Che cos'è una rete pubblicitaria? Passato, presente e futuro

Quando gli editori hanno iniziato a spostare le proprie risorse multimediali online, hanno inizialmente adottato le pratiche dei supporti di stampa per monetizzare il proprio spazio pubblicitario. Hanno stretto accordi diretti con gli inserzionisti per blocchi di annunci. Tuttavia, presto si resero conto che il modello esistente non poteva essere scalato e che molte scorte rimanevano invendute.

Inoltre, i progressi nella raccolta e nella gestione dei dati hanno reso la pubblicità digitale un panorama radicalmente nuovo. Gli inserzionisti raccolgono enormi dati sui propri utenti, li seguono in ambienti diversi e sono interessati ad acquistare traffico piuttosto che a gruppi di annunci. L'industria desiderava una nuova soluzione tecnologica che ottimizzasse l'acquisto dei media e lo rendesse veramente basato sui dati. Una rete pubblicitaria è diventata questa soluzione.

Che cos'è una rete pubblicitaria?

Una rete pubblicitaria è una società che media gli accordi tra editori e inserzionisti.

L'introduzione delle reti pubblicitarie ha risolto i problemi critici di ridimensionamento della pubblicità digitale. La rete pubblicitaria rappresenta più proprietari di media nel mercato pubblicitario, raggruppa il loro inventario e lo vende in modo programmatico (di solito tramite aste). Ha eliminato i processi ridondanti di ordini di inserzione manuali e trattative faccia a faccia.

Le reti pubblicitarie raccolgono l'inventario pubblicitario dalle fonti di approvvigionamento (editori web, app, piattaforme di streaming, ecc.) e le abbinano agli inserzionisti che cercano un pubblico appropriato.

Una rete pubblicitaria è un intermediario commerciale, responsabile della monetizzazione dal lato dell'offerta e che offre i posizionamenti pubblicitari più efficaci per il lato della domanda.

La creazione di una rete pubblicitaria richiede lavoro e tempo sufficienti. Tuttavia, potrebbe essere semplificato con la giusta soluzione tecnologica. Ad esempio, Admixer offre Admixer.Network white label, una piattaforma all-in-one per la creazione e la gestione di reti pubblicitarie.

Come è stata inventata una rete pubblicitaria?

In primo luogo, le reti pubblicitarie sono emerse a metà degli anni '90 con la maturazione della pubblicità digitale. La bolla dot.com ha causato un rapido aumento del numero di editori digitali.

Anche la domanda di pubblicità digitale era vasta. Tuttavia, a causa della natura frammentata dell'offerta, gli inserzionisti spesso non riuscivano a trovare un pubblico appropriato e gli editori non potevano vendere tutto il suo inventario. L'offerta non ha potuto soddisfare la domanda, a causa della mancanza di infrastrutture adeguate.

Le reti pubblicitarie hanno eliminato queste inefficienze dal mercato, hanno rappresentato gli editori e hanno facilitato il processo.

Inizialmente, le reti pubblicitarie raccoglievano il traffico rimasto invenduto dopo i contratti diretti . Questo inventario veniva solitamente venduto a un prezzo molto più basso rispetto allo spazio pubblicitario nelle vendite dirette. Le reti pubblicitarie erano percepite come un modo per vendere traffico residuo non premium.

Differenza tra una rete pubblicitaria e un server di annunci

La rete pubblicitaria non è l'unico prerequisito per l'inserimento e la visualizzazione di annunci digitali. La pubblicazione di annunci si basa sull'intera gamma di prodotti di tecnologia pubblicitaria ed è fondamentale distinguerli.

Lo scopo principale di una rete pubblicitaria è assistere gli editori nei loro sforzi di monetizzazione, controllare il tasso di riempimento, ottimizzare il rendimento e effettuare transazioni sugli acquisti dei media. Come la gestione delle campagne pubblicitarie e il reporting dei risultati, tutte le altre funzioni essenziali vengono svolte tramite l'ad server.

Due tipi principali di ad server

• ad server proprietario, utilizzato dai publisher,
• ad server di terze parti, utilizzati dagli inserzionisti.

L'ad server proprietario , come Admixer.Publisher, consente agli editori di distribuire spazi pubblicitari sul proprio sito Web, vendere annunci tramite offerte dirette o offerte di intestazione, trasferire il traffico residuo agli scambi di annunci e generare rapporti sul rendimento degli annunci.

Con gli ad server, gli editori si connettono agli inserzionisti tramite tag annuncio e vendono il loro inventario tramite cascata. Devono impostare le campagne e caricare manualmente le creatività. Un ad server offre opzioni limitate per lo scambio di inventario in modo programmatico, il caricamento e la monetizzazione dei dati, il collegamento della propria domanda programmatica. Per semplificare la maggior parte di questi processi, gli editori necessitano di funzionalità avanzate di Admixer.Network.

L'ad server di terze parti consente agli inserzionisti di eseguire campagne. Memorizza le creatività dell'annuncio, aiuta a misurare le prestazioni della campagna e genera rapporti sui risultati della campagna.

Differenze tra una rete pubblicitaria e SSP

Sia l'SSP che le reti pubblicitarie raccolgono l'inventario dei publisher per venderlo agli inserzionisti, quindi quelle piattaforme adtech sono abbastanza simili a livello superficiale.

Storicamente, le reti pubblicitarie si basavano sul sistema a cascata , noto anche come daisy chain o tag a cascata, un modo per vendere le risorse dei publisher in sequenza, richiamando una fonte di domanda alla volta. SSP è stato il passo successivo nell'evoluzione programmatica e ha offerto ai publisher di vendere il proprio inventario tramite aste RTB aperte.

Gli inserzionisti avevano bisogno di un pubblico in varie posizioni geografiche e nicchie di contenuti, mentre la maggior parte delle reti aveva una portata limitata. Le reti pubblicitarie avevano diversi metodi di integrazione e problemi con le vendite di inventario a fonti esterne, molte attività di ottimizzazione venivano eseguite manualmente.

L'arrivo di SSP con aste openRTB ha consentito agli inserzionisti di accedere allo spazio pubblicitario globale, raggiungere una scala internazionale e semplificare l'acquisto dei media. Il modello di rete pubblicitaria è rimasto nelle nicchie che non sono pronte per l'adozione programmatica.

Ad esempio, i contenuti per adulti sono inseriti nella lista nera dalla maggior parte dei provider di servizi condivisi e il loro inventario viene ancora monetizzato attraverso reti pubblicitarie e cascate vecchio stile.

Altre reti pubblicitarie si sono concentrate sulla fornitura di inventario premium e sulla conclusione di accordi con inserzionisti diretti. Le moderne reti pubblicitarie si sono evolute e hanno adottato tecnologie programmatiche, il più delle volte l'header biding. Per questo motivo, al giorno d'oggi, la distinzione tra SSP e ad network è sfocata e molte aziende usano questi termini in modo intercambiabile.

Come funzionano le reti pubblicitarie?

• La rete pubblicitaria raccoglie un gran numero di editori per offrire il loro inventario agli inserzionisti. Le reti pubblicitarie possono concentrarsi su un formato particolare, come una rete pubblicitaria mobile o una rete pubblicitaria rich media, concentrandosi su uno spazio pubblicitario premium o su determinate aree geografiche.

• I publisher installano i tag degli annunci della rete pubblicitaria sul proprio sito inserendoli direttamente nella pagina o utilizzando un ad server proprietario.

• Le reti pubblicitarie garantiscono la domanda dell'inventario pubblicitario e la monetizzazione delle risorse degli editori collegando un gran numero di inserzionisti, grandi marchi, agenzie o piccole imprese.

• Gli inserzionisti possono lanciare i loro annunci e promozioni attraverso i pannelli di gestione delle campagne della rete pubblicitaria. Possono anche distribuire un pixel dall'ad server di terze parti, nel caso stiano eseguendo campagne in più reti, per ottenere dati aggregati da tutti gli ambienti.

• I publisher inviano una richiesta di offerta con informazioni sull'impressione, i dati utente, il formato del posizionamento dell'annuncio e l'offerta minima (l'importo minimo che desiderano ottenere per l'impressione).

• L' inserzionista imposta i parametri della campagna nella risposta all'offerta (come targeting, budget, limiti di frequenza e così via). Quindi, le reti pubblicitarie abbinano la risposta all'offerta appropriata con la richiesta di offerta, tramite l'asta o il collegamento a margherita.

• Quando l'annuncio viene pubblicato, l' inserzionista può lanciare più banner sul sito web utilizzando il pannello di gestione della campagna della rete pubblicitaria senza dover contattare l'editore.

Evoluzione delle reti pubblicitarie

Al giorno d'oggi, la catena di fornitura delle impressioni pubblicitarie è molto più complicata e il ruolo di una rete pubblicitaria può variare in modo significativo.

Invece di vendere il traffico residuo, molte reti pubblicitarie hanno adottato un approccio strategico e si sono concentrati sull'ottenimento di inventario premium e sull'offerta agli inserzionisti a prezzi più elevati. Scelgono un segmento ristretto del pubblico dagli stimati editori e lo rivendono a un prezzo premium.

Le reti pubblicitarie hanno iniziato a utilizzare metodi di trading programmatico avanzati, come marketplace privati ​​e offerte preferenziali , per offrire spazio pubblicitario a gruppi selezionati di inserzionisti a condizioni speciali prima di partecipare all'asta aperta.

Alcune reti si sono concentrate sull'inventario di nicchia, dando vita a reti pubblicitarie video, reti pubblicitarie native, reti pubblicitarie rich media, ecc. Altre hanno preferito diversificare, per fornire l'intero spettro di posizionamenti degli annunci. Alcune reti pubblicitarie acquistano inventario da SSP o scambi di annunci per soddisfare le esigenze dei propri partner di domanda, mentre altre vendono esclusivamente l'inventario dei propri editori.

Ad esempio, il New York Times ha una propria rete pubblicitaria, una piattaforma self-service per piccoli inserzionisti con meno di $ 10.000 per completare il suo dipartimento di offerte dirette.

Aumento delle reti pubblicitarie orizzontali

Tra il 2001 e il 2010, la maggior parte delle reti pubblicitarie si è concentrata su particolari verticali , accumulando spazi pubblicitari in determinate categorie di contenuti, come viaggi, finanza, automobili, beni di lusso, genitorialità, ecc. Le reti pubblicitarie verticali sono state considerate un percorso in avanti per il settore.

Tuttavia, l'adozione dell'offerta in tempo reale nel 2010, che ha richiesto una configurazione sofisticata e molta potenza di elaborazione, ha spostato i finanziamenti alle reti pubblicitarie orizzontali, che servivano più verticali e settori. Quelle reti pubblicitarie vendevano set di dati, tecnologia e spazi multimediali simili, ecc. Sia a FMCG che alle industrie automobilistiche.

L'introduzione del targeting per pubblico ha permesso di mostrare l'annuncio giusto all'utente giusto anche sul sito web della categoria di contenuti non correlata. Le reti pubblicitarie orizzontali indipendenti si sono consolidate, sulla scia dell'espansione di Google e Facebook, mentre le reti pubblicitarie verticali hanno lasciato per lo più il palco.

Il futuro delle reti pubblicitarie

L'ondata di normative sulla privacy e l'eliminazione graduale degli ID pubblicitari (eliminazione dei cookie di terze parti nei browser Web, attivazione IDFA su iOS) renderanno presto obsolete molte funzionalità programmatiche.

La pubblicità digitale avrà rapidamente due ambienti distinti: pubblico autenticato e pubblico anonimo. La pubblicità al primo gruppo si baserà ampiamente sui dati registrati o sulle soluzioni di identità ancora in fase di sviluppo. La pubblicità al secondo gruppo è problematica e potrebbe riportare in vita le reti pubblicitarie verticali.

Il ritorno delle reti pubblicitarie verticali

Acquisti scalati e pubblicità agli utenti non identificati saranno possibili solo attraverso campagne contestuali. Ciò può portare alla rinascita di reti pubblicitarie verticali, che possono riunire editori altamente contestualmente ricchi.

Inoltre, le reti pubblicitarie orizzontali offrono spesso soluzioni valide per tutti , che possono essere controproducenti per alcune categorie di prodotti sensibili, come la sanità, l'istruzione e il settore immobiliare.

Le reti pubblicitarie orizzontali sono indispensabili quando si promuovono prodotti a basso costo e a bassa considerazione.

Ma la situazione è drasticamente diversa per i prodotti che sono costosi e possono essere presi in considerazione per mesi e anni. Conquistare quei clienti è diverso dall'ottenere molte impressioni o clic. Una rete pubblicitaria verticale, progettata per un singolo settore, può essere più efficace qui.

Soluzioni al problema dell'identità

Abbiamo considerato possibili soluzioni pubblicitarie per il web anonimo. Esaminiamo le soluzioni di identità che possono sostituire gli ID inserzionista e risolvere il problema critico con la creazione dell'identità dell'utente per un ulteriore retargeting:

1. Accesso singolo

Single Sign-On (SSO) è una tecnologia che offre agli utenti l'accesso a più risorse senza riautenticazione.

L'ID unificato è un identificatore comune utilizzato da diverse piattaforme sopra altri ID. Con un single sign-on, non è necessaria alcuna ulteriore corrispondenza dei cookie .

Questa tecnologia mira a identificare gli utenti all'interno del sito, in modo simile ai cookie 3P ma utilizzando identificatori diversi.

Negli ID unificati, due identificatori funzioneranno insieme:

1. Cookie di siti Web di prima parte,
2. Identificatori utente permanenti, come e-mail (con hash) e numero di telefono (con hash).

Le reti pubblicitarie premium che mantengono strette collaborazioni con gli editori o le reti pubblicitarie di società di media con più editori e media di proprietà, sono nella posizione ideale per implementare la soluzione Single Sign-On nelle loro risorse multimediali. In questo modo, possono generare dati proprietari e fornire segmenti di pubblico mirati attraverso il loro inventario.

2. Pool di dati

È un archivio di dati indipendente, in cui gli editori possono caricare i propri dati di prima parte da un lato e gli inserzionisti fanno la stessa cosa.

Con questa tecnologia, gli inserzionisti ottengono una comprensione più profonda dei propri clienti dalle risorse dell'editore e possono attivare il pubblico con i dati degli editori. Le soluzioni rispettano le normative vigenti sulla privacy.

I rapporti diretti delle reti pubblicitarie con gli editori lo rendono un ottimo intermediario tra editori e inserzionisti nella creazione di pool di dati.

3. Grafici utente

Questa soluzione associa diversi identificatori, sia PII (come e-mail, telefoni, indirizzi fisici) che non PII (come cookie, MAID e pubID).

Il vantaggio principale è che le reti pubblicitarie possono fornire al proprio pubblico l'attivazione su diversi canali attraverso i grafici degli utenti e collegare le attività degli utenti in ambienti diversi.

Se vuoi creare la tua rete pubblicitaria, dovresti prendere in considerazione la piattaforma White Label. È una soluzione completa, che ti consente di creare facilmente una rete pubblicitaria e collegarla a fonti di monetizzazione programmatica affidabili.

In precedenza abbiamo descritto come scegliere il partner tecnologico giusto per creare una rete pubblicitaria .

Per riassumere

Le reti pubblicitarie sono state inizialmente sviluppate come un modo per vendere lo spazio pubblicitario residuo dopo che i posizionamenti più apprezzati sono stati venduti tramite contratti diretti. Le reti pubblicitarie hanno risolto il problema automatizzando il commercio dei media e riducendo significativamente i tempi delle negoziazioni faccia a faccia.

Tuttavia, a causa della natura del loro metodo di media trading, il "cascata", le reti pubblicitarie non erano in grado di garantire una domanda diversificata, potevano solo fornire un pubblico frammentato agli inserzionisti e avevano problemi con le integrazioni esterne.

L' introduzione degli SSP ha risolto i problemi innati delle reti pubblicitarie , con l'adozione di RTB aperti, i primi metodi di trading veramente programmatici. Questo sviluppo ha causato un consolidamento sul mercato poiché le tecnologie openRTB richiedono una configurazione complessa e dispendiosa in termini di tempo. Invece di molte reti pubblicitarie integrate verticalmente concentrate su una particolare nicchia di contenuti o settore, abbiamo ottenuto alcuni SSP orizzontali.

Al giorno d'oggi, la differenza tra reti pubblicitarie e SSP è sfocata. Le entità che ancora si definiscono reti pubblicitarie, di solito si concentrano sull'inventario premium, vendono media di proprietà o si dedicano a un particolare formato di contenuto oa un pubblico ristretto.

Irina Kostiuk

Dirigente dello sviluppo aziendale presso Admixer

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