Una guida allo strano nuovo mondo della risoluzione dell'identità

Un marketing efficace dipende dal sapere a chi stai facendo marketing. Nel mondo digitale sta diventando più difficile che mai man mano che i cookie di terze parti vengono gradualmente eliminati. Intervenendo alla conferenza MarTech, Ken Zachmann, CEO di Integrated AdTech, ha guidato gli ascoltatori attraverso le sfide e le opportunità della risoluzione dell'identità in questo nuovo ambiente.

"I cookie sono stati ciò su cui ci siamo davvero concentrati per fare tutto ciò che facciamo come marketer", ha detto Zachmann. "Questo grande cambiamento che sta accadendo, e non per essere drammatico, ma lo chiamiamo l'apocalisse dei biscotti".

Ecco alcuni numeri dell'apocalisse dei cookie: Chrome rappresenta oltre il 50% di tutto l'utilizzo del browser. Quindi, quando i cookie di terze parti vengono divorati dal browser di Google, si perde il 50+% di tali informazioni. Questo è in aggiunta al 30+% perso quando Safari e Firefox hanno ucciso i cookie. Puoi capire il riferimento escatologico.

La vita dopo i biscotti

Ci sono ancora molti modi per raccogliere informazioni, ovviamente. Tuttavia, hanno tutti i propri svantaggi nella risoluzione dell'identità.

• Fornitori di dati di identificazione personale (PII): sono aziende come LiveRamp o Acxiom o Experian Marketing Services che raccolgono informazioni PII (nome, cognome, e-mail) e creano profili di individui e famiglie. "Le sfide che dovranno affrontare quando costruiranno queste identità sono di portata", ha affermato Zachmann. "Man mano che aumentano le limitazioni di iOS, man mano che viene rilasciata una maggiore gestione del consenso da diversi stati, dovranno lavorare davvero molto diligentemente per assicurarsi di mantenere il consenso adeguato per gestire questi diversi punti di vista delle PII". Ci sono anche problemi di interoperabilità, ha aggiunto. A questi fornitori piace tenere per sé i propri dati e chiedere alle aziende di utilizzare i propri stack per l'attivazione e la misurazione.

• Fornitori di dati probabilistici : fanno ipotesi probabili su ciò che un gruppo di intenditori, utenti o consumatori farà. Usano un sottoinsieme di dati seme, dati di livello uno a uno su qualcuno. Potrebbe essere un'e-mail da un luogo in cui si è registrato, quindi il provider aggiungerà dati da altri luoghi in cui è stato utilizzato quell'indirizzo e-mail, come e-commerce, notizie, ecc. Ciò consente loro di creare un quadro demografico abbastanza buono di questo persona, senza sapere chi sono. Da lì il provider utilizzerà questo piccolo set di dati seed e lo farà esplodere utilizzando la modellazione o l'analisi simili. "Può essere molto efficace per ottenere una maggiore scalabilità", ha affermato Zachmann, "ma la precisione diminuisce e spesso paghiamo per utenti che potrebbero essere interessati o meno all'offerta che abbiamo sul tavolo".
• Fornitori di dati di posta elettronica con hash autenticati (HEM): prendono i normali indirizzi di posta elettronica e li codificano utilizzando una funzione di hashing crittografico. Questo crea una stringa offuscata di caratteri, o hash, per rappresentare l'e-mail. Questo crea un identificatore che non condivide informazioni riservate e può quindi essere utilizzato come un'unica identità unificata utilizzata per il tracciamento su canali e dispositivi. riguardano le propensioni familiari, l'intento, i comportamenti, i comportamenti di lettura contestuale. "Il problema con queste e-mail con hash è che hanno solo una copertura dal 20% al 40% circa", ha affermato Zachmann. "Poiché sono sottoposti a hash e poiché le e-mail con hash non possono davvero essere né denominate né condivise ... devi rimanere nel loro mondo o nella loro sandbox".
• Fornitori di dati della piattaforma di gestione dei dati (DMP): si tratta di aziende come Oracle o Lotame e altre che creano backbone di dati. Usano i propri dati di prima e seconda parte e assegnano loro un ID proprietario. "La parte difficile delle DMP è che, sebbene siano su larga scala, spesso non hanno la possibilità di avere il loro ID interoperabile tra altre piattaforme", ha affermato Zachmann. "Come spostare l'ID per indicare il trade desk in cui desideri attivare i tuoi annunci o spostarlo su un partner di misurazione che già utilizzi. Spesso gli ID in questo momento non parlano tra loro ed è davvero difficile eseguire l'indirizzabilità e la misurazione quando l'ID del DMP è più isolato.
• Fornitori di dati dell'app : raccolgono informazioni su dove e quando gli utenti dell'app interagiscono con i contenuti ed effettuano acquisti. E sono in grado di collegare quei dati a un IP domestico, che fornisce loro ancora più dati. Sono nel mezzo della loro stessa "APPocalypse". Apple ora richiede loro di ottenere il consenso degli utenti per la raccolta dei dati. Sebbene Google stia trascinando i piedi sulla questione, si sta muovendo in quella direzione e già richiedono alle app di rivelare ciò che viene raccolto e perché. "Penso che in questo momento le tariffe di opt-in negli Stati Uniti siano solo circa il 24% degli utenti iOS che scelgono di essere presi di mira sul proprio dispositivo", ha affermato Zachmann.
• CTV: Molte delle persone che tagliano il cavo con la TV via cavo utilizzano dispositivi TV collegati come Roku e Fire TV Stick. Questi dispositivi hanno ID e le aziende lo combinano con il tuo indirizzo IP e i dati di prima parte per creare le informazioni che vendono. "Hanno un noto stack di misurazione e stanno diventando una parte più importante della torta", ha affermato Zachmann. Possono far parte del mix di dati dei marketer, ma non tutto, ha aggiunto.

Potrebbe esserci una soluzione

La migliore soluzione attualmente disponibile è anche una delle nuove parole d'ordine più in voga: Camere bianche.

Questi utilizzano una tecnologia di miglioramento della privacy che consente ai proprietari dei dati (inclusi marchi ed editori) di condividere i dati proprietari dei clienti in modo conforme alla privacy. Ciò consente di combinare dati di prima parte per la stessa persona, provenienti da fonti diverse, pur rimanendo anonimi.

Leggi dopo: Perché ci preoccupiamo per le camere bianche dei dati

"Stanno davvero... scuotendo il panorama dell'identità perché forniscono questo sistema in cui puoi entrare, inserire i tuoi dati [e] se ne occuperanno per me", ha affermato Zachmann. "Lo ripuliranno, si assicureranno che tutte le esclusioni vengano rimosse, si assicureranno che tutto sia fatto e che tutti i profili di gestione del consenso siano mantenuti". Sono un buon modo per affrontare sia i problemi di interoperabilità che quelli di privacy, ha aggiunto.