Un nuovo modo di pianificare il marketing: all'ultimo momento responsabile

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C'è un grande malinteso nel marketing agile ed è: "Siamo agili, non dobbiamo pianificare". Bene, questo non potrebbe essere più lontano dalla verità. In effetti, il marketing agile implica una pianificazione ancora maggiore rispetto alla maggior parte del marketing tradizionale, ma c'è una differenza fondamentale: pianifichi sempre all'ultimo momento responsabile.

Diciamo che vuoi fare la vacanza dei tuoi sogni in Europa tra due anni. E se ti dicessi che oggi avevi bisogno di sapere dove andavi a mangiare ogni giorno e quali pasti avresti ordinato al ristorante. Sembra abbastanza ridicolo, vero? Eppure questa è la stessa mentalità che abbiamo avuto per anni nella pianificazione del marketing: cercare di sapere tutto in anticipo.

Ora, fai finta di aver davvero deciso in quale ristorante andavi a mangiare, a che ora e quale pasto. Wow, sei davvero al top del tuo gioco! Ma indovina un po': passano due anni e più della metà dei ristoranti che hai scelto non sono nemmeno più in attività! Il tuo piano di marketing potrebbe anche essere irrilevante se è troppo dettagliato e troppo presto? Assolutamente.

Immergiamoci nell'idea di pianificare "nell'ultimo momento responsabile".

Pianificazione trimestrale in tutti i team

Se hai svolto una pianificazione annuale, il primo passo nella pianificazione del marketing agile è passare alla pianificazione trimestrale. Un anno avanti è troppo lontano nel futuro e i tuoi sforzi potrebbero essere una grande perdita di tempo. Alcune aziende lavorano al di fuori di un budget annuale, quindi se non puoi modificarlo a questo punto, verifica se puoi almeno passare da risultati finali specifici a "secchi" di tipi di lavoro per l'approvazione del finanziamento.

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Ci sono tre risultati chiave che dovrebbero uscire dalla pianificazione trimestrale: Wildly Important Goals (WIGs), una roadmap di marketing e un arretrato di iniziative. Questi sono tutti elementi che dovrebbero abbracciare l'intero reparto marketing e comprendere tutti i team.

Una cosa fondamentale da ricordare è che la pianificazione deve essere collaborativa. A questo punto, dovrebbero essere coinvolti i responsabili del marketing, gli strateghi e i proprietari di prodotti, insieme alle parti interessate.

Obiettivi estremamente importanti (WIG)

L'impostazione di obiettivi selvaggiamente importanti (WIG) in tutto il marketing è ciò che allinea tutti a una missione comune. Questa dovrebbe essere una, forse due cose su cui tutti possono radunarsi e ha un impatto sull'intero reparto marketing. Queste sono le cose chiave che tutti credono debbano accadere nel prossimo trimestre per considerarlo un successo.

Alcuni esempi sono:

• "Promuovere l'apertura del nostro nuovo ospedale ai residenti nella comunità circostante".
• "Condividi con il pubblico le ultime ricerche scientifiche su COVID-19".
• "Promuovi i nostri frigoriferi intelligenti oltre l'utente domestico in nuovi mercati, come uffici e cliniche".

Tabella di marcia del marketing

La tabella di marcia del marketing dovrebbe includere grandi iniziative o temi chiave che devono verificarsi in tutta l'organizzazione di marketing per soddisfare le esigenze dei WIG. Non deve essere per forza fantasia, ma tutte le persone coinvolte devono elaborare insieme queste iniziative e questi temi e concordare sul fatto che sono priorità chiave. Il tuo team di leadership dovrebbe anche fissare obiettivi e parametri di successo per queste iniziative.

Ecco un esempio per il frigorifero intelligente:

Portafoglio di iniziative

Il backlog delle iniziative sta semplicemente prendendo gli elementi della roadmap a livello di portafoglio (cioè strategici), ottenendo un accordo sul loro ordine di priorità e inserendoli in uno strumento per un'ulteriore scomposizione - il processo di scomposizione delle storie degli utenti in storie e attività degli utenti più piccole - da parte dell'agile squadre. Assicurati che l'elenco sia ordinato dall'alto verso il basso e che non possano esserci più priorità numero uno!

Ecco un esempio:

1. Marketing di sensibilizzazione ai responsabili di uffici aziendali
2. Marketing di sensibilizzazione ai Dirigenti di Ufficio Ospedaliero
3. Campagne di lead generation
4. Nuove pagine prodotto sul sito web
5. Offerte promozionali per nuovi clienti
6. Campagna pubblicitaria televisiva nazionale

Pianificazione a livello di squadra

I team agili creeranno anche i propri WIG, che dovrebbero collegarsi al WIG del reparto marketing generale, ma potrebbe essere un po' più specifico di ciò che il team spera di realizzare nel prossimo trimestre.

Un esempio potrebbe essere: "Avviare una campagna di base per convincere i lobbisti a parlare del successo della vaccinazione".

Mentre il team può ancora lavorare su altre campagne o progetti durante il trimestre, questa è la grande stella polare che il team sa essere davvero importante. Aiuta a radicare il team nell'aspetto del successo e consente loro di dire di no alle richieste degli stakeholder che potrebbero far deragliare da tale obiettivo.

Tabella di marcia della squadra

Ogni team agile dovrebbe creare una tabella di marcia che fornisca uno sguardo di alto livello su ciò che intende realizzare nel prossimo trimestre. Questo è il miglior documento che il team può avere per comunicare ciò su cui sta lavorando alle parti interessate senza entrare nelle erbacce.

Le tabelle di marcia del team dovrebbero essere riviste spesso con le parti interessate per vedere se il lavoro pianificato è ancora la cosa più importante, se sono entrate in gioco nuove priorità o se le tempistiche stanno cambiando. Porta un grande livello di trasparenza tra il team e le parti interessate, ma alla fine è di proprietà del team.

arretrato di marketing

Il marketing backlog è l'elenco ordinato del team di tutto ciò che prevede di fare in futuro. Il backlog può iniziare con elementi della roadmap, ma in genere quelli sono molto grandi, quindi vengono suddivisi in blocchi ancora più piccoli, chiamati storie. Chiunque può aggiungere lavoro al marketing arretrato, ma un singolo membro del team dovrebbe essere responsabile della definizione delle priorità del lavoro con il contributo delle parti interessate.

Il marketing backlog è un artefatto fluido che può e dovrebbe cambiare quotidianamente in base alla risposta del mercato e alle nuove informazioni apprese.

Piano di sprint

Il piano dello sprint è il luogo in cui il team si riunisce per decidere su cosa si impegnerà a lavorare in un determinato sprint (uno sprint è un periodo limitato, in genere una o due settimane di durata che rimane costante). Il team esamina il lavoro arretrato di marketing prioritario e determina quanto sente con sicurezza di poter realizzare. Trascorrono il tempo discutendo su come affronteranno il lavoro e quali attività sono necessarie per portare a termine il lavoro.

La riunione di pianificazione dello sprint è qualcosa da cui i leader devono stare fuori in agile. Il team dovrebbe essere trasparente su ciò che sta facendo, ma in quanto leader agile, il tuo compito non è più gestire il lavoro.

Stand up quotidiano

Questo incontro quotidiano, che dovrebbe essere breve e dolce (15 minuti o meno), è davvero il modo in cui la squadra si tocca, si aiuta l'un l'altro e discute di ciò che potrebbe intralciarsi. L'interazione quotidiana è importante da fare con tutti i membri del team perché li aiuta a risolvere rapidamente i problemi e consente a tutti i membri del team di sapere cosa sta succedendo.

Come puoi vedere, c'è davvero molta pianificazione che accade nel marketing agile. Tuttavia, la pianificazione all'ultimo momento responsabile e con flessibilità è ciò che lo rende agile.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.