia il CMO a scegliere, ma tale scelta si basa solitamente su opinioni e non dati. Vale la pena dedicare del tempo a conoscere i vari modelli di attribuzione in modo da poter selezionare quello più adatto ai tuoi obiettivi. I modelli includono l'ultimo clic, la prima interazione, il lineare, il decadimento temporale e il modello basato sulla posizione.
Il modello dell'ultimo clic è un modello di attribuzione popolare. L'interazione dell'ultimo clic significa che qualcuno ha fatto clic sul tuo collegamento e quindi convertito. Tutto ciò che hanno fatto prima non viene conteggiato. Quindi l'ultimo clic ottiene un valore di conversione del 100%. In un lungo percorso del cliente, potrebbe non essere un buon metodo di offerta perché non ti dice nulla sul percorso del cliente. Quello che ti dice è ciò che chiude la vendita, il punto di interazione finale che porta qualcuno a convertire. C'è molto che puoi dire da questo perché questi punti di contatto sono quelli su cui vuoi vendere. Questo ti dice cosa succede nella fase di acquisto. Anche se non fai un'offerta, ti dice cosa sta chiudendo le vendite.
L'opposto di questo è il primo modello di interazione . La prima interazione risponde alla domanda, qual è la prima volta che abbiamo un punto di contatto del marchio con questo utente che poi si è convertito? Questa è la fase di consapevolezza, la parte superiore del funnel. Geddes ha detto che le aziende molto grandi danno molto valore al primo tocco perché è l'apertura della conversazione. Quindi, se ti concentri sulla generazione di consapevolezza e sull'inserimento delle persone nella tua canalizzazione, il primo tocco è molto utile.
Se l'ultimo clic è alla fine del percorso e la prima interazione è all'inizio, cosa c'è nel mezzo? Il modello di attribuzione lineare . Il modello lineare ti dice quando qualcuno viene sul tuo sito più volte prima di convertire. Valuta ogni punto di contatto allo stesso modo, il che non è utile quanto la prima interazione o l'ultimo clic, ma è utile quando si chiede, questo canale contribuisce anche? Puoi vedere se un punto di contatto sta facendo avanzare le persone... o no.
Il modello di decadimento temporale è un modello di attribuzione incentrato su ciò che chiude la vendita. Valuta le interazioni più recenti per chiudere più della prima interazione, quindi può aiutarti a concentrarti su ciò che sta chiudendo le vendite.
Il modello basato sulla posizione è focalizzato sia sulla consapevolezza che sulle vendite. È un buon modello con cui iniziare se la tua è una nuova azienda. Apprezza maggiormente il primo e l'ultimo punto di contatto, ma non dimentica il viaggio di mezzo.
Di questi cinque modelli, alcuni sono più adatti a determinati tipi di attività rispetto ad altri. Geddes ha fornito una spiegazione approfondita del motivo per cui il modello dell'ultimo clic potrebbe essere più adatto a un leader di mercato con poca concorrenza che mira a una crescita conservativa, mentre un modello di attribuzione del primo clic potrebbe essere la scelta migliore per una nuova azienda orientata alla crescita e che deve affrontare una forte concorrenza come il nuovo arrivato sul mercato. Questo webinar ti aiuterà a determinare quale modello è la scelta giusta per la tua attività.
Usando invece l'attribuzione basata sui dati
Oltre a questi modelli di attribuzione, puoi ricorrere all'apprendimento automatico per determinare l'attribuzione per te, se disponi di dati sufficienti, utilizzando l'attribuzione basata sui dati (DDA) di Google. Se hai molti percorsi erranti e molte conversioni, questo può funzionare bene per te rispetto alla scelta o alla personalizzazione del tuo modello. Tuttavia, ci vogliono molti dati per farlo funzionare. Se non disponi di molti dati, è meglio scegliere il tuo modello di attribuzione per iniziare.
Attribuzioni basate sul dispositivo
Vuoi anche ottenere attribuzioni per diversi dispositivi. Se osservi i modelli di attribuzione, vedrai come si comportano gli utenti su tutti i dispositivi. L'esperienza mobile può essere scarsa, portando i marketer a vedere scarsi risultati e a voler rinunciare al mobile. Ma se segmenti i tuoi canali in base ai dispositivi e poi esamini la tua modellazione di attribuzione, potresti notare che stai ricevendo gli ultimi clic sulla visualizzazione desktop, mentre la maggior parte dei tuoi primi clic avviene su dispositivi mobili. E questo ti dice che i clienti ti stanno trovando su dispositivi mobili ma si stanno convertendo sul desktop, non che la tua esperienza mobile sia scarsa. Con questo tipo di informazioni, puoi sapere in che modo gli utenti interagiscono con te su un dispositivo e puoi fare offerte in modo appropriato. E finché non esegui un confronto dei dispositivi del canale per modello, non capirai appieno il percorso del cliente.
Ulteriori vantaggi di Attribution Insight
Proprio come la persona che cammina per strada e fa più fermate in un negozio prima di acquistare, gli utenti in genere visitano il tuo sito Web più volte, generando dati che puoi utilizzare sul pubblico. Se esegui offerte di attribuzione, disponi di dati sufficienti per elaborare un'ottima strategia per il pubblico con AdWords. Inoltre, puoi utilizzare CPA o ROAS per automatizzare le tue offerte, gestite da Google per te, ma prima devi avere una conoscenza approfondita della tua attribuzione e modellazione.
Non solo, ma devi tenere traccia di tutto affinché l'attribuzione funzioni bene, anche al di là dei dispositivi. Ciò include l'assistenza di parole chiave e influenze cross-channel, nonché punti di contatto offline come telefonate, visite in negozio, chat e altro ancora. E una volta che avrai monitorato tutti questi dati, oltre a utilizzare il modello di attribuzione migliore per la tua situazione, utilizzerai presto i modelli di attribuzione per massimizzare l'efficienza e il contributo dei tuoi canali. Puoi guardare il webinar per sapere come.