Come analizzare e capitalizzare sull'analisi PPC competitiva nell'era dell'IA

Questo post fa parte della nostra serie in 3 parti Hero Conf London 2018, in cui condividiamo approfondimenti sulla sessione esclusivi solo per i partecipanti – fino ad ora! Dai un'occhiata alla parte 1 e resta sintonizzato per la parte 3 a venire!

Cosa stai facendo attualmente per superare i tuoi concorrenti? Sai almeno che aspetto hanno le loro campagne PPC?

La ricerca competitiva è un pilastro fondamentale di qualsiasi campagna PPC. La domanda è: come possiamo farlo in modo efficace? Quali strumenti e strategie possiamo implementare per ottenere una piena comprensione della nostra concorrenza?

Nel suo workshop Hero Conf, Marcela De Vivo, analista di marketing digitale presso SEMrush, sostiene l'utilizzo dell'IA per acquisire informazioni dalle campagne PPC della concorrenza. Qui imparerai i metodi per raccogliere dati sulla concorrenza, come analizzare i loro annunci e alcuni suggerimenti pratici per creare campagne migliori.

Fare un caso per la ricerca competitiva guidata dall'intelligenza artificiale

Come illustrato da Marcela, il mondo della ricerca a pagamento era semplice:

1. Le persone userebbero i motori di ricerca per rispondere alle domande e cercare informazioni specifiche usando le parole chiave.
2. Google pubblicherebbe quindi annunci pertinenti basati su queste parole chiave.
3. Se l'annuncio ha attirato il ricercatore, farebbe clic su una pagina di destinazione che lo persuaderebbe a fare il passo successivo nel viaggio.
4. Se tutto va secondo i piani, la pagina di destinazione converte il ricercatore in lead, abbonato o cliente.

Negli ultimi 16 anni, questo processo si è evoluto notevolmente. Il viaggio non è più lineare come nell'illustrazione sopra. Secondo la timeline creata da Marcela, sembra qualcosa del genere:

La preoccupazione di molti esperti di marketing è che l'IA inizierà a divorare il loro lavoro. Ogni anno vengono creati dozzine (se non centinaia) di strumenti basati sull'intelligenza artificiale, che affrontano attività dalla scrittura di contenuti alla progettazione di banner:

Anche se può sembrare spaventoso, offre più opportunità che perdite. L'obiettivo della creazione dell'IA è di liberarci per un lavoro più critico e strategico. In particolare, possiamo automatizzare le attività di marketing ripetitive e concentrare i nostri sforzi in queste tre aree principali:

1. Creatività: concentrati su messaggi maestosi, commoventi e basati su una trama. Questo vale per la creazione di contenuti e il branding, non solo per la pubblicità.
2. Innovazione: inventare nuove idee e approcci che nessuno ha osato provare.
3. Analisi dei dati: c'è solo così tanto che una macchina può fare. Manca un tratto umano che imparerai presto.

L'intelligenza artificiale ha lo scopo di potenziarci, automatizzando e ridimensionando le attività ripetitive, consentendoci di espandere le tre aree sopra. Ciò include la ricerca competitiva, che è esattamente l'obiettivo di questo seminario.

Conosci la tua concorrenza Parte 1: Analizzare il campo di battaglia

La ricerca competitiva implica la comprensione di come servono i propri clienti e l'utilizzo di tali informazioni per trovare le lacune che puoi colmare. Cominciamo con il lato analisi della medaglia.

Se non stai già analizzando la tua concorrenza, ti stai lasciando vulnerabile. Come mai? Perché ti conoscono già.

Inizia confrontando il tuo sito web con i tuoi concorrenti. In SEMrush puoi farlo su tutti i tuoi canali di marketing digitale:

Da qui, puoi approfondire la ricerca a pagamento, analizzando metriche come la posizione media di una campagna, il CPC di una parola chiave e la percentuale di traffico di ricerca che l'annuncio sta generando:

Scava più a fondo nei risultati della concorrenza controllando le informazioni sull'asta per ciascuna delle sue parole chiave target. Una metrica utile è la quota impressioni, che mostra la percentuale di impressioni che un concorrente sta generando sulle SERP per una specifica parola chiave:

Ora è il momento di andare un livello più in profondità nella tua analisi. L'obiettivo finale è scoprire le lacune nelle parole chiave per trovare opportunità che i tuoi concorrenti non stanno sfruttando. Questo viene fatto in due modi:

1. Guarda chi sta facendo offerte per le tue parole chiave target
2. Guarda per quali parole chiave stanno facendo offerte i tuoi concorrenti

Questo ti dà una migliore comprensione del campo di battaglia PPC su cui stai giocando. SEMrush ha anche un metodo per trovare queste lacune di parole chiave utilizzando un confronto tra dominio e dominio:

Seleziona il tipo di parola chiave "A pagamento" per confrontare le parole chiave PPC in ogni dominio. È quindi possibile selezionare un tipo di intersezione per trovare parole chiave univoche per ciascun dominio.

Conosci la tua concorrenza Parte 2: Analisi delle pagine di destinazione e creatività degli annunci

L'analisi di questi dati è fondamentale per comprendere appieno la concorrenza. Il passaggio successivo consiste nell'esaminare in profondità la creatività degli annunci, le pagine di destinazione e il percorso del cliente nel suo insieme. Questo ti aiuterà a vedere dove "zig" in modo da poter "zag".

Inizia osservando come comunicano con il loro pubblico nel testo pubblicitario. Questa è una pratica che l'IA semplicemente non può (ancora). Qui, è il tuo lavoro cercare modelli nel testo pubblicitario, nella creatività e nell'intento. Non solo stai cercando somiglianze nelle parole che usano, ma anche schemi nella struttura di ogni annuncio.

Approfondisci gli annunci con il miglior rendimento della concorrenza. Qui puoi analizzare le prestazioni su entrambe le reti di ricerca e display:

Quando guardi i migliori risultati della concorrenza, fai attenzione a quanto segue:

Quadro comune: tutti gli annunci seguono una formula specifica? Ad esempio, i seguenti annunci iniziano tutti con la parola chiave target, seguita da un testo pubblicitario simile:

• Estensioni annuncio: utilizzano estensioni annuncio specifiche? Quali usano più degli altri? Quali non usano affatto?
• Copywriting: utilizzano pratiche collaudate di copywriting, come l'urgenza e la prova sociale?
• Inviti all'azione: in che modo obbligano i ricercatori ad agire? Gli inviti all'azione sono specifici o vaghi?

Prendi nota di queste cose per trovare nuovi approcci con cui sperimentare. Cerca opportunità in cui puoi minare la concorrenza sulle SERP. Fai lo stesso con le loro pagine di destinazione. In SEMrush, puoi guardare i metadati di ogni pagina di destinazione, insieme al numero di volte in cui è stata vista (per tutte le parole chiave).

Quindi, guarda i dati dettagliati dietro ciascuna delle pagine di destinazione con le migliori prestazioni della concorrenza. Controlla quali parole chiave portano a quelle pagine di destinazione, nonché il numero di volte in cui appare per tali parole chiave nelle SERP:

Oltre ai dati, sfoglia la pagina di destinazione sia su desktop che su dispositivo mobile. Analizza il loro copywriting e la creatività rispetto ai comprovati principi di ottimizzazione del tasso di conversione. Ad esempio, stanno indirizzando il traffico verso pagine di prodotti specifici o elenchi di categorie?

Nell'esempio seguente, Offspring invia il traffico per la parola chiave "nike air max 270" a una pagina di categoria. Questa pagina elenca diverse varietà di scarpe presenti nella parola chiave:

Sebbene questa sia una buona pratica per i marchi di e-commerce, c'è un problema evidente: le informazioni importanti sono sepolte sotto la piega. Forse la rimozione delle informazioni extra nella parte superiore della pagina ridurrà l'attrito e quindi aumenterà le conversioni. Se Offspring fosse il tuo concorrente, questo è un approccio che potresti testare contro di loro.

Guadagna una posizione elevata: come creare annunci PPC migliori

Con tutti questi dati a portata di mano, ora hai abbastanza informazioni su cui agire. La tua missione: creare annunci ad alte prestazioni che schiacciano i tuoi concorrenti!

Marcela suggerisce di utilizzare le seguenti informazioni per alimentare ulteriormente questa missione:

• Guarda le tendenze: guarda come le parole chiave specifiche aumentano e diminuiscono di popolarità in aree geografiche specifiche. Salta sulle tendenze emergenti e rilevanti mentre iniziano a crescere.
• Utilizza lo schema TrustPilot: per un marchio, incluse le recensioni TrustPilot, i clic sono aumentati del 25% e le conversioni del 15%. Cerca le estensioni che i tuoi concorrenti non stanno utilizzando.

• Tieni traccia dei cicli di finanziamento: Marcela condivide come il monitoraggio dei rapidi aumenti del traffico a pagamento può indicare nuovi round di finanziamento:
• Impara dai loro errori: tieni d'occhio le parole chiave irrilevanti, in particolare quelle con un CPC elevato. Aggiungi questi ai tuoi elenchi di parole chiave a corrispondenza inversa il prima possibile:

Ecco alcuni altri metodi pratici che utilizziamo per creare ottimi annunci in Acquisio:

1. Protezione contro i clic dei concorrenti

Se stai cercando la tua concorrenza, puoi scommettere che stanno facendo lo stesso con te. Il problema più grande qui è che, ogni volta che il tuo concorrente fa clic su uno dei tuoi annunci, lo pagherai.

Puoi proteggerti dai clic della concorrenza utilizzando l'esclusione IP. Innanzitutto, devi trovare il loro indirizzo IP. Un modo per farlo è iscriversi alle loro e-mail e, una volta ricevuta una, controllare la fonte originale in Gmail:

Quindi, cerca il termine "ricevuto: da" per trovare il loro indirizzo IP. Questo dovrebbe assomigliare a questo:

Puoi anche utilizzare il seguente controllo IP per trovare gli indirizzi IP per dominio:

Per escludere gli indirizzi IP, vai alle impostazioni della tua campagna. Nella sezione Esclusioni IP, fai clic su "Modifica" e inserisci ciascuno degli indirizzi IP del tuo concorrente:

2. Prova gli annunci dinamici

Quando si ha a che fare con diversi prodotti, servizi o funzionalità, personalizzare ogni singolo annuncio può richiedere molto tempo. Lo stesso vale per le offerte. Personalizzare la tua copia dell'annuncio per il numero di giorni rimanenti per una vendita o una copia per dozzine di prodotti può richiedere ore della tua giornata.

Automatizza questo processo utilizzando il testo dell'annuncio dinamico. Ad esempio, puoi utilizzare il testo dinamico per popolare automaticamente il numero di giorni rimanenti in una vendita per un prodotto specifico (o gruppo di prodotti):

Non solo aumenterai l'efficienza, ma anche il tuo punteggio di qualità. Ad esempio, puoi utilizzare il testo dinamico per inserire la query di ricerca esatta immessa da un utente per attirare l'attenzione e rendere il testo dell'annuncio iperpertinente per le parole chiave di destinazione.

Per ulteriori informazioni, consulta la documentazione di Google sulla funzione.

3. Migliora il targeting con i segmenti di pubblico in-market

Con Google che raccoglie un'enorme quantità di dati sui propri utenti, è giusto che noi marketer di PPC possiamo utilizzarne alcuni. Ed è qui che entra in gioco il pubblico in-market.

I segmenti di pubblico in-market consentono agli inserzionisti di indirizzare gli utenti in base ai loro interessi o comportamenti sul Web. Fornisce inoltre una migliore comprensione dell'intento di ricerca. Ad esempio, un utente che cerca "i migliori chicchi di caffè" sarà in modalità di ricerca. Mentre la parola chiave "compra chicchi di caffè" indica un intento commerciale più elevato.

Per utilizzare i segmenti di pubblico in-market, crea un nuovo gruppo di annunci e, quando selezioni la modalità di targeting degli utenti, seleziona "Interessi e remarketing:"

Quindi, seleziona "Segmenti di pubblico in-market" dal menu a discesa "Seleziona categoria":

Sarai quindi in grado di scegliere diversi interessi e comportamenti ampi e granulari. Ad esempio, puoi rivolgerti a un pubblico ampio come "Veicoli a motore" o andare fino a marchi specifici, come "Tesla Motors:"

Assicurati di sovrapporlo ad altre opzioni di targeting (area geografica o anche altri segmenti in-market). Grazie a questi dati, puoi inviare messaggi altamente specifici a un pubblico iper-mirato.

Conclusione

Come puoi vedere, l'IA può essere uno strumento per produrre e modellare diversi punti dati per generare nuove informazioni. Quando si tratta di analisi competitiva, questo tipo di intuizione è inestimabile.

Se sei preoccupato per una rivolta dei robot, non c'è ancora nulla di cui preoccuparsi. Sebbene l'IA possa eliminare alcuni compiti ripetitivi, in realtà potenzia la nostra creatività e innovazione. In precedenza, ho detto che ci sono solo così tante macchine di cui possono occuparsi. Nelle parole di Marcela, i robot non possono avere empatia . Il tuo più grande vantaggio competitivo? Mettiti nei panni del tuo cliente.

Crediti immagine

Immagine in primo piano: Unsplash /Stephen Dawson

Tutti gli screenshot presi dall'autore, ottobre 2018
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