9 passaggi per creare un programma di riattivazione che funzioni davvero

È una "verità universalmente riconosciuta", per citare Jane Austen, che è più economico mantenere i vecchi clienti che acquisirne di nuovi. Allora perché i professionisti del marketing non fanno un lavoro migliore per riconquistare i clienti che una volta hanno speso soldi ma sono rimasti in silenzio?

Gli e-mail marketer mi dicono sempre che hanno provato programmi di riattivazione o re-engagement, che semplicemente non hanno funzionato. Non hanno recuperato quei clienti o il ROI sui loro programmi non è stato all'altezza delle aspettative.

Il problema non è tanto che i programmi di riattivazione non funzionano. Piuttosto, è probabile che il programma di riattivazione fosse mal progettato. Forse non ha usato i dati giusti. Oppure, il brand ha inviato una sola email invece di una serie. Ha trattato allo stesso modo tutti i clienti defunti invece di riconoscere importanti differenze tra loro e creare programmi per parlare di tali differenze.

Un programma di riattivazione può essere il più complicato di tutti i programmi per i clienti da organizzare e condurre. Ma è essenziale farlo bene in modo da poter spendere meno del tuo budget per l'acquisizione e ottenere un ritorno migliore su ciò che hai già speso.

Il reimpegno e la riattivazione non sono la stessa cosa

Ciò che vuoi ottenere dal programma determinerà se desideri semplicemente svegliare gli abbonati che non hanno agito sulle tue e-mail da un po 'di tempo o riportare i clienti che hanno acquistato almeno una volta ma non di nuovo in periodi legati ai tuoi cicli di acquisto.

Anche le metriche di successo sono diverse. Con il re-engagement, vuoi vedere le persone fare qualcosa con la tua e-mail: aprirla, fare clic su di essa e annullare l'iscrizione. Per un programma di riattivazione, il tuo obiettivo è convincere i clienti precedenti a tornare e acquistare di nuovo. Vedere clienti a lungo inattivi che agiscono sulle tue e-mail è bello, ma è un guadagno collaterale, non l'obiettivo del tuo programma di riattivazione.

Clienti scaduti, scaduti e dormienti e perché sono importanti

Il tuo programma di riattivazione si concentrerà su diversi segmenti di pubblico all'interno del tuo database clienti. È essenziale comprendere il normale ciclo di acquisto: quanto spesso le persone acquistano, se riacquistano a intervalli simili ma solo in determinati periodi dell'anno e altre variabili. Non ignorare queste differenze e prenditi il ​​tempo per impararle.

Quando creo un programma di riattivazione per un cliente, guardo tre categorie di clienti:

• In scadenza: questi clienti si trovano all'estremità del ciclo di acquisto. Se il tuo normale ciclo di acquisto è di 60 giorni, questi potrebbero essere clienti il ​​cui ultimo acquisto è stato di pochi giorni su entrambi i lati di quel ciclo. Se stai appena iniziando a utilizzare i programmi di riattivazione, inizia con questi clienti perché sono i più attivi di recente e probabilmente i più interessati.
• Scaduto : questi clienti sono andati appena oltre il tuo ciclo di acquisto. Potrebbero essere trascorsi 90 o più giorni dall'ultimo acquisto, ma avere acquisti più recenti rispetto al gruppo successivo in questo elenco.
• Inattivo : questi clienti hanno effettuato almeno due cicli di acquisto senza acquistare. In un ciclo di acquisto di 60 giorni, potrebbero essere in ritardo di 121 giorni. Questo gruppo richiede una gestione speciale per attirare l'attenzione ed evitare problemi di deliverability. I clienti che sono rimasti indietro così a lungo potrebbero essere più tentati di fare clic sul pulsante spam o di ignorare le tue e-mail: due azioni che possono danneggiare la tua reputazione di mittente con gli ISP e tenerti fuori dalla posta in arrivo.

Puoi vedere perché i dati di acquisto sono importanti qui e perché non esiste una regola empirica su quando avviare un programma di riattivazione o per quanto tempo dovrebbe essere eseguito. Come marketer, devi fare appello ai dati e alla tua conoscenza dei tuoi clienti e dei loro prodotti.

Considera le personalità degli acquirenti

Sapere cosa motiva i tuoi clienti ad acquistare è un altro elemento chiave di un buon programma di riattivazione. Considera le quattro personalità di base dello shopping come definite da Bryan Eisenberg:

• Competitivo. Processo decisionale rapido, orientato alla logica.
• Spontaneo. Processo decisionale veloce, orientato emotivamente.
• Umanistico. Processo decisionale lento, orientato emotivamente.
• Metodico. Processo decisionale lento, orientato alla logica.

Aiuta a sapere se i tuoi clienti, in particolare i tuoi acquirenti di alto valore, hanno maggiori probabilità di rientrare in una categoria o in un'altra perché puoi utilizzare questa conoscenza attraverso i tuoi programmi di posta elettronica.

È più probabile che siano acquirenti impulsivi (quelli spontanei)? Devono leggere tutta la stampa fine prima di fare il passo successivo (acquirenti metodici)?

Tuttavia, non devi accontentarti di una personalità. Ad esempio, sono un acquirente spontaneo di beni di consumo. Ma quando sono in modalità B2B, acquisto qualcosa per la mia azienda, passo alla modalità competitiva. La soluzione: aggiungi qualcosa che soddisfi ogni personalità in ogni e-mail che invii nella sequenza di riattivazione.

L'IA generativa può aiutarti a creare queste diverse modalità di messaggistica in quest'area. Negli esperimenti con ChatGPT, ho scoperto che lo strumento poteva scrivere un messaggio avvincente utilizzando un linguaggio progettato per motivare ogni personalità nell'elenco sopra.

Utilizza il valore RFM (recency-frequency-monetary).

Preparati a immergerti nei tuoi dati. RFM è utile per i marketer B2B con parametri, gruppi di clienti e cicli di acquisto o di attività diversi dai marketer B2C. Considererai quanto recentemente i clienti hanno acquistato, con quale frequenza e quanti soldi hanno speso con te per strutturare i tuoi programmi.

9 domande a cui dovrebbe rispondere un programma di riattivazione

Ora che hai raccolto i tuoi dati e considerato i tuoi gruppi di clienti, è il momento di iniziare a sviluppare un piano.

Un programma di riattivazione ha più parti in movimento rispetto a un programma di reimpegno e richiede più pianificazione e preparazione. Ecco alcune domande a cui dovrai rispondere mentre crei la struttura del tuo programma:

1. Qual è il tuo obiettivo?

Lo scopo del tuo programma di riattivazione non è continuare a inviare e-mail alle persone. Un programma di riattivazione mira a riconvertire gli acquirenti precedenti in clienti attivi. (Il modo in cui li tieni nel recinto è foraggio per un'altra parte del tuo programma.)

Potresti concentrarti sullo stato del cliente, ad esempio riattivando il 10% dei tuoi clienti scaduti o scaduti in un anno o mirare ad aumentare il 20% delle tue entrate e-mail dai clienti riattivati. Assicurati che ogni aspetto del tuo programma si concentri sul tuo obiettivo.

2. Chi deve ricevere le e-mail di riattivazione?

Per rispondere a questa domanda, utilizza i dati raccolti per definire i tuoi clienti scaduti, scaduti e dormienti (vedi sopra). Inserisci anche altri dati, come i valori medi degli ordini, i tipi di prodotti acquistati e altro ancora.

Forse non tutti i tuoi clienti avranno bisogno di un programma di riattivazione se vuoi concentrarti sui clienti con lifetime value più alti, come quelli che acquistano più spesso o acquistano a prezzo pieno invece di aspettare i saldi.

La risposta dipende da cosa vendi e dalla frequenza con cui i tuoi clienti acquistano. Le palline da tennis sono più economiche e vengono riacquistate più spesso delle racchette da tennis. Se vendi entrambi, potresti aver bisogno di diversi programmi di riattivazione per queste due categorie di prodotti.

Quando ci pensi in teoria, questo potrebbe sembrare un sacco di lavoro. Ma ricorda che questi sono come programmi personalizzati. Funzionano meglio delle e-mail broadcast perché sono adattate alle caratteristiche specifiche di un gruppo di clienti.

3. Quante email dovresti inviare?

Un programma di re-engagement potrebbe essere un'e-mail una tantum inviata manualmente o attivata quando un abbonato è inattivo sull'e-mail dopo un certo periodo di tempo. Per un programma di riattivazione, avrai più successo con una serie.

Il test può aiutarti a trovare il giusto numero di email nella sequenza e gli intervalli con cui le invii. L'automazione è essenziale in questo caso perché il trigger (ovvero X giorni dopo l'ultimo acquisto) e il contenuto del messaggio variano da un gruppo di clienti all'altro.

Di recente ho lavorato con un cliente aggiornando le e-mail incentrate sulla conservazione, come l'abbandono e la riattivazione del carrello. Ho consigliato di iniziare con una serie di tre e-mail inviate a distanza di una settimana mirate al segmento scaduto e quindi rivedere le loro prestazioni prima di espandere il programma per affrontare i segmenti scaduti e dormienti.

4. È necessario sopprimere le e-mail promozionali durante l'esecuzione della sequenza di riattivazione?

Questo è qualcosa da considerare in modo che i clienti non ricevano segnali contrastanti (ricevere un'e-mail di promozione da te un giorno e l'e-mail 1 di una serie di cinque e-mail di riattivazione il giorno successivo) o un aumento inatteso e potenzialmente indesiderato del volume o della frequenza.

Usa i tuoi dati, la tua strategia e la frequenza delle e-mail e la tua conoscenza del cliente per determinare se dovresti sostituire le normali e-mail promozionali con un programma di riattivazione dedicato.

Non avviare un programma di riattivazione contemporaneamente per ogni cliente in un segmento scaduto, scaduto o dormiente. Invece, inizia con i tuoi clienti in scadenza perché sono i tuoi acquirenti più recenti e presumibilmente i più interessati. Quindi passa ai tuoi segmenti scaduti e dormienti.

5. Come dovrebbero apparire e suonare le tue e-mail di riattivazione?

Tieni a mente una regola. Parla ai tuoi clienti come persone e riconosci il motivo per cui potrebbero aver smesso di acquistare. Includi elementi di branding familiari come il logo, i colori del brand, gli slogan e la voce e utilizza una formattazione familiare.

Ma usa le righe dell'oggetto, le pre-intestazioni e la copia del messaggio che fanno risaltare la tua riattivazione dalle tue e-mail normali e spiega perché i clienti si sono allontanati e quali vantaggi otterranno tornando.

Il tono generale dovrebbe riflettere la voce del tuo marchio e concentrarsi sulle esigenze e sui desideri dei tuoi clienti. È qui che molte e-mail di riattivazione vanno fuori dai binari.

Durante un webinar sulle e-mail di riattivazione recentemente ospitato dalla mia azienda, il relatore Kim Greenop-Gadsby di Proact IT AB ha dichiarato:

“Quando una relazione va in pezzi, o l'altra persona è il problema, o il problema sono io. Diciamo che ho una relazione e qualcuno mi parla costantemente e mi dice quanto sono bravi e quanto è fantastica la loro compagnia e come risolverà tutti i miei problemi. Sto dicendo: 'Non conosci i miei problemi. Non mi hai chiesto niente. Ma a volte sono io il problema. Mi sono trasferito o ho cambiato lavoro, ma il marchio sta ancora martellando su quel cavallo morto. Accetta semplicemente che una persona non è coinvolgente. Spostali in un segmento diverso e vai avanti con la tua vita.

6. Che dire dei messaggi palesi o nascosti?

Con la messaggistica aperta, la tua copia riconosce che stai contattando i clienti perché non hanno acquistato di recente. (Vedi l'e-mail Bulletproof Coffee nella sezione successiva per un esempio.)

Con messaggi nascosti, come l'esempio di Staples qui sotto, potresti mettere in evidenza nuovi prodotti, un sistema di ordinazione semplificato, un'offerta solo VIP o qualche altro approccio sottile.

7. Devo aggiungere un incentivo?

Forse. Qualunque cosa tu decida dovrebbe essere basata su ciò che sai sui tuoi clienti, su ciò che li motiva, sul loro lifetime value e se puoi aspettarti di ottenere il costo di quell'incentivo in un nuovo acquisto.

Se includi un incentivo, salvalo per un'e-mail successiva nella tua serie. Supponiamo che tu invii una serie di cinque email con un incentivo per abbattere il budget. Se metti quell'incentivo all'e-mail 1, puoi garantire che molte più persone lo riscatteranno rispetto a quando lo aggiungi all'e-mail 5 e sopprimerai chiunque abbia effettuato la conversione da una delle quattro e-mail precedenti. Il tuo obiettivo è ancora quello di guadagnare il maggior profitto possibile, quindi non essere il leader con la tua migliore offerta.

8. Cosa devo testare?

Qualunque cosa! Ecco un breve elenco che puoi utilizzare per eseguire gli split test A/B su ogni email del programma:

• Numero di email nella serie
• Riga dell'oggetto/preintestazione
• Tono
• Incentivo o offerta: da usare o meno e cosa dovrebbe essere
• Approccio al contenuto
• Emozione (paura di perdere qualcosa, vantaggi del marchio/prodotto, esclusività, ecc.)
• Messaggi palesi contro messaggi segreti

Il test è essenziale quando si crea un programma di riattivazione da zero. Esegui regolarmente split test A/B sul tuo programma per i clienti scaduti. Quando dichiari un vincitore, implementalo come automazione.

Supponiamo che tu abbia precedentemente riattivato i clienti che rientrano nel tuo segmento in scadenza. In tal caso, puoi sopprimerli da questo programma o lasciare che lo ricevano comunque perché sarà passato un po' di tempo da quando hanno ricevuto le tue prime e-mail del programma scaduto.

9. Come saprò che il mio programma sta avendo successo?

Scegli metriche di successo in linea con i tuoi obiettivi. Se miri ad aumentare le entrate dai clienti scaduti, utilizza metriche basate sulle entrate come le entrate totali. Altre metriche sulle entrate, come il valore medio degli ordini o le entrate per e-mail, possono essere barometri per il successo delle tue e-mail nel spingere i clienti a tornare all'acquisto.

Due cose da ricordare:

Estendi il periodo del rapporto per evitare di sottostimare le conversioni. Questa è una buona pratica da seguire con qualsiasi programma di posta elettronica che invii. Vedo spesso che i professionisti del marketing smettono di contare i clic, le conversioni e le entrate dopo circa una settimana.

Tuttavia, le persone spesso fanno clic o convertono dalle e-mail molto tempo dopo che le hai inviate. Un periodo di report più lungo significa che avrai una visione più ampia delle prestazioni della tua email. Ad esempio, tieni aperti i tuoi rapporti per 30-60 giorni per scoprire quando i clic e le conversioni finalmente si esauriscono.

Non aspettarti tassi di conversione paragonabili ai tuoi programmi di posta elettronica più performanti. Potresti ottenere solo una conversione dall'1% al 2% su un'e-mail di riattivazione, mentre le tue e-mail normali ottengono regolarmente dal 25% al ​​30%. I clienti scaduti possono essere una folla dura. Sono persone che hanno acquistato da te almeno una volta ma non di recente, quindi potresti avere una barriera più alta da superare.

Scava più a fondo: 7 metriche e-mail chiave per monitorare oltre le aperture e i clic

Lasciati ispirare da questi esempi di email di riattivazione

Adidas

Riga dell'oggetto: Dai un'occhiata - torna e approfitta al massimo di questa offerta 👀

Abbiamo scelto questa e-mail perché aveva un oggetto grabber. Usa la curiosità per suscitare interesse nell'offerta e si distingue dal solito formato della riga dell'oggetto di Adidas.

L'e-mail è più vicina a un'e-mail di re-engagement perché è un programma autonomo e non fa riferimento agli eventuali acquisti precedenti del cliente. È anche un esempio di messaggistica di riattivazione palese in quanto si riferisce all'inattività.

Tieni presente che quando viene utilizzato un messaggio esplicito come questo, deve essere basato sui dati di acquisto, poiché potrebbero essere inattivi sull'e-mail ma stanno ancora acquistando online o in negozio.

Graffette

Riga oggetto: Il tuo posto per forniture per ufficio e molto altro ancora.

Ecco un'altra email che potrebbe rientrare sia nei programmi di re-engagement che in quelli di riattivazione. Staples fa di tutto per promuovere i suoi servizi e vantaggi invece di estendere un'offerta per tornare.

Antiproiettile

Oggetto: Torna e risparmia (un'offerta speciale solo per te!)

Bulletproof ha inviato una delle poche vere e-mail di riattivazione che abbiamo trovato nella nostra ricerca. La copia si riferisce direttamente a un acquisto precedente e l'e-mail è arrivata esattamente sette mesi dopo l'acquisto.

Ci piace anche la riga dell'oggetto. Mentre questa e-mail autonoma menziona che è coinvolta un'offerta, la riga dell'oggetto attenua i dettagli, menzionando semplicemente un'opportunità per risparmiare denaro.

Semplicemente favoloso

Oggetto: ❤️❤️ Ci sei mancato! Torna con il 50% di SCONTO ❤️❤️

Se vuoi vedere solidi programmi di riattivazione in azione, non guardare oltre i marchi in abbonamento come JustFab. Il tasso di abbandono dei clienti può essere elevato, quindi molti marchi hanno posizionato segnali di dati ovunque per rilevare quando l'interesse dei clienti sta diminuendo o stanno per premere il pulsante "Annulla". JustFab si affida alla nostalgia e alla FOMO per ricordare agli abbonati scaduti cosa si stanno perdendo.

Un punto interessante: JustFab deve aver effettuato alcuni test di posta elettronica il giorno in cui il marchio ha inviato questa e-mail perché un altro account su Mailcharts, che ha fornito le immagini e-mail in questo post, ha ricevuto un'offerta per ottenere una carta regalo in cambio dell'iscrizione a un affiliato programma di indagine.

Ufficio Deposito

Oggetto : Ci manchi
Preheader : Non hai controllato le tue email!

Molte altre e-mail in questa raccolta presentano messaggi espliciti, contenuti che si rivolgono direttamente al cliente che scompare. Questa e-mail di Office Depot, arrivata 60 giorni dopo la data dell'ultimo acquisto, è un esempio di messaggistica nascosta. (Tranne quell'intestazione, che potrebbe essere al limite inquietante o giudicante per alcune persone.)

Non si riferisce ad acquisti passati, ma è arrivato 60 giorni dopo l'ultimo acquisto. L'abbiamo scelto perché è un esempio per tutti gli usi di marketing di fidelizzazione. Ce n'è per tutti i gusti, sia che si tratti di un cliente felice che viene premiato per un commento positivo con un coupon o opzioni di preferenza di abbonamento in un layout che semplifica l'interazione su uno schermo delle dimensioni di un cellulare.

Pensieri finali

I programmi di posta elettronica di riattivazione richiedono la stessa pianificazione delle sequenze di posta elettronica automatizzate più complesse. Ma i risultati possono migliorare il tuo programma di posta elettronica utilizzando nient'altro che una piattaforma di automazione del marketing, forse un CRM o un foglio di calcolo e molti dati aggiornati sui clienti.

Non è chiedere troppo, vero? Ma la ricompensa per tutti i tuoi problemi potrebbe essere enorme. Se hai bisogno di più modi per fidelizzare i clienti o aumentare le entrate, un programma di riattivazione progettato per raggiungere i clienti scaduti, scaduti o dormienti, cerca vantaggi rapidi che puoi utilizzare per colmare le lacune di entrate e rimanere in contatto con i tuoi clienti di maggior valore.