Un inserzionista che non utilizza l'automazione perderà

Parliamo di automazione. Automatizzate i posizionamenti degli annunci? Consideri la tua azienda automatizzata? Molto probabilmente per te e per me, questo concetto ha un significato diverso. E ora ti dirò cosa significa automazione per newage.

Che aspetto hanno le campagne pubblicitarie?

Prima di parlare di automazione, dobbiamo capire con cosa stiamo lavorando ora. Considera una tipica campagna mediatica.

Supponiamo di utilizzare 5 servizi:

• Annunci Google;
• annunci di Facebook;
• DV360;
• Tic toc;
• Posizionamento diretto.

Ognuno di loro ha segmenti separati: pubblico freddo, caldo e caldo. Otteniamo 15 tipi di impostazioni. Ogni segmento ha sottosegmenti con le proprie creatività: questo è un altro x3.

Per un'ulteriore ottimizzazione della campagna è necessario prendere in considerazione un numero così elevato di sezioni di dati. Ma i dati che vorremmo analizzare in ciascuna delle sezioni sono diverse centinaia.

In generale, se moltiplichiamo tutto, otteniamo una tabella con diverse centinaia di migliaia di celle. Gli specialisti dovrebbero lanciare una campagna su di esso e quindi analizzarlo. Questo è un processo piuttosto laborioso. Secondo i miei calcoli, per supportare una campagna del genere senza automazione, sono necessari almeno 2-3 specialisti che dedicherebbero tutto il loro tempo lavorativo alla campagna.

Molti, infatti, non hanno le risorse per questi specialisti. Pertanto, gli inserzionisti lanciano campagne per 2-3 segmenti e le ottimizzano secondo modelli di base. Naturalmente, la qualità della campagna ne risente. Naturalmente, la qualità dell'ottimizzazione ne risente e i budget non vengono utilizzati in modo sufficientemente efficace. Vediamo cosa possiamo fare al riguardo.

Automazione efficace: marketing vs MarTech

Nel digitale, non lavoriamo con il marketing, ma con le MarTech, le tecnologie di marketing. Se parliamo di marketing, allora parliamo di strategia, creatività, comprensione dell'utente o del cliente. E MarTech sta aggiungendo una parte tecnologica che ci aiuta a rendere le campagne più efficaci e a lavorare più velocemente.

Prima il digitale era percepito come un altro canale mediatico: realizzavano un creativo, lo posizionavano su un pubblico ampio o ristretto, e basta. Ora tutti capiscono che qui non è tutto così semplice e ci sono molte sfumature, il digitale si sta sviluppando con opportunità e, soprattutto, il cliente capisce che funziona e crescerà più volte.

Quando parlo di efficienza, non intendo casi come “abbiamo aumentato la conversione del 20% e reso il posizionamento più efficace del 40%. Sto parlando di molteplicità. Vogliamo utilizzare ancora più targeting, ancora più impostazioni e analizzare ancora più dati per rendere la pubblicità il più efficace possibile. E l'automazione, MarTech riguarda l'efficienza.

Successivamente, parliamo di priorità e importanti strumenti di automazione a mia discrezione, molte cose possono e devono essere automatizzate, ma ho scelto ciò che considero una priorità per oggi

Cosa automatizzare nelle campagne pubblicitarie

Caricamento automatico

Il caricamento automatico è essenzialmente una tabella modello che possiamo popolare con impostazioni e parametri da importare in sistemi come Google, Facebook, DV360, ecc. La tabella è individuale per ciascuno di essi, ma il modello è lo stesso per tutte le campagne in questo servizio. Cioè, le tabelle per Facebook e Google Ads sono diverse, ma sono adatte rispettivamente a qualsiasi campagna su Facebook e Google.

In tale tabella, puoi inserire parametri, specificare un gran numero di targeting e impostazioni. È decisamente più veloce che attraverso l'interfaccia. Sì, devi prima capire come funziona, ma poi puoi risparmiare tempo tutto il tempo.

Passaggi di base con file di caricamento automatico per diversi sistemi:

1. Annunci di Google
2. Facebook
3. Visualizzazione e video 360

Secondo le nostre previsioni, la campagna che ho dato come esempio all'inizio, i nostri specialisti piuttosto intelligenti e forti lancerebbero in 10 ore di lavoro – 2 giorni . E avendo un file di caricamento automatico, questo potrebbe essere fatto in 2-3 ore .

Creatività dinamiche

Esistono già casi sull'utilizzo di annunci dinamici nella ricerca, creatività dinamiche in Search Shopping e per campagne di retargeting, e qui tutto è più o meno chiaro. Per quanto riguarda Display e Video, è più complicato. Sicuramente tutti hanno visto annunci di magliette con il tuo anno di nascita. È più probabile che una persona acquisti una maglietta con il mese e l'anno di nascita piuttosto che con quelli casuali.

Quanto tempo ci vuole per realizzare tali creatività? Prendiamo un pubblico di 15-45 anni, ovvero 30 creativi all'anno. Aggiungiamo diversi design, diciamo 5: otteniamo 150 creatività. E se prendiamo anche mesi diversi, moltiplichiamo tutto questo per 12. Immagina quanto tempo impiega un designer per preparare questa campagna, e poi aggiungiamo il tempo di uno specialista per avviarla, per non parlare dell'analisi.

Esistono strumenti, ad esempio Creative Studio, in cui è possibile creare un banner principale (1 creatività) e impostare i parametri in base ai quali l'anno e il mese nell'immagine cambieranno in questa creatività, il prezzo o l'indirizzo del negozio cambieranno.

Sì, devi dedicare del tempo a capire, padroneggiare e configurare. Per realizzare 10 creatività con 5 ridimensionamenti, ovvero 50 immagini, un bravo designer avrà bisogno di 16-24 ore lavorative . Con l'automazione è sufficiente creare 1 banner principale e preparare i parametri in base ai quali cambierà a seconda del pubblico.

Se tutti sono pronti e conosci il sistema, un'attività simile con solo variazioni x10-100 può essere effettivamente eseguita in 2-3 ore .

Se hai bisogno di creatività efficaci per la tua campagna, scrivi "Ho bisogno di banner" a [email protected]. Oppure lascia i tuoi contatti nella pagina “Design”.

Segnalazione

Quando si parla di automazione nel digitale, la prima cosa che viene in mente è come caricare dati da qualsiasi luogo. Ma il problema non è tanto come ottenere i dati, ma che tipo di dati raccogliere e come elaborarli ulteriormente.

Come al solito, la segnalazione avviene senza automazione (abbiamo avuto anche questo circa 4 anni fa). Lunedì, il gestore del traffico inizia a caricare i dati effettivi dai sistemi. Visita dozzine di piattaforme dirette, raccoglie informazioni su diversi formati e targeting, esamina diversi account pubblicitari...

Il manager trascorre tutto il lunedì, martedì su questo, e solo mercoledì all'ora di pranzo il cliente riceve un rapporto e la conclusione: "Questa ipotesi è stata confermata, e qualcosa lì non funziona". Cioè, si perdono tre giorni di ottimizzazione e questo è significativo per le grandi campagne.

Se vogliamo sviluppare e tenere conto delle nostre specificità, che guardiamo a molti numeri, allora era abbastanza logico sviluppare questa direzione e automatizzare.

Abbiamo sviluppato una dashboard che raccoglie, confronta e organizza i dati autonomamente. Ora il newage manager impiega non tre giorni, ma tre ore a preparare un rapporto, e questo tempo non viene dedicato a "Ctrl + C, Ctrl + V", ma a formulare ipotesi, cercare punti di crescita e suggerimenti per l'ottimizzazione.

Affinché la dashboard funzioni, abbiamo collegato lo scarico da sistemi di tracciamento, revisori, analisi web, CRM, ecc. a un unico database. Da qualche parte abbiamo impostato integrazioni, da qualche parte abbiamo concordato con i siti che inviano regolarmente un rapporto secondo un certo modello . Quindi nelle dashboard per i nostri clienti vengono raccolti più di 500 parametri:

• controllo della qualità del posizionamento e metriche di protezione dalle frodi;
• parametri di riconciliazione dei dati;
• metriche sui media della campagna;
• dati KPI per ogni segmento;
• indicatori finanziari.

Se fornisci tutte queste informazioni sotto forma di tabella, sarà troppo grande per una persona, in linea di principio, capire cosa è scritto e almeno in qualche modo valutare cosa sta succedendo. Pertanto, la nostra dashboard visualizza automaticamente tutto questo in diverse viste e sezioni.

Puoi vedere come funziona e girare il modello di dashboard. Per farlo, scrivi a [email protected] e leggi le istruzioni nell'articolo Dashboard newage. 2021: come automatizzare il lavoro di un'agenzia di comunicazione?  

Ottimizzazione automatica

Uno degli elementi più importanti nell'automazione è che i sistemi stessi ottimizzano le campagne in base ai nostri dati. Il marketing non è così semplice da inserirlo in qualche modo in un algoritmo: una persona, uno specialista, deve capire quali dati raccogliere e alimentare il sistema.

Trovo poco pratici i modelli di ottimizzazione standard che esistono su Facebook e Google, perché tutte le campagne sono diverse. Ad esempio, un cliente deve portare un nuovo utente in una determinata sezione del sito. Di conseguenza, dobbiamo prima impostare il KPI corretto, quindi fornire i dati corretti al sistema. Per un altro cliente, lavoriamo attraverso una canalizzazione, mostrando costantemente video con inviti all'azione diversi per scopi diversi.

È importante disporre di dati per mostrare al sistema: "Voglio migliorare questo particolare KPI". In questa fase, l'intelligenza artificiale ci aiuterà molto. Un computer è stato a lungo in grado di battere un grande maestro a scacchi. Ma la scacchiera ha un numero limitato di caselle e un numero limitato di determinati pezzi.

E il marketing non è una scacchiera, è molto più grande, ha un numero illimitato di campi, figure, rivali e circostanze di terze parti. L'intelligenza artificiale ci aiuterà, ma dobbiamo limitare il numero di variabili per essa, tracciare un tabellone e stabilire condizioni chiare.

Quando parliamo di questo livello di automazione, non si tratta di quanto velocemente possiamo ottimizzare le campagne. Si tratta di quanto spesso puoi iterare.

Conclusione: per cosa dovremmo lottare e come vedo il futuro del MarTech

L'automazione per il digitale è una sorta di ecosistema, il cui numero di componenti è in costante crescita e continuerà a crescere. Abbiamo toccato quattro questioni principali, ora diamo un'occhiata a come funzioneranno insieme.

1. Uno stratega o un marketer prepara un piano media della campagna in un determinato formato, secondo un determinato modello.
2. I file di caricamento automatico vengono generati automaticamente dal piano media, che può essere caricato negli account pubblicitari.
3. Le creatività dinamiche vengono create dagli stessi file di caricamento automatico con modifiche per ogni segmento di pubblico. Con parametri che vengono passati sotto ogni pubblico.
4. Dallo stesso piano media viene scaricata la struttura della dashboard con i KPI desiderati.
5. Non appena la campagna viene lanciata, la dashboard è pronta. Raccoglie immediatamente le informazioni e le analizza nella forma in cui vogliamo.
6. Quando una campagna è in esecuzione, analizziamo cosa e come ci lavoriamo, la ottimizziamo e possiamo ripetere il lavoro utilizzando script e algoritmi.

Tutto ciò ottimizza il marketing e lo rende più efficace.