Un'introduzione ai modelli di attribuzione per i marketer della ricerca

“La metà dei soldi che spendo per la pubblicità viene sprecata; il guaio è che non so quale metà. In questa era digitale, i marketer avrebbero davvero dovuto assegnare questa citazione di John Wannamaker alla storia. Eppure, i marketer della ricerca continuano a emorragiare denaro dai loro budget di ricerca a pagamento perché non capiscono appieno da dove provengono le loro vendite.

I modelli di attribuzione dovrebbero darti una chiara comprensione del rendimento dei tuoi annunci e aiutarti a ottimizzare di conseguenza il percorso di acquisto dei tuoi clienti . Tuttavia, possono essere difficili da capire e talvolta addirittura contraddittori se confrontati l'uno con l'altro.

Qual è quindi il miglior modello di attribuzione per giudicare il successo della strategia della tua campagna? Prima di rispondere a questa domanda, dobbiamo confrontare e confrontare le varie opzioni disponibili per i marketer.

Cerca modelli di attribuzione di marketing

I modelli di attribuzione della ricerca a pagamento consentono agli esperti di marketing di allocare credito alle interazioni pubblicitarie dal clic iniziale all'acquisto finale (e oltre). Ciò consente loro di ottimizzare le strategie delle campagne di ricerca per massimizzare le conversioni.

I modelli tipici di attribuzione del marketing di ricerca includono:

• Attribuzione dell'ultimo clic: il modello di attribuzione più comunemente utilizzato. L'attribuzione dell'ultimo clic concede tutto il credito per una conversione all'annuncio sull'ultimo clic e alla parola chiave corrispondente. Tuttavia, la sfida più significativa dell'attribuzione dell'ultimo clic per i professionisti del marketing è che ignora completamente ogni altro clic sul percorso del cliente che porta alla conversione. Ciò può portare a sopravvalutare parole chiave di ricerca specifiche mentre sottovalutano i termini che presentano il tuo marchio ai tuoi clienti.
• Attribuzione del primo clic: ribaltare l'attribuzione dell'ultimo clic e offrire tutto il credito per una conversione al clic iniziale. L'attribuzione del primo clic condivide molti degli stessi problemi dell'attribuzione dell'ultimo clic non evidenziando l'importanza dei clic successivi nel percorso del cliente.
• Attribuzione lineare: come suggerisce il nome, l'attribuzione lineare condivide il merito di tutti i coinvolgimenti pubblicitari nel percorso del cliente. L'attribuzione lineare suggerisce che tutti i clic sono uguali. Questo potrebbe non essere vero, in particolare quando le persone fanno clic sui termini del marchio dopo una ricerca iniziale.
• Attribuzione del decadimento temporale: questo approccio concede più credito ai coinvolgimenti con gli annunci che si verificano più vicino nel tempo alla conversione. Questo sistema utilizza una regola dell'emivita di sette giorni. Ciò significa che un coinvolgimento dell'annuncio otto giorni prima di una vendita riceverà metà del credito come clic il giorno prima della conversione. Sfortunatamente, questo modello di attribuzione potrebbe non dare credito dove è dovuto il credito per acquisti ponderati che potrebbero richiedere del tempo per essere realizzati.
• Attribuzione basata sulla posizione: simile all'attribuzione lineare ma pondera il credito a favore del primo e dell'ultimo clic. Il primo e l'ultimo clic ricevono ciascuno il 40% di credito per la conversione, mentre i clic a metà del percorso prendono una quota del restante 20%.
• Attribuzione basata sui dati: OK, stiamo diventando scientifici ora. L'attribuzione basata sui dati assegna credito in base ai dati che determinano quali parole chiave, annunci e campagne hanno avuto il maggiore impatto sulle conversioni. Questo approccio basato sui dati utilizza Google Analytics ed esamina le visite al sito Web e le conversioni da annunci di ricerca, Shopping, YouTube e display. Elaborando così tanti dati, questo approccio potrebbe essere visto come una strategia di attribuzione più affidabile. Tuttavia, come con tutte le altre strategie di attribuzione, è tutt'altro che accurato al 100%.

Confronta i modelli di attribuzione di ricerca

Poiché non esiste un modello di attribuzione perfetto e l'attività di ogni marketer è diversa, confrontare e confrontare i modelli di attribuzione paga dividendi.

Il rapporto "Model Comparison" di Google consente agli esperti di marketing di confrontare due strategie fianco a fianco e consiglia il seguente approccio:

• Ultimo clic e primo clic: questo aiuta gli esperti di marketing a identificare le parole chiave sottovalutate all'inizio del percorso del cliente verso la conversione.
• Last Click vs. Linear: questo aiuta i marketer a identificare le parole chiave sottovalutate che assistono i clienti nel loro viaggio lungo il percorso di conversione.
• Ultimo clic e basato sui dati: questo ti darà un'idea del valore delle parole chiave determinato dalla tecnologia di apprendimento automatico di Google.

Attribuzione multicanale: L'elefante nella stanza

La vera sfida per i marketer della ricerca è il fatto scomodo che la ricerca è solo una parte della storia. Pertanto, quando si analizza il successo di qualsiasi campagna, sarebbe utile se il marketer avesse una chiara panoramica di tutto ciò che potrebbe aver influenzato una conversione.

Prima che i marketer di ricerca si daranno una pacca sulla spalla per aver svolto un lavoro fantastico, devono porre le seguenti domande:

• Una campagna di ricerca viene potenziata da una tradizionale campagna di trasmissione o stampa?
• Una campagna di pubbliche relazioni ha fatto sì che la percezione del tuo marchio da parte del pubblico sia notevolmente migliorata?
• Un influencer di alto profilo ha approvato il tuo marchio o una campagna sui social media è diventata virale?

Vale anche la pena considerare:

Potresti pagare troppo per le conversioni tramite la ricerca a pagamento quando la ricerca organica (SEO) avrebbe potuto fornire rendimenti simili. Ricorda, è sempre più facile per il visitatore fare clic su un annuncio a pagamento piuttosto che su un risultato gratuito quando vengono visualizzati uno accanto all'altro. Quindi stai pagando per i clic che verrebbero comunque da una ricerca naturale?

Email marketing/automazione del marketing

Sarebbe del tutto negligente per un'azienda con le sue radici ben radicate nel mondo dell'email marketing e dell'automazione del marketing , senza contare che l'email è spesso considerata la componente redditizia di qualsiasi campagna di ricerca a pagamento.

Quando imposti i tuoi obiettivi di marketing di ricerca, devi considerare metriche come Customer Lifetime Value (CLV). A causa degli alti costi legati al marketing di ricerca, quei clic iniziali potrebbero distruggere completamente qualsiasi margine che hai in un prodotto o servizio. Ricorda, se la tua strategia di posta elettronica non funziona su tutti i cilindri, le tue attività di ricerca a pagamento potrebbero non fornire mai un ritorno positivo sull'investimento.

Tempi di prova

Non ci sono risposte facili quando si tratta di attribuzione di ricerca. Ci sarà sempre qualcosa in più nel mix che influenzerà il successo della tua campagna.

Come con qualsiasi altro problema di marketing, l'unica soluzione per trovare la migliore strada possibile verso il successo è testare varie strategie l'una contro l'altra. Pertanto, nel mondo perfetto, il marketer avrà una visione chiara dell'intera strategia di marketing o lavorerà con un partner per fornire loro tale intuizione.

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