Marketing ambasciatore per i marchi DTC

I marchi DTC non sono estranei al potere dell'influencer marketing, ma potrebbero non sfruttare al meglio le opportunità offerte da questa strategia.

Il marketing degli ambasciatori porta le partnership di influencer a un livello superiore. Piuttosto che pagare per post una tantum, i programmi di ambasciatori consentono ai marchi di costruire relazioni autentiche con queste persone. "Vogliono partnership basate sul rispetto reciproco con individui che sono veri fan del prodotto che stanno promuovendo", scrive Kate Haldy, Direttore delle pubbliche relazioni, Influencer Marketing ed Eventi presso il marchio di lifestyle Anthropologie. "Soprattutto, i marchi vogliono lealtà e, in un mercato competitivo, le recensioni e i consigli sono i re."

Creare quel tipo di lealtà non è facile. Ecco come si presenta un programma di marketing ambassador di successo e come i marchi possono realizzarlo.

Trova gli ambasciatori perfetti

Un programma di marketing per ambasciatori di successo dipende dal calibro degli influencer con cui lavorano i marchi. Non sono solo un grande seguito e metriche di alto coinvolgimento che sono essenziali. Gli ambasciatori dovrebbero rispecchiare il posizionamento e l'etica di un marchio.

Scegli Micro-Influencer

I micro-influencer sono spesso la scelta migliore, scrive Alex McPeak sulla piattaforma di email marketing Klaviyo. "Questi micro-influencer, che in genere hanno meno di 10.000 follower, hanno meno probabilità di essere milionari che pubblicano dalle loro ville e più probabilmente che siano genitori che pubblicano dai loro appartamenti". In genere creano contenuti più autentici e si prendono molta più cura durante la creazione di un messaggio di marca.

Oppure usa i tuoi dipendenti

I dipendenti sono già alcuni dei migliori ambasciatori di un marchio, quindi perché non renderlo ancora più ufficiale? H&M ha lanciato un programma di ambasciatori della durata di un anno per i dipendenti nel 2019, scrive Bryan Wassel, Associate Editor di Retail TouchPoints. Il marchio ha scelto gli ambasciatori in base a una serie di fattori, tra cui personalità, posizione, contenuti, valori e stile del marchio. Ogni ambasciatore ha la propria pagina personale sul sito web di H&M, con tanto di nome Instagram e immagini acquistabili.

Sii discernente

I marchi non devono accettare tutti coloro che chiedono di diventare ambasciatori. Dovrebbero effettivamente essere estremamente selettivi per garantire che i valori del loro marchio non siano corrotti o diluiti.

Questo è l'approccio adottato dal marchio di occhiali da sole e abbigliamento sportivo Oakley, rifiutando il 93% di coloro che si candidano, scrive Avery Schrader, fondatore e CEO della piattaforma di scoperta degli influencer Modash. Oakley utilizza inoltre linee guida rigorose e un rapporto stretto e continuo per garantire che solo i migliori ambasciatori promuovano i propri prodotti.

Trova qualcuno con cui i tuoi clienti si identificano

I migliori ambasciatori riflettono i clienti di un marchio. Condividono i valori di quei clienti, il che consente loro di agire come un ponte che collega quei valori con ciò che rappresenta il marchio. Ciò può essere particolarmente utile nelle categorie di prodotti di lusso o con i marchi di bellezza, ad esempio.

"Quando si tratta di marchi di lusso e di bellezza, le decisioni di acquisto sono più difficili", afferma Fernanda Gonzalez Leon de la Barra, Direttore delle soluzioni eCommerce di Scalefast. Quelle decisioni di acquisto sono radicate sia nell'emozione che nell'analisi personale di ogni cliente. Quando il prodotto in questione è un eyeliner che costa tre volte tanto quanto il vecchio eyeliner del cliente, ad esempio, quel cliente potrebbe esitare a comprare.

"Ricevere consigli da qualcuno che ammiri e di cui ti fidi potrebbe rendere più facile il viaggio per decidere di acquistare", spiega

Comunicare obiettivi chiari

La definizione degli obiettivi è una parte cruciale di qualsiasi programma di ambasciatori, scrive Daniel Troesch, co-fondatore e COO della piattaforma di influencer marketing Fourstarzz Media. I brand devono sapere cosa vogliono ottenere per guidare e consigliare gli ambasciatori in modo accurato.

"Gli obiettivi che imposti ti aiuteranno anche a concentrarti sugli indicatori chiave di prestazione (KPI) che devi seguire per determinare i progressi della tua campagna", spiega. Troesch offre una gamma di obiettivi comuni che i marchi potrebbero voler raggiungere attraverso il loro programma di ambasciatori:

• Costruisci la consapevolezza del marchio.
• Migliora l'immagine del marchio.
• Aumenta le vendite.
• Aumenta la fidelizzazione dei clienti.

I marchi dovrebbero anche definire i loro clienti, scrive Kim Kosaka, direttore del marketing e della gestione dei programmi di Alexa. "Crea una buyer persona che includa sia la segmentazione demografica che psicografica", afferma. "Una volta che conosci il tuo pubblico, sarà più facile identificare le persone migliori che seguono e i siti Web che utilizzano".

Anche gli ambasciatori hanno i loro obiettivi e i marchi dovrebbero riconoscerlo e tenerne conto, scrive il team della piattaforma di referral marketing ReferralRock. “Ad esempio, potrebbero voler aumentare il proprio seguito, ampliare le proprie partnership o aumentare le proprie entrate. È meglio trovare un ambasciatore del marchio con obiettivi e valori in linea con i tuoi".

Dai agli ambasciatori gli strumenti per avere successo

Uno dei maggiori vantaggi di lavorare con gli ambasciatori piuttosto che con gli influencer è che richiedono meno supervisione, scrive Brent Barnhart sulla piattaforma di gestione dei social media SproutSocial. Dovrebbero già comprendere i prodotti e i messaggi di un marchio.

"Tuttavia, collegarli a una guida di stile e a una serie di aspettative è utile", scrive. "Ad esempio, ovviamente vuoi che mantengano la loro voce personale, ma non vuoi nemmeno che cestinano inutilmente i concorrenti".

Fornire agli ambasciatori una serie di risorse promozionali è essenziale per il successo dei marchi, scrive Alan VanToai, fondatore e CEO della piattaforma di gestione degli influencer e ambasciatore del marchio CrewFire. "Questi possono essere video di indottrinamento, foto dietro le quinte o altre risorse preparate dall'azienda". Queste risorse possono estendersi ai pass per eventi o a una pagina di destinazione nel negozio online del marchio.

I marchi dovrebbero anche essere chiari sul tipo di contenuto che vogliono che gli ambasciatori creino e li raggiungano quando le esigenze di marketing cambiano.

Quando il marchio di biancheria intima Thinx non ha potuto organizzare i propri servizi fotografici durante la pandemia, ad esempio, ha chiesto aiuto ai propri ambasciatori, scrive Katie Richards a Glossy. Utilizzando l'hashtag #ThinxLeaders, agli ambasciatori è stato chiesto di educare i propri follower sui prodotti del marchio e sulla loro missione. Di conseguenza, le menzioni organiche sono aumentate del 20% e il sentiment positivo del 55%.

Offri gli incentivi giusti

Il compenso può variare da ambasciatore ad ambasciatore. Alcuni preferiranno una compensazione finanziaria. Alcuni preferiranno prodotti gratuiti o l'accesso agli eventi.

In ogni caso, sii chiaro su cosa ti aspetti dagli ambasciatori e sul tipo di ricompense che possono aspettarsi in cambio, afferma Karen Koslow, fondatrice della società di consulenza sulla comunicazione di marketing Wellness Amplified. "Offrire loro prodotti, servizi o sconti esclusivi gratuiti, chiedere loro di dare il loro contributo su nuove idee di prodotti, inclusi regali periodici nelle spedizioni, ecc. sono tutti buoni modi per mantenere coinvolti gli ambasciatori".

La maggior parte dei marchi offre una combinazione di ricompense. Sephora, osserva Koslow, combina il pagamento delle commissioni con eventi di networking, coaching e test di nuovi prodotti.

Monitoraggio del successo dell'ambasciatore

Non ha senso lanciare programmi di ambasciatore se i marchi non seguiranno il loro successo. La chiave è misurare le metriche giuste.

Troppo spesso, i marchi utilizzano metriche superficiali per misurare l'impatto di questo tipo di campagne, scrive Florine Eppe Beauloye, fondatrice e CEO dell'agenzia di marketing digitale di lusso Moonshot Digital. "I marchi possono generare coinvolgimento e visualizzazioni sui social media, ma al momento legare questo alle vendite effettive si basa principalmente su congetture. La misurazione dovrà andare oltre le metriche di vanità come il conteggio dei follower e i Mi piace come punto di riferimento del successo.

Un programma di affiliazione può essere un modo efficace per tenere traccia del numero di vendite generate da ciascun ambasciatore e per premiarlo in modo proporzionale.

Non concentrarti esclusivamente sulle metriche dei ricavi, scrive Lorel Wilhelm-Volpi, Senior Director of Partnership Marketing presso il fornitore di soluzioni di marketing Acxiom. Altre metriche possono indicare il successo, tra cui:

• Quante persone vedono i contenuti creati dagli ambasciatori.
• Quanti utenti apprezzano, commentano e condividono i contenuti.
• Quante visite al sito genera ogni ambasciatore.
• Il lifetime value di ogni cliente acquisito tramite un ambasciatore.
• Il costo di acquisizione del cliente di ogni nuovo cliente.

Riepilogo

I programmi Ambassador richiedono uno sforzo significativamente maggiore rispetto alle campagne di influencer. I brand devono scegliere con cura i propri ambasciatori, fissare obiettivi chiari, fornire supporto continuo e incentivarli continuamente. Dato il livello di investimento, è essenziale monitorare accuratamente il ROI e altre metriche.

Le partnership a lungo termine con influencer che si allineano a un marchio e lo apprezzano davvero possono generare livelli significativamente più alti di consapevolezza del marchio, coinvolgimento e vendite rispetto a un singolo post di influencer.

Immagini di: Mateus Campos Felipe , Kristian Egelund , Maddi Bazzocco