Come eseguire il test A/B degli annunci di ricerca reattivi per aumentare le conversioni [7 tattiche degli esperti]

Prova con gli "esperimenti" di Google o esegui manualmente i test A/B

I test A/B su Google Ads sono fondamentali per qualsiasi strategia PPC, indipendentemente dalle dimensioni di un account pubblicitario o dalla spesa pubblicitaria. Anche quando le prestazioni sono buone, il test a/b degli RSA consiste nel provare attivamente ad apportare piccoli aggiustamenti per spingere continuamente le prestazioni nella giusta direzione.

Esistono due modi principali per eseguire il test a/b in Google Ads ed entrambi possono essere applicati al test a/b degli annunci di ricerca reattivi.

Esperimenti sugli annunci di Google

Utilizza la scheda "Esperimenti" in Google Ads per eseguire test a/b predefiniti controllati e statisticamente significativi. Questo può essere utilizzato per sperimentare diversi elementi, inclusi gli RSA.

Per testare gli RSA, utilizza la funzione "Variazione dell'annuncio":

Scegli se aggiornare il testo pubblicitario, aggiornare gli URL finali e utilizzare lo strumento trova e sostituisci, semplice e intuitivo:

Testare manualmente gli RSA

In alternativa, è possibile a/b testare gli RSA manualmente. È meno scientifico e formulato rispetto all'utilizzo della scheda "Esperimenti", ma è altrettanto efficace.

È possibile testare manualmente gli RSA eseguendo più RSA insieme nello stesso gruppo di annunci e monitorando il rendimento di ciascuna variante dell'annuncio. Sembra piuttosto semplice ed è perché lo è. Inizia con 2 o più varianti dell'annuncio oppure rilascia nuove varianti RSA nei gruppi di annunci esistenti.

Best practice per gli annunci adattabili della rete di ricerca

Per ottenere il massimo dai tuoi RSA, è necessario seguire diverse best practice. Diamo un'occhiata a queste cose da fare e da non fare prima di immergerci nelle tattiche che spiegano come testare gli annunci di ricerca adattabili.

Le cose da fare:

• Dei 15 titoli e delle 4 descrizioni disponibili per ogni RSA, cerca di utilizzarne il maggior numero possibile. Google consiglia di usarli tutti se puoi

• Usa le parole chiave nei titoli e nelle descrizioni il più possibile in un modo che sembri naturale per migliorare la pertinenza dell'annuncio e il punteggio di qualità

• Includi chiari inviti all'azione nel testo dell'annuncio per guidare l'azione desiderata, che si tratti di acquistare, registrarsi, visitare un negozio, ecc. per incoraggiare clic e conversioni

• Monitorare regolarmente le metriche delle prestazioni su base continuativa per identificare opportunità di ulteriore ottimizzazione

• Personalizza il testo dell'annuncio per segmenti di pubblico diversi e in base ai temi del gruppo di annunci, per migliorare la pertinenza dell'annuncio e la percentuale di clic

• Decidere quanti annunci adattabili della rete di ricerca includere per gruppo di annunci dipenderà dalla tua strategia di test e copia dell'annuncio. Il minimo è 1 e il massimo è 4 RSA attivi, quindi si consigliano 2, 3 o 4 annunci di ricerca reattivi, a condizione che siano tutti pertinenti e significativi. Non è necessario creare RSA per il gusto di farlo.

Cosa non fare:

• Evita di utilizzare messaggi contrastanti o ripetitivi nel testo dell'annuncio. Titoli e descrizioni dovrebbero essere coerenti ma anche unici

• Non abusare della funzione di blocco per titoli e descrizioni. È buona prassi consentire a Google di pubblicare il maggior numero possibile di combinazioni di testi e ottimizzare gli RSA in base al rendimento

• Quando sviluppi un testo pubblicitario, non superare il limite di caratteri; 30 caratteri per ogni titolo, 90 caratteri per ogni descrizione e 15 caratteri per i percorsi URL

7 tattiche di test A/B per aumentare le conversioni

Fonte: marketing creativo del sito web

Sappiamo che i test a/b degli annunci di ricerca reattivi sono fondamentali per la tua strategia PPC, quindi esploriamo cinque tattiche collaudate per condurre test RSA a/b efficaci.

1. Test di copia degli annunci di ricerca reattivi

Il test del testo pubblicitario è probabilmente uno degli elementi più importanti del test degli annunci di ricerca reattivi e può anche avere il maggiore impatto sulle prestazioni. Per prima cosa, assicurati che il testo pubblicitario sia in linea con il brand, facile da digerire e includa parole chiave pertinenti alla fase del percorso di acquisto dell'utente . Deve essere rilevante sia per la persona che lo legge sia per qualunque cosa abbia cercato.

Ad esempio, se un utente cerca "struttura letto king size in ferro nero", assicurati che sia inclusa nel testo dell'annuncio in modo che sia il più pertinente possibile alla ricerca. Non solo significherà maggiore pertinenza dell'annuncio e punteggio di qualità, ma dovrebbe tradursi in un CTR più elevato. Nello screenshot qui sotto, nota come "letti in ferro nero" è presente nel titolo e nelle descrizioni di The Cornish Bed Company. È presente come titolo 1 per l'annuncio Feather and Black, tuttavia è assente dalle descrizioni. L' annuncio della Cornish Bed Company include anche un'estensione dell'immagine di un letto in ferro nero.

Lo stesso vale per la ricerca "telai letto in ferro battuto". Nello screenshot qui sotto, The Cornish Bed Company ha utilizzato questi termini di ricerca in tutto il testo dell'annuncio:

Dal punto di vista dei test a/b, The Cornish Bed Company potrebbe ora introdurre un titolo che faccia riferimento alle dimensioni del letto, come "Struttura del letto king size in ferro". Presentando questo come nuovo RSA o come esperimento trovando e sostituendo "Authentic Black Iron Beds" con "Iron King Size Bed Frame", impareranno come questo influisce sulle prestazioni. Se ha un impatto positivo sul tasso di conversione e sul ritorno sulla spesa pubblicitaria, allora avrebbe senso ottimizzare tutti gli RSA assicurandosi che la dimensione del letto sia citata nel testo dell'annuncio.

Altri elementi del testo pubblicitario che possono essere sottoposti a test a/b in questo modo includono:

• USP del prodotto o servizio. Ad esempio, The Cornish Bed Company ha menzionato una "Garanzia a vita". Made By Hand to Order', che sono forti USP che potrebbero forse distinguerli dalla concorrenza

• Copia dell'annuncio fruibile basata su invito all'azione e che spinge gli utenti a convertire. Ad esempio, includere termini come Acquista online, Scarica la nostra brochure, Visita uno showroom e Ordina con consegna espressa sono modi per guidare l'utente e incoraggiarlo a convertire

• Verifica se includere o meno il nome del brand o il testo della campagna di branding in un annuncio ha un impatto positivo sul rendimento. Se trovi che non è così, allora ha senso sostituire il titolo del marchio con qualcosa che risuoni meglio

• Stile di scrittura, come l'utilizzo di numeri, simboli e statistiche nel testo dell'annuncio, anziché solo lettere. Nella mia esperienza di test a/b, l'utilizzo di numeri e percentuali ove possibile ha sempre superato il non utilizzo

Fonte: Twitter

È vero che l'adattamento del testo pubblicitario in modo che corrisponda ai termini di ricerca è l'approccio consigliato, come mostrato negli screenshot sopra, e questo da solo può migliorare il rendimento della tua campagna . Ma puoi fare un ulteriore passo avanti testando gli USP, i messaggi di branding, gli inviti all'azione e altro ancora. Se il CTR, il tasso di conversione e il ritorno sulla spesa pubblicitaria migliorano, implementalo su tutta la linea. In caso contrario, considera l'elemento successivo da testare.

È molto da affrontare, soprattutto se vuoi promuovere tutti i tuoi prodotti in stock, non solo i più venduti. Ecco perché è stata creata una soluzione di annunci di testo basati su feed di DataFeedWatch per aiutare i professionisti del marketing ad automatizzare il processo di generazione delle parole chiave per gli annunci della rete di ricerca. Sulla base dei dati del feed di prodotto, crea automaticamente parole chiave di prodotto a coda lunga univoche per tutti gli articoli, assicurando che siano pertinenti alla fase attuale del percorso di acquisto del cliente e costantemente aggiornate. Scopri come un rivenditore online danese ha registrato un aumento del 109,43% del tasso di conversione delle campagne sulla rete di ricerca dopo aver implementato gli annunci di testo automatizzati.

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2. Funzionalità dinamiche per aumentare la pertinenza e l'urgenza

Gli elementi che possono essere testati a/b nella sezione precedente dipendono molto dall'inserzionista o dal copywriter e dalla loro capacità di scrivere e pensare a cose da testare. Successivamente, è possibile aggiungere molte funzioni dinamiche agli annunci di ricerca reattivi, che possono anche essere sottoposti a test a/b per migliorare le prestazioni.

Le tre funzioni dinamiche che possono essere aggiunte alle campagne di ricerca e display possono essere tutte attivate utilizzando il simbolo "{" durante la scrittura del testo pubblicitario. Le funzioni includono il conto alla rovescia, l'inserimento della parola chiave e l'inserimento della posizione.

Funzione conto alla rovescia

La funzione Conto alla rovescia ti consente di aggiungere un conto alla rovescia in tempo reale al testo dell'annuncio, che è un ottimo modo per mostrare quanto tempo manca a un particolare evento o occasione, come la fine di una vendita o di una promozione o il lancio di un nuovo prodotto.

Ad esempio, puoi utilizzare la funzione del conto alla rovescia per aggiungere un titolo che cambia dinamicamente per promuovere l'urgenza durante una vendita negli annunci della rete di ricerca di Google . Se la vendita dura 3 giorni e qualcuno cerca il primo giorno, potrebbe dire "Sbrigati, la vendita termina tra 3 giorni" e se qualcuno cerca l'ultimo giorno della vendita, "Sbrigati, la vendita termina tra 5 ore ', e così via. Un altro buon modo per utilizzare questa funzione potrebbe essere in vista di un evento della conferenza o del lancio di un prodotto, ad esempio "5 giorni rimasti per la registrazione" o "Nuova versione in 2 giorni".

La funzione Conto alla rovescia può essere un potente strumento per creare urgenza e incoraggiare gli utenti ad agire sui tuoi annunci. Quindi la prossima volta che questa funzione è rilevante per te, crea una nuova variante e prova a/b questa funzione.

Oltre a utilizzare la funzione di conto alla rovescia, durante l'esecuzione di una promozione, approfitta dell'utilizzo dello strumento Annunci di testo basati su feed , che ti consente di evidenziare sconti e promozioni nel testo dell'annuncio. Utilizzerà il prezzo originale e scontato di un prodotto dal feed del prodotto aggiornato e quindi potrai decidere di includerli entrambi negli annunci di testo o mostrare la percentuale di sconto.

Inserimento parola chiave

L'inserimento di parole chiave è un'altra funzione dinamica disponibile per le campagne di ricerca e display di Google che inserisce automaticamente la query di ricerca che ha attivato un annuncio nel testo dell'annuncio. L'utilizzo di questa funzione può rendere gli annunci più pertinenti per una ricerca.

Ad esempio, se qualcuno cerca "i migliori hotel dog-friendly del Regno Unito", utilizzando l'inserimento di parole chiave, questa query di ricerca esatta potrebbe essere visualizzata come titolo dell'annuncio:

Prova questa funzione per determinare se aumenta o meno clic e conversioni rispetto all'utilizzo di titoli standard. Tieni presente che un aumento del CTR non significa sempre un miglioramento del tasso di conversione e del ritorno sulla spesa pubblicitaria, quindi monitora attentamente tutte le metriche importanti durante il test di questa funzione. Si consiglia inoltre di non abusare dell'inserimento di parole chiave nei titoli e nelle descrizioni per evitare inutili ripetizioni nel testo dell'annuncio.

Per assicurarti che la copia dinamica corrisponda al resto della tua copia dell'annuncio, assicurati di scegliere il caso giusto:

• {KeyWord} = Title Case Inserimento parola chiave Titolo o descrizione
• {Keyword} = Titolo o descrizione dell'inserimento della parola chiave del caso della frase

Località specifica

L'inserimento della posizione è una funzione dinamica di Google Ads che funziona in modo molto simile alle funzioni di inserimento parola chiave e conto alla rovescia. Consente agli inserzionisti di inserire la posizione dell'utente nella copia dell'annuncio, il che potrebbe sembrare un passo troppo lontano dal punto di vista della privacy, ma potrebbe rivelarsi efficace se una posizione è un aspetto importante della canalizzazione di vendita.

Ad esempio, un agente immobiliare potrebbe utilizzare questa funzione per localizzare gli annunci per le persone che cercano nuove case in una determinata area. Se l'utente cerca "case di nuova costruzione vicino a me", l'inserimento della località può essere utilizzato per pubblicare un titolo che dice "Case di nuova costruzione a Londra".

Le tre opzioni disponibili sono per città/città, stato e paese come si vede nello screenshot qui sopra. Ricorda di includere il testo predefinito nel caso in cui Google non sia in grado di identificare la posizione di un ricercatore: verrà invece pubblicato il testo predefinito.

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3. Pinning VS Unpinning Titoli e descrizioni RSA

Gli inserzionisti hanno la possibilità di bloccare i titoli in posizione 1, 2 o 3 e le descrizioni in posizione 1 o 2, il che significa correggerli in modo che possano essere pubblicati solo in quelle posizioni. Questa funzione è utile se disponi di messaggi o marchi specifici che devono essere visibili o se i titoli e le descrizioni devono apparire in un determinato ordine. Ti consente di mantenere un maggiore controllo anche sulla copia dell'annuncio.

Alcuni esempi di appuntare titoli e descrizioni potrebbero essere per garantire che un particolare messaggio ottenga la massima visibilità, come una promozione delle vendite. "Paghi uno prendi due" o "Sconto del 20% sui saldi estivi" potrebbe essere bloccato come titolo 2 per assicurarti che venga visualizzato, lasciando il titolo 1 per un titolo più correlato a parole chiave o brand, ad esempio "sedie da pranzo a braccio oscillante" o "mobili Dunelm vendita'.

Un altro modo efficace per bloccare i titoli potrebbe essere garantire che il titolo 1 sia molto pertinente per un gruppo di annunci in modo che corrisponda il più possibile alla ricerca. Ad esempio, nell'annuncio di seguito, John Lewis potrebbe testare a/b fissando "Nuove sedie per sala da pranzo" come titolo 1, in modo che sia pertinente al prodotto e alla ricerca, seguito da "Collezione della nuova stagione" e "Visualizza l'ultima gamma". Se bloccare una parola chiave altamente pertinente migliora il rendimento, ha senso adottare questo approccio in tutti i gruppi di annunci.

Il blocco dei titoli è facoltativo e Google consiglia di lasciare i titoli sbloccati, se possibile . Questo per dare a Google maggiore controllo e flessibilità sulle combinazioni di testi pubblicitari, che secondo Google miglioreranno le prestazioni. Il blocco dei titoli riduce anche l'efficacia dell'annuncio, quindi per mantenere un'efficacia dell'annuncio buona o eccellente, assicurati che i titoli siano sbloccati. Nonostante ciò, a/b verifica le combinazioni di titoli e i messaggi di blocco in base ai tuoi obiettivi e ottieni informazioni dettagliate sulle prestazioni di blocco.

4. Test della pagina di destinazione per gli URL finali RSA

Il test della pagina di destinazione è una componente cruciale quando si tratta di una strategia di test a/b. Anche se può essere pertinente per tutte le campagne e i tipi di annunci di Google Ads e l'annuncio stesso non cambia dal punto di vista della vanità, è comunque un modo importante per testare e ottimizzare gli annunci di ricerca reattivi per aumentare le conversioni.

La pertinenza è fondamentale per molte cose relative a Google Ads, e questo vale per le pagine di destinazione. L'utilizzo della pagina di destinazione più pertinente porterà probabilmente alle migliori prestazioni, tuttavia, ci sono ancora alcuni elementi che possono essere testati che potrebbero includere:

• Impaginazione
• Copia della pagina di destinazione
• Utilizzo di immagini e video sulla landing page
• Pagina categoria VS pagina prodotto
• Contenuto della canalizzazione superiore VS pagine della canalizzazione inferiore
• Call-to-action e pulsanti
• Lunghezza del modulo di acquisizione dei dati
• Fasi della canalizzazione di acquisto

Molti elementi diversi potrebbero essere sottoposti a test a/b ed è meglio iniziare creando un elenco e dando la priorità agli elementi che ritieni possano avere il maggiore impatto sul tasso di conversione.

Quando imposti un test a/b della pagina di destinazione in Google Ads, crea due varianti dell'annuncio e assicurati che tutti gli altri aspetti dell'annuncio rimangano, come il testo del titolo e della descrizione e altri asset dell'annuncio. È importante non lasciare che nient'altro interferisca o influenzi i risultati e testa invece solo le diverse pagine di destinazione.

5. Test A/B delle immagini negli annunci di ricerca reattivi

Grazie alla più recente inclusione delle estensioni immagine negli RSA, è ora possibile testare l'immagine degli annunci della rete di ricerca adattabili. Sono un ottimo modo per gli inserzionisti di caricare immagini accattivanti e pertinenti per integrare gli annunci di testo esistenti, qualcosa che è diventato una parte importante della pubblicità.

Le estensioni immagine possono aiutare a migliorare il rendimento degli inserzionisti dando vita a prodotti e servizi, mettendoli in mostra e fornendo ispirazione visiva e aiutando il tuo annuncio a distinguersi dalla concorrenza.

Ciò che vorrai sottoporre a test a/b dipenderà da ciò che stai promuovendo, tuttavia la stessa regola empirica si applica ai titoli e alle descrizioni del test a/b.

• Prova più immagini di brand lead VS product lead, o contenuti professionali VS generati dagli utenti.
• Potresti testare l'uso di persone nelle immagini o prodotti in azione VS immagini di prodotti con uno sfondo semplice.
• Duplica un annuncio e non modificare nient'altro, solo le immagini, per mantenere il test corretto e affidabile.
• Ricorda che la sovrapposizione del logo, la sovrapposizione del testo, le gif e le immagini sfocate o ritagliate male sono contrarie alle norme di Google e non saranno approvate.

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6. Test A/B degli asset pubblicitari insieme agli RSA

Come probabilmente saprai, le risorse pubblicitarie (formalmente estensioni annuncio) sono frammenti di informazioni extra che accompagnano gli annunci di ricerca reattivi, fornendo agli utenti maggiori informazioni sulla tua attività, prodotti e servizi.

Ad esempio, i callout sono ottimi per pubblicizzare gli USP, i sitelink possono fornire rapidamente agli utenti collegamenti alternativi al tuo sito Web e le estensioni snippet strutturati sono utili per elencare cose, come servizi, prodotti, stili, ecc. Promozione, prezzo, chiamata, lead sono disponibili anche estensioni di moduli e app da mostrare insieme agli RSA.

Sebbene le risorse pubblicitarie non siano tecnicamente RSA, vengono mostrate insieme ai tuoi annunci e quindi sono davvero rilevanti dal punto di vista dei test a/b. Potrebbe essere che tu stia sperimentando vari asset pubblicitari contemporaneamente a sperimentare con gli RSA, oppure potresti persino avere l'unico RSA attivo e sperimentare invece con asset pubblicitari che vengono visualizzati accanto al tuo annuncio.

Testare gli asset pubblicitari A/B è semplice. Crea più varianti (lo stesso approccio degli RSA di test a/b) con risorse diverse e monitora le prestazioni di ogni variazione. Ciò ti consentirà di vedere quali asset pubblicitari sono più efficaci nell'incentivare le conversioni e utilizzare questi dati per ottimizzare i tuoi annunci per la massima efficacia.

7. Analisi dei dati e misurazione dei test RSA A/B

Non dimenticare di affrontare con attenzione l'analisi dei dati e la misurazione del test degli annunci di ricerca reattivi. L'intero scopo del test a/b degli RSA è aumentare le conversioni e migliorare le prestazioni, e l'unico modo in cui ciò è realizzabile è con apprendimenti solidi che possono informare ulteriori iterazioni RSA e variazioni di copia.

La raccolta di dati sufficienti è ciò che influenzerà la durata di un test. L'utilizzo della scheda "Esperimenti" di Google Ads è leggermente più semplice da questo punto di vista poiché ti verrà chiesto quando un esperimento è statisticamente significativo. In caso contrario, assicurati di disporre di dati sufficienti su clic e conversioni. 1.000 clic e 40 conversioni non daranno un risultato affidabile rispetto a 10.000 clic e 400 conversioni.

Inoltre, non c'è niente di male nel ripetere il test di alcuni elementi per avere ancora più fiducia in un risultato precedente.

Metriche chiave per la misurazione dei test RSA a/b

Quando si tratta di misurare i test a/b, le metriche su cui ti concentri differiranno leggermente a seconda dei tuoi obiettivi specifici. Ecco una carrellata dei KPI più comunemente utilizzati per i test RSA a/b:

• CTR : la percentuale di clic è il primo KPI che viene in mente per quanto riguarda il test degli annunci e per una buona ragione. Dice agli inserzionisti quanto i loro annunci stanno risuonando con il loro pubblico. In generale, maggiore è il CTR, maggiore è la pertinenza dell'annuncio, che potrebbe tradursi in prestazioni migliori

• Tasso di conversione : per le campagne incentrate sulla conversione, questa metrica deve essere monitorata insieme al CTR. Va benissimo avere un CTR eccezionalmente alto e generare più traffico possibile, ma se il tasso di conversione rimane basso, sarà necessario fare di più per migliorare le prestazioni di conversione (se sei tu, non dipende sempre da Google Annunci – ci sono fattori esterni da considerare)

• Costo/conv. – altrimenti noto come CPA o costo per acquisizione. Anche in questo caso è importante migliorare e mantenere il CTR più elevato possibile, tuttavia, se l'obiettivo è generare conversioni di alta qualità , allora costo/conv. forse un modo migliore per misurare questo

• Conv. valore/costo – più comunemente noto come ROAS, poiché con il CPA, questa metrica sarà una delle più importanti dal punto di vista della conversione e pertanto deve essere monitorata durante il test a/b degli RSA

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Conclusione

Il test A/B degli annunci di ricerca reattivi è un potente strumento per migliorare il rendimento di Google Ads e generare più conversioni. Seguendo le 7 tattiche esperte descritte in questo articolo, puoi perfezionare i tuoi annunci RSA per il massimo ritorno sulla spesa pubblicitaria.

Fai un ulteriore passo avanti con i test a/b degli RSA utilizzando il tuo feed di prodotto per generare automaticamente una copia dell'annuncio che rifletta accuratamente i singoli prodotti. Non solo questo è un modo efficace per ottenere rapidamente informazioni rilevanti di fronte agli utenti, ma significa sfruttare ulteriormente il tuo feed di prodotto per migliorare le prestazioni complessive.

Ricorda che i test efficaci richiedono un approccio ponderato, quindi dai la priorità a cosa testare in base a ciò che ha senso per la tua azienda e alle risorse a tua disposizione. È meglio avere un approccio mirato e testare gli elementi che hanno maggiori probabilità di avere il maggiore impatto sulle prestazioni, piuttosto che provare a testare troppo in una volta sola.