9 tendenze della pubblicità digitale che daranno forma al 2021

La fine dell'anno è in vista ed è fondamentale rivedere le tappe fondamentali e le strategie per il prossimo anno. Tuttavia, prevedere il futuro dopo il duro viaggio che abbiamo appena avuto sembra incredibilmente scoraggiante.

Oltre alle sfide create dalla pandemia, il 2020 sarà ricordato per il passaggio a nuove normative sulla privacy e soluzioni di identità degli utenti che rimodelleranno radicalmente il mercato. La pubblicità digitale sta attraversando una transizione storica e diversi recenti eventi di tecnologia pubblicitaria risuoneranno a lungo nel prossimo anno.

1. Spesa pubblicitaria esaurita

Secondo WARC, la spesa pubblicitaria globale è destinata a diminuire del 10,2% in tutto il mondo quest'anno. Se non fosse per le elezioni statunitensi (che hanno rappresentato 8,5 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria), il calo sarebbe ancora più drammatico. I budget dei media sono stati notevolmente ridotti. Le campagne di sensibilizzazione del marchio sono state sospese e le risorse rimanenti sono state gettate sui canali di performance.

L'impennata della disoccupazione ha intaccato la crescita dei consumi nelle principali economie mondiali, e in un primo momento ha scoraggiato le previsioni ottimistiche. A luglio, Forrester ha previsto un calo della spesa pubblicitaria del 23% nei prossimi due anni.

Tuttavia, le notizie rassicuranti sui vaccini ci hanno dato motivo di ottimismo. In ottobre eMarketer ha previsto un rapido rimbalzo e una crescita della spesa pubblicitaria del 7%. Inoltre, alcune regioni tendono a recuperare la spesa pubblicitaria più velocemente, i marketer della CEE e dell'Europa orientale stanno pianificando di aumentare i loro budget digitali il prossimo anno.

2. Colpo critico per le agenzie

Il calo della spesa pubblicitaria ha colpito in modo sproporzionato le agenzie. Dentsu, uno dei sei grandi gruppi di partecipazione, ha recentemente annunciato che taglierà 6.000 posti di lavoro in tutto il mondo come parte della ristrutturazione della crisi. Entro la fine del 2021, le agenzie prevedono una perdita di oltre 100.000 posti di lavoro; si prevede che i tagli al di fuori degli Stati Uniti corrispondano a questo calo con altri 50.000 dipendenti licenziati.

A lungo termine, è probabile che questi significativi tagli di posti di lavoro da parte delle agenzie accelerino la tendenza all'in-house tra i marchi. Le aziende stanno già spingendo sempre più internamente la loro pubblicità per ridurre i costi e accelerare il commercio dei media.

Admixer ha recentemente rilasciato il suo AdTech Stack interno, una piattaforma completa per il trading programmatico per i marchi. È costruito su misura per affrontare tutte le sfide comuni dell'in-housing programmatico.

3. Cambiamenti nelle prestazioni dei formati degli annunci

Il 2020 ha comportato un significativo deprezzamento del CPM per la maggior parte dei formati di annunci . Allo stesso tempo, c'è un aumento significativo dell'eCPM per gli annunci video, probabilmente a causa di campagne di rendimento dirette all'acquisizione di utenti e alle installazioni di app.

Secondo WARC, gli annunci video in-stream sono stati tra i pochi formati di annunci che hanno visto un aumento dei prezzi (+2,1%) nel 2020. La facilità di misurazione dell'efficacia dei video online, nonché un aumento del consumo di video online, segnalano un grande anno avanti per questo formato di annuncio.

Gli editori possono implementare annunci video sulle loro piattaforme con Player.best, un video player personalizzabile con funzionalità di monetizzazione integrate.

Il display mostra anche un tasso di crescita moderato in diverse aree geografiche, dove i marketer cercano alternative convenienti. La pubblicità in-app e in-game ha aumentato significativamente la loro copertura e i livelli di coinvolgimento, ma l'aumento del tempo trascorso sui dispositivi mobili ha gonfiato i loro CPM.

Un altro importante aggiornamento per l'industria quest'anno è l' ondata di nuovi DSP. Gli editori che hanno accesso esclusivo all'inventario con buone prestazioni hanno introdotto piattaforme lato domanda per accedere ai loro ecosistemi. La rete pubblicitaria di Pornhub ha introdotto il suo DSP per indirizzare i siti Web di contenuti per adulti , insieme a Samsung, che ha lanciato una piattaforma per il targeting sui propri dispositivi TV intelligenti.

4. Big 4 e spinta antitrust

Il 2020 ha segnato l'inizio della battaglia legale del governo degli Stati Uniti contro il Big 4. Il 24 luglio, il Congresso degli Stati Uniti ha avviato un'audizione storica: i leader dei giganti della tecnologia Apple, Google, Facebook e Amazon sono stati convocati per dimostrare che le loro aziende non monopolizzavano il mercato e non ha ostacolato la concorrenza leale.

Tra le accuse c'erano pratiche commerciali poco chiare, uso non autorizzato di dati e pressioni sui concorrenti. Le accuse sono piuttosto consequenziali e, se il Congresso dovesse ritenere le società colpevoli, potrebbero essere divise con la forza . L'udienza è ancora in corso e nel 2021 potremmo assistere a nuovi drammatici sviluppi.

Nel frattempo, il 9 dicembre la Federal Trade Commission ha fatto causa a Facebook, accusandola di condotta anticoncorrenziale sistematica, chiedendo la vendita di alcuni asset, tra cui Instagram e WhatsApp. Il Dipartimento di Giustizia ha avviato un procedimento antitrust contro Google, che può imporre la vendita di Google Ad Manager (lo scambio pubblicitario globale dominante precedentemente noto come Double Click).

Gli Stati Uniti non sono l'unico paese che quest'anno ha esaminato e cercato di regolamentare i Big 4. Nel marzo 2020, l'Australia ha lanciato un'indagine AdTech per formulare un nuovo quadro giuridico per i servizi digitali . Poi la Commissione Europea ha annunciato il Digital Services Act, un pacchetto legislativo che teoricamente potrebbe obbligare le aziende che detengono una grande quota di mercato, "gatekeeper", a condividere i dati che raccolgono con i concorrenti, impedire loro di preinstallare le loro applicazioni e di consentire prodotti concorrenti sui loro piattaforme

5. Ammortamento dei cookie e ID comune

Il 2020 è stato un anno importante per l'industria dei browser da quando Chrome, un browser globale primario ( fino al 65% della popolazione mondiale) , ha annunciato che avrebbe smesso di supportare i cookie di terze parti entro l'inizio del 2022. La decisione ha suscitato scosse in tutto il mondo adtech poiché cambierà radicalmente il modo in cui i professionisti del marketing tracciano e prendono di mira gli utenti sul web.

Nessuno può prevedere se l'industria sarà in grado di sviluppare un valido sostituto per i cookie di terze parti per identificare gli utenti all'interno del sito. È fondamentale che il web aperto sviluppi un identificatore conveniente e universale. In assenza di tale ID, il budget può essere riallocato a Walled Gardens.

Una delle soluzioni che sta prendendo piede nell'ultimo mese è Unified ID 2.0 di The Trade Desk . A novembre, The Trade Desk ha collaborato con LiveRamp , Criteo e Nielsen . Ogni partnership ha aggiunto funzionalità per una soluzione di identità completa basata su indirizzi e-mail crittografati e con hash.

6. Consenso IDFA

L'ID annuncio Apple, IDFA , è la chiave per la pubblicità sulle app iOS . Funziona in modo simile ai cookie web e trasmette informazioni sul comportamento online di una persona, sull'utilizzo delle app, sulle informazioni sul dispositivo, ecc. Quest'anno Apple ha annunciato che avrebbe reso più esplicito il consenso al tracciamento IDFA all'inizio del 2021 , il che può dimezzare la quota di impressioni targetizzabili su iOS.

Gli inserzionisti perderanno la capacità di limitare le frequenze, lanciare campagne di retargeting e indirizzare segmenti di pubblico ristretti.

È ancora difficile prevedere quale soluzione sostituirà IDFA . Gli inserzionisti e gli editori di app dovrebbero fare affidamento su Mobile Marketing Partner (MMP) , che dispongono di dati sufficienti per fornire report probabilistici. In alternativa, possono utilizzare SKAdnetwork , la soluzione Apple precedentemente inattiva per attribuire le installazioni di app o una delle soluzioni ID in-app che possono emergere in risposta all'eliminazione graduale dell'IDFA.

7. L'ascesa di Tik Tok

Nel primo trimestre del 2020, TikTok ha stabilito un record e ha generato più download di qualsiasi app in un trimestre, accumulando oltre 315 milioni di installazioni su App Store e Google Play.

TikTok ha cavalcato l'onda della sete di contenuti video e l'aumento dell'utilizzo di Internet da parte dei giovani e ha attirato 524 milioni di utenti attivi in ​​tutto il mondo. La comoda interfaccia nativa per dispositivi mobili di TikTok abbinata all'enfasi creativa e i contenuti leggeri di dimensioni ridotte hanno colpito una serie di tendenze. TikTok ha capitalizzato sul fatto che i video siano diventati il ​​tipo di contenuto preferito e il passaggio ai dispositivi mobili e al dominio in-app: il tempo giornaliero trascorso in-app è aumentato a 3 ore e 40 minuti a livello globale.

L'83% degli utenti di TikTok ha pubblicato un video. È un mezzo molto coinvolgente, orientato alle giovani generazioni. Marchi globali come Fortnite , FIFA , Calvin Klein , Huawei e Coca Cola lo utilizzano già per le loro campagne pubblicitarie.

8. Guerre di app

Quest'anno, Apple ha affrontato una sfida alla sua regola indivisa nell'App Store. A settembre, Epic Games, Spotify e Match Group e diverse altre aziende influenti hanno formato la Coalition for App Fairness (CAF) . In pochi mesi il CAF è cresciuto rapidamente da 13 a 50 membri. I membri della coalizione accusano Apple di monopolizzare il mercato e di addebitare un'ingiusta commissione del 30% sui redditi.

Dopo il forte respingimento del settore, Apple ha fatto diverse concessioni, inclusa la riduzione delle commissioni al 15% per gli sviluppatori che guadagnano meno di $ 1 milione all'anno, un vantaggio significativo per i piccoli editori di app. La CAF non è rimasta colpita da questo sviluppo poiché la deroga non si applica alla maggior parte dei suoi membri. Il taglio si applica agli sviluppatori di app che hanno generato solo il 5% delle entrate dell'App Store l'anno scorso, mentre i principali attori dell'App Store devono ancora pagare. Nel 2021, probabilmente vedremo nuovi sviluppi in questa battaglia, forse una quota crescente di app web.

9. Annunci nei giochi

Chiusi in casa negli ultimi due mesi, gli utenti cercano nuove forme di intrattenimento, comunicazione e sollievo dallo stress. I giochi si sono diffusi in dati demografici precedentemente non sfruttati e hanno sperimentato un'esplosione di popolarità.

I giochi per console e desktop hanno attirato alcuni nuovi timer, ma il mobile è stato il vero motore di crescita per i nuovi giocatori quest'anno. Nel 2020, le app di gioco mobile hanno registrato un aumento del 47% delle sessioni e un aumento del 75% delle installazioni, offrendo ai professionisti del marketing l'accesso a un inventario diversificato e un pubblico altamente coinvolto. Secondo Tapjoy, è molto più probabile che i giocatori mobili prestino attenzione agli annunci nei giochi mobili (41%) che sul web (17%), nelle riviste cartacee (15%) o nei cartelloni pubblicitari (15%).

Durante la nostra recente conferenza, Adsider Live/Digital Marketing Boost Viacheslav Sherbakov , Head of Sales and Partnership nella società di eSports StarLadder, ha sottolineato che:

Gli annunci nei giochi possono fornire agli inserzionisti l'accesso a un pubblico giovane e unico che non guarda la TV e utilizza AdBlock e non è raggiunto dai canali multimediali tradizionali.

Per concludere

Il peggior errore che editori e inserzionisti possono fare nel 2021 è pensare a breve termine. Il settore sta attraversando un cambiamento tettonico che rimodellerà la pubblicità digitale e un approccio globale all'identità, alla privacy e allo stack tecnologico.

La crisi del COVID ha esaurito i budget pubblicitari, ha costretto gli inserzionisti ad adottare nuovi canali convenienti e ha accelerato lo spostamento degli acquisti di media interni. La decisione di Google e Apple di eliminare gradualmente i propri ID pubblicitari ha minato il tracciamento e il targeting degli utenti esistenti e ha innescato la corsa allo sviluppo di alternative sostenibili.

Il 2021 sarà l'ultima possibilità per i marketer di aggiornare il proprio stack tecnologico, le partnership e i fornitori di attribuzione per rimanere competitivi nel mondo senza cookie e post-IDFA. Tieni d'occhio ciò che vedi in altri mercati, in altri verticali, elabora strategie a lungo termine e non solo reagire a ciò che hai di fronte.

Nikolay Kryvtsun

Responsabile marketing dei contenuti

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