Ad Blockers e PPC: adeguamento alla nuova normalità

Quando gli ad blocker sono emersi per la prima volta sulla scena del marketing digitale nel 2014, il loro uso non era abbastanza diffuso da destare molte preoccupazioni. Oggi, cinque anni dopo che il blocco degli annunci è diventato mainstream, ci sono alcune nuove realtà sia per gli inserzionisti che per gli editori.

Man mano che il settore ha gradualmente acquisito maggiore familiarità con i blocchi degli annunci, emergono nuove domande. Cosa significa questo per gli inserzionisti PPC? Come rispondono gli editori? E come possono gli inserzionisti mantenere una discreta presenza sul mercato e entrate?

La sfida dell'anonimato

La pubblicazione degli annunci è in gran parte basata sulle preferenze dell'utente. Quindi, cosa succede quando gli utenti scelgono sempre più spesso di mantenere l'anonimato online? Nel 2018, circa il 45% degli americani intervistati ha affermato di utilizzare un ad blocker principalmente per evitare di monitorare la propria esperienza online.

Anche l'uso degli ad blocker sui siti mobili è in crescita. Minori estrazioni di dati e maggiore velocità sono generalmente priorità più elevate per gli utenti mobili, che di conseguenza potrebbero essere disposti a fare uno sforzo in più per utilizzare un'app o un'estensione per bloccare gli annunci.

Ma il problema più grande degli annunci bloccati sui dispositivi mobili potrebbe essere il monitoraggio: se gli utenti mobili non consentono il monitoraggio, hanno sostanzialmente bloccato anche la pubblicità. AudienceProject stima che il 5% delle sessioni mobili negli Stati Uniti sia stato bloccato nel 2018, un salto dal 2% nel 2016.

La personalizzazione degli annunci per quei visitatori che hanno disabilitato il tracciamento e stanno effettivamente volando sotto il radar potrebbe essere la prossima grande sfida.

Il rollio di Google nel panorama del blocco degli annunci

Nonostante derivi quasi il 90% delle sue entrate dalla pubblicità, Google ha in gran parte guidato l'accusa nel blocco degli annunci. È interessante notare che in passato si sono posizionati come una sorta di supereroe per Internet e recentemente hanno annunciato di voler assumersi la responsabilità del blocco degli annunci esclusivamente su se stessi.

Google è un membro chiave della Coalition for Better Ads e segue le linee guida della Coalition sugli standard pubblicitari. L'obiettivo finale? Per aumentare la qualità della pubblicità su Internet, aumentare la fiducia e migliorare l'esperienza online.

Sulla base di una ricerca che ha coinvolto 66.000 consumatori, la Coalition sta lavorando per eliminare gli annunci che i visitatori del sito trovano più fastidiosi e invasivi:

• Annunci pop-up
• Riproduzione automatica per audio e video
• Annunci appiccicosi di grandi dimensioni
• Annunci postitial con conto alla rovescia
• Pagine con una densità di annunci superiore al 30%.
• Annunci a scorrimento a schermo intero
• Animazione lampeggiante

I timori sulle implicazioni del blocco degli annunci si sono riaccesi nel 2018 quando Google ha lanciato il blocco automatico degli annunci su Chrome. Gli annunci non venivano più bloccati solo quando le estensioni di blocco degli annunci erano abilitate: ora Google bloccherebbe gli annunci ritenuti inappropriati prima ancora che potessero essere inviati al browser.

La buona notizia sul blocco automatico degli annunci di Chrome? Il suo impatto dovrebbe essere limitato, dato che meno dell'1% dei siti più popolari ha annunci che violano gli standard della Coalition.

Gestire un futuro con gli ad blocker

Sebbene il Media Post abbia previsto che i ricavi della pubblicità digitale raddoppieranno entro il 2020, riconosce anche che i blocchi degli annunci costeranno agli editori fino a $ 27 miliardi di mancate entrate in un arco di cinque anni (i blocchi degli annunci online sono responsabili del 70% di queste perdite). Il RAND Journal of Economic ritiene inoltre che, riducendo le entrate, i blocchi degli annunci contribuiscano a un team più piccolo di esperti che fornisce contenuti, riducendo in definitiva l'esperienza per tutti online.

Nonostante questi timori, la realtà è che i blocchi degli annunci migliorano l'esperienza dell'utente e i browser hanno chiarito che sono qui per restare. Pertanto, la gestione dell'impatto degli ad blocker è diventata una realtà difficile sia per gli inserzionisti che per gli editori. Puntare ad annunci meno intrusivi personalizzati per i visitatori è un primo passo importante.

Andando avanti, gli inserzionisti possono considerare di seguire diverse pratiche chiave:

Contenuti personalizzati e contestualizzati

Il Global Web Index rileva che gli annunci personalizzati hanno prestazioni migliori del 128% rispetto alle loro controparti non personalizzate. I messaggi incentrati sull'uomo che riflettono gli interessi dei lettori aiutano a ridurre il rischio di blocco e a migliorare l'esperienza dell'utente, da qui il crescente interesse per gli annunci nativi. Punta a contenuti di valore che aiutino a costruire il marchio, attirando al contempo la sete dei visitatori di contenuti freschi e specifici per argomento.

Gli annunci contestualmente sensibili sono importanti, ma non sono l'unica risposta. AudienceProject rileva che il 42% delle persone percepirà un marchio in modo più positivo quando ci sono contenuti pertinenti e affidabili attorno a quell'annuncio. Eppure, per il 44%, quel posizionamento non ha effetto. Lo svantaggio di personalizzare gli annunci per gli utenti? Gli annunci troppo personalizzati possono mettere a disagio i visitatori del sito, con la sensazione che la loro privacy sia stata violata.

Prestare attenzione alla consegna

C'è una linea sottile tra distinguersi dalla massa e creare un'esperienza utente tutt'altro che desiderabile.

Molte persone utilizzano gli ad blocker perché ritengono che gli annunci scarsamente pubblicati influiscano negativamente sulla loro esperienza online. Google Search Console può essere una prima linea di difesa contro gli annunci che violano le linee guida di Google. Se viene rilevato che uno dei tuoi annunci viola i Better Ad Standards, riceverai un avviso nel rapporto sull'esperienza pubblicitaria e avrai 30 giorni di tempo per correggere il problema prima che gli annunci non vengano più pubblicati.

Meno è di più

Le persone sono stanche di troppo rumore online. Combattere per il loro tempo e i loro sforzi sta diventando più difficile.

Le persone utilizzano gli ad blocker semplicemente perché sono stanche di vedere troppi annunci, annunci troppo grandi e annunci che occupano troppo spazio sul loro schermo. The Audience Project rileva che gli annunci nei video clip sono generalmente considerati i più fastidiosi e che il layout del sito Web è uno dei motivi principali per cui le persone usano i blocchi degli annunci. La loro ricerca suggerisce che il 58% degli americani trova i siti web più gestibili senza banner pubblicitari.

Conclusione

Tutto sommato, l'approccio migliore per la pubblicità PPC nel regno del blocco degli annunci è quello di armarsi di ricerca e progettazione attorno alle esigenze del tuo pubblico di destinazione. Gli inserzionisti stessi possono essere dei supereroi nel panorama attuale fornendo pubblicità personalizzata di alta qualità che anticipa le esigenze e le preferenze dei visitatori del sito. Niente di meno significherà meno soldi per la tua pubblicità - e chi lo vuole?

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Immagine caratteristica: Unsplash / Kai Pilger
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