7 metriche e-mail chiave per monitorare oltre le aperture e i clic

Di quante metriche di posta elettronica tu e il tuo team di email marketing tenete traccia per misurare le prestazioni del vostro programma di posta elettronica?

Le cinque principali metriche utilizzate dai professionisti del marketing per misurare il successo (apertura, clic, annullamento dell'iscrizione, clic per aprire e rimbalzi) sono tutte basate sull'attività, ha rivelato il rapporto 2021 State of Email Analytics di Litmus.

Tutte queste metriche hanno i loro usi, principalmente come indicatori di tendenza. E il tasso di apertura, che era già una metrica di successo inaffidabile, lo è diventato ancora di più da quando Apple ha lanciato la sua funzione Mail Privacy Protection nel 2021.

Diverse metriche meno conosciute faranno più luce sul fatto che il tuo programma di posta elettronica sia fiorente, sopravvissuto o pronto per la rianimazione. A seconda del tuo ESP e dei suoi rapporti integrati, puoi monitorarli direttamente nella tua dashboard.

Gli altri richiederanno alcuni calcoli e l'integrazione con altri database nella tua organizzazione, oppure uno strumento di reporting di terze parti può essere molto utile. Ma lo sforzo extra varrà il tuo tempo e la tua energia perché capirai meglio cosa sta succedendo.

1. Tasso di conversione

A seconda del tuo ESP, questa metrica a livello di campagna potrebbe essere segnalata nella tua dashboard. Ma anche se puoi visualizzarlo lì, prenditi del tempo per calcolarlo da solo.

Perché dovresti seguirlo

Quando esamini le tue metriche in modo olistico, questa metrica ti aiuterà a calcolare il successo della tua campagna per e-mail. Puoi usarlo per confrontare le percentuali di successo delle campagne e-mail che hanno come target articoli di prezzo diverso.

Come calcolarlo

Prendi il numero di conversioni e dividilo per il numero di email consegnate ( Nota : non il numero totale di email inviate).

Diciamo che hai inviato 105 email e 100 sono state consegnate. Se 50 abbonati fanno clic sul tuo sito web e 25 di loro convertono, si ottiene un tasso di conversione del 25%.

Cosa sapere

Il modo in cui calcoli il tasso di conversione è importante. Ricorda che Google Analytics utilizza le sessioni della pagina di destinazione per calcolare le conversioni. Gli e-mail marketer devono isolare l'attività correlata all'e-mail per trovare il tasso di conversione effettivo, che comporta un numero maggiore di metriche prima che i clienti arrivino alla pagina di destinazione della campagna sul tuo sito web.

Se dovessimo calcolare il tasso di conversione in base alle sessioni, sarebbe del 50%. Potrebbe sembrare più impressionante, ma non risale alla tua email. È lo stesso numero di conversioni, ma distribuito su un campo di possibilità molto più piccolo.

La conversione è solo un aspetto del percorso totale della posta elettronica. Se ti concentri solo sull'attività del sito Web, escludi il coinvolgimento in altre parti del percorso del cliente in cui l'e-mail svolge un ruolo. Potrebbe anche portarti a ottimizzare in modo errato o negare l'impatto dei tuoi messaggi di posta elettronica.

Questo strumento di reportistica di seguito mostra i diversi risultati per le conversioni, a seconda del calcolo utilizzato.

2. Valore di un indirizzo email

Questo rappresenta il valore monetario di ciascun indirizzo e-mail nel tuo database in base alle entrate derivanti dalla posta elettronica. È una metrica aziendale, non una misurazione a livello di campagna.

Perché dovresti seguirlo

A differenza di altre metriche in questo elenco, il valore di un indirizzo e-mail può aiutarti a prendere decisioni strategiche e aziendali, nonché a pianificare a livello di campagna.

Come calcolarlo

Moltiplica la durata di un indirizzo per le entrate annuali di posta elettronica e dividi per la dimensione media dell'elenco in un anno. Ad esempio, se la durata media della tua lista è di 3 anni, il tuo ricavo annuale dalla posta elettronica è di $ 700.000 e la dimensione annuale della tua lista è di 95.000, l'equazione sarebbe simile a questa: 3 X $ 700.000 /95000 = $ 22

Cosa sapere

Questa metrica illustra perché è così importante far crescere il tuo database di posta elettronica. Ecco due intuizioni che puoi trarre da questo:

Metrica di successo affidabile

Ad esempio, supponi di voler aumentare la frequenza per aumentare le entrate dalla posta elettronica, ma sei preoccupato che potresti finire per aumentare le cancellazioni o i reclami per spam da parte di abbonati scontenti.

Mentre gli annullamenti dell'iscrizione e i reclami per spam sono un fattore da considerare, una frequenza più elevata può convertire più abbonati all'acquisto, il che a sua volta aumenterebbe le entrate. Il monitoraggio del valore dell'indirizzo e-mail può rivelare se i tuoi abbonati rispondono con entrate o rivolte.

Valutare le spese di acquisizione

Conoscere il valore del tuo indirizzo email può guidare le tue decisioni su quanto spendere per l'acquisizione di iscritti. Maggiore è il valore, più puoi giustificare la spesa per attirare abbonati di qualità superiore. Se non conosci il valore del tuo abbonato, potresti finire per sprecare il tuo budget di acquisizione.

Una nota: questa formula è più efficace per l'e-mail marketing B2C, in particolare la vendita al dettaglio e l'e-commerce. Per i marchi B2B, il classico processo di lead nurturing può rendere più difficile determinare il valore.

3. Comportamento del cliente oltre le campagne

Questa metrica a coda lunga implica il monitoraggio delle metriche a livello di campagna oltre il periodo di tempo immediato della campagna. Ti aiuta a tenere conto di ogni bit di entrate derivanti dalla posta elettronica e avvantaggia il tuo programma a lungo termine.

Perché dovresti seguirlo

Poiché di solito dobbiamo passare rapidamente alla campagna successiva, molti esperti di marketing chiudono semplicemente ogni campagna con un rapporto statico senza tornare indietro di una settimana o più. Questo è un errore perché probabilmente vedrai alcune attività. Se continui a monitorare le campagne fino a quando non vedi più attività, potresti passare mesi prima di smettere di vedere le conversioni.

Come rintracciarlo

Controlla regolarmente l'attività della tua campagna finché non vedi più attività. Automatizza questo processo tramite la dashboard dei rapporti, se possibile, o invia un promemoria manuale.

Cosa sapere

La maggior parte dei rapporti sulle campagne termina troppo presto. Ma sappiamo che i clienti spesso conservano e agiscono sulle e-mail giorni o settimane dopo che sei passato a una nuova campagna. Questa è la lunga coda di e-mail in azione. I clienti non smettono sempre di fare clic al termine della campagna.

L'"effetto spinta" dell'e-mail spiega questa caratteristica della coda lunga. Gli abbonati non sono sempre sul mercato quando arrivano le tue campagne e-mail. Se sono coinvolti con il tuo marchio, potrebbero conservare la tua email nella posta in arrivo finché non sono pronti. Vedere la tua email può essere sufficiente per spronarli a fare clic e convertire.

Fino al 19% dei consumatori salverà l'e-mail per dopo per approfittare di uno sconto, un'offerta speciale o una vendita, secondo DMA UK 2021 Consumer Email Tracking. Sebbene tale numero sia diminuito negli ultimi anni, indica ancora una fonte misurabile di entrate derivanti dalla posta elettronica.

Se interrompi il monitoraggio dell'attività troppo presto, potresti sottostimare le entrate derivanti dall'email. Uno dei miei clienti ha riscontrato che le entrate e-mail registrate erano inferiori del 128% quando ha esteso il periodo di riferimento da 4 giorni a 3 mesi.

Ricorda, più entrate puoi attribuire alle tue campagne e-mail, più budget puoi richiedere e giustificare per supportare il tuo programma.

4. ROI

Il ritorno sull'investimento dimostra il valore del canale e il successo finanziario del tuo programma di posta elettronica. Può aiutarti a guadagnare più budget e risorse. e ti aiuta a guadagnare più budget e risorse.

Perché dovresti seguirlo

Gli e-mail marketer storicamente sono oberati di lavoro e con risorse insufficienti. In parte è colpa nostra. Non forniamo rapporti dettagliati, comprese molte delle metriche che presento qui, e non cantiamo abbastanza spesso le nostre lodi. Ma il ROI è uno dei maggiori vantaggi dell'e-mail, quindi dobbiamo misurarlo, segnalarlo e assicurarci che i decisori finanziari della nostra azienda lo sappiano.

Come calcolarlo

Sottrai i costi della campagna dalle entrate totali della campagna. Dividi per i costi e moltiplica per 100.

Cosa sapere

Probabilmente hai familiarità con i numeri generali del ROI di riferimento, che vanno da $ 28 per ogni $ 1 speso a $ 44 o più. Mentre questi numeri sono belli da sapere, è più importante che tu conosca il tuo ROI.

Questa metrica è probabile che i tuoi dirigenti C-suite capiscano. Puoi usarlo per creare casi aziendali per spese aggiuntive che possono portare maggiori entrate, aumentare il coinvolgimento o avere un effetto positivo simile sui tuoi obiettivi e obiettivi.

Corri il rischio che i tuoi dirigenti siano così contenti del ROI in quanto non vedranno il valore dell'aumento della spesa. Questo è il momento in cui puoi utilizzare il ROI per rivelare le opportunità mancate che necessitano di fondi di bilancio per essere realizzate.

5. Open-reach, click-reach e conversion-reach

Queste metriche di coinvolgimento misurano quanto bene coinvolgi il tuo pubblico tra le campagne.

Perché dovresti seguirlo

Queste metriche misurano quanti abbonati unici hanno aperto, cliccato o convertito le tue campagne e-mail almeno una volta in un determinato periodo. Sono inestimabili per misurare l'impegno complessivo del tuo programma di posta elettronica.

Come calcolarlo

Scegli la tua attività (aperture, clic o conversioni) e misura quanti abbonati unici hanno aperto (per copertura aperta) o cliccato (per copertura clic) almeno un'email al mese, trimestre o anno. Per la copertura della conversione, calcoli quanti abbonati unici sono stati convertiti nel periodo scelto.

Cosa sapere

Utilizzando questa metrica, puoi identificare la copertura totale delle tue campagne per quel trimestre. Affinché queste metriche di coinvolgimento siano veramente utili, devono essere correlate alle conversioni e alle entrate, in modo tale che l'aumento della portata aperta aumenti anche le entrate.

Ognuna di queste metriche ha un valore (anche il tasso di apertura) quando le usi per tenere traccia delle tendenze, indipendentemente dal fatto che stiano aumentando o diminuendo. L'aggiunta della portata all'equazione ti fornisce più informazioni di quelle che otterresti da ciascuna di queste metriche basate sull'attività da sole.

Pochi minuti con una calcolatrice - o, idealmente, buone visualizzazioni di dati visualizzate direttamente nella dashboard della tua piattaforma di email marketing (una ragazza può desiderare!) - possono individuare i tuoi punti di forza, evidenziare i tuoi punti deboli e aiutarti a mappare nuovi modi per inviare messaggi ai tuoi clienti di più effettivamente.

6. Valore della vita del cliente (CLTV)

Questa metrica aziendale ti aiuta a concentrarti sulla fidelizzazione dei clienti e sull'esperienza del cliente (CX).

Perché dovresti seguirlo

Questo numero è utile sia come metrica di riferimento: è in aumento, in calo o stabile e come si confronta con i lifetime value di altri canali di marketing? - e come numero assoluto che rappresenta il valore rappresentato da un cliente tipico.

Come calcolarlo

Calcola la spesa annuale media del tuo cliente e moltiplicala per il numero medio di anni in cui i tuoi clienti sono attivi. Puoi anche calcolarlo in base a diverse fasi o segmenti di vita, come il cliente medio rispetto ai clienti fedeli.

Cosa sapere

CLTV è una metrica aziendale a lungo termine che rappresenta un valore superiore al valore medio dell'ordine o alle entrate per email di una singola campagna. Dopotutto, i clienti non acquistano - o non dovrebbero - acquistare solo una volta dal tuo marchio.

Mentre puoi monitorarlo nel tempo per sapere se i clienti spendono di più o di meno con il tuo marchio, il suo valore maggiore è come base per la creazione di casi aziendali che mostrano il contributo dell'e-mail alle entrate dell'azienda o per supportare una richiesta di finanziamenti aggiuntivi per l'acquisizione, automazioni che può rendere i tuoi messaggi di posta elettronica più efficaci e aumentare le vendite e così via.

7. Elenca la crescita

Questa metrica misura se e come il tuo elenco è cresciuto in un determinato periodo.

Perché dovresti seguirlo

Forse guardi il numero totale della tua lista quando ti prepari a inviare una campagna promozionale. Puoi vederlo proprio lì nella tua dashboard: "Invio della campagna a 500.000 destinatari".

Oppure guardi quante persone hanno ricevuto il tuo messaggio. Ma quanto tempo è passato da quando hai analizzato se la tua lista è in crescita o in diminuzione?

Come calcolarlo

Conta sia il numero di opt-in in un mese, trimestre o anno sia il numero di indirizzi rimossi a causa di cancellazioni, reclami per spam, mancati recapiti e inattività.

Ad esempio, se inizi il mese A con un elenco di 100.000 indirizzi e inizi il mese B con un elenco di 110.000, potresti supporre che l'elenco sia cresciuto del 10% o di 10.000 indirizzi. Ma se hai rimosso 5.000 indirizzi per i motivi che ho elencato in precedenza, il tuo elenco in realtà è cresciuto di 15.000 indirizzi o del 15,8%.

Cosa sapere

Nella mia esperienza, la maggior parte delle persone non misura la crescita dell'elenco o guarda occasionalmente solo la dimensione totale dell'elenco. Ma devi misurare la tua crescita esatta in modo da poter capire quanto stanno funzionando i tuoi sforzi di acquisizione o se stai perdendo più abbonati di quanti ne prendi. è importante sapere se è necessario raggiungere un obiettivo di crescita dell'elenco.

Supponiamo, ad esempio, di dover aumentare il tuo elenco del 20% all'anno. Se hai un elenco di 100.000 indirizzi, potresti pensare di dover aggiungere 20.000 nuovi indirizzi email. Ma avrai bisogno di qualcosa di più se perdi il 5% della tua lista ogni mese per sfornare. Il grafico seguente mostra in che modo il tasso di abbandono influisce sull'acquisizione dell'elenco.

Sapere come la crescita dell'elenco fluttua di mese in mese ti aiuterà a capire meglio come i cambiamenti nelle decisioni come la frequenza (la frequenza con cui invii i messaggi) e la cadenza (gli intervalli tra i messaggi) influenzano la frequenza. La linea di fondo può oscurare i dettagli più fini sia dell'abbandono che dell'acquisizione.

Vai oltre la dashboard del tuo ESP

Sebbene molti ESP ora offrano metriche più dettagliate, la maggior parte si concentra ancora sull'attività e-mail come aperture, clic e cancellazioni. Un robusto strumento di reporting separato che si integra tra i database ti consente di suddividere i dati in modi più pertinenti e capire cosa sta realmente accadendo con il tuo programma. Puoi utilizzare queste informazioni per identificare dove devi migliorare o dove i servizi avanzati possono aiutarti a generare maggiori entrate.

Strumenti di reporting come questi ti offrono un altro vantaggio: l'accesso immediato ai tuoi dati. Potresti lavorare con un fantastico team di analisi, ma probabilmente dovrai competere con altri canali o dipartimenti di marketing per il loro tempo e la loro attenzione.

I rapporti personalizzati possono richiedere molto tempo e probabilmente non hai il lusso di aspettare, soprattutto con le campagne di marketing per le festività o gli obiettivi annuali e la strategia da creare.