5 cose che i leader del settore martech vorrebbero che i loro team sapessero

C'è qualcosa di cui non parliamo spesso in martech: la crescente disconnessione tra leader e praticanti martech. Molti professionisti, quelli che gestiscono la tecnologia giorno per giorno, stanno facendo gli straordinari per fornire progetti e mantenere le luci di marketing accese. Quando questo duro lavoro non viene apprezzato, questi esperti in materia passano a un'altra azienda, difficile da biasimarli. Ma questa è tutta la storia?

I leader del settore martech concordano sul fatto che i professionisti del settore e le operazioni di marketing sono gli eroi sconosciuti del dipartimento marketing. Ma parlando con loro, apprendiamo che il problema della sottovalutazione non ricade completamente sulle spalle della leadership del marketing. Il problema è sfaccettato e quando viene posta la domanda "Quali sono le cose chiave che vorresti che i team martech sapessero?" le risposte sono abbastanza perspicaci.

Anche se potresti non sentire questi punti ad alta voce o in incontri individuali, è importante capire la prospettiva dei leader del settore martech e come pensano che dovrebbe essere affrontato il problema. Ecco cinque cose chiave che i leader del martech vorrebbero che tu sapessi.

1. La percezione del team martech deve essere plasmata e inizia da te

Il team che possiede martech (tipicamente operazioni di marketing) non ha sempre avuto la migliore reputazione. Altri team li hanno visti come gli "ordinatori" o i "pulsanti" o persino l'IT del marketing, un altro ostacolo che devono superare. Mentre molti praticanti si lamentano di questo e saltano da un ruolo all'altro, sperando che la prossima azienda sia una storia diversa, spesso trascurano i passi proattivi che possono intraprendere per cambiare questa percezione.

Dove iniziare? Inizia assicurandoti che i tuoi progetti attuali siano legati alle principali priorità dell'azienda. In caso contrario, ridefinisci la priorità o trova il modo per collegarli indirettamente, se necessario.

Assicurati che i progetti su cui stai lavorando siano le massime priorità per l'azienda. In caso contrario, scopri come collegarli, almeno indirettamente. Inoltre, sottolinea gli aspetti negativi o l'impatto negativo se questi progetti non vengono messi in atto.

Trova un'opportunità per metterti in mostra: la maggior parte dei professionisti del martech può nascondersi dietro la propria tecnologia, ma questo è l'opposto di plasmare la percezione. Prepara una revisione aziendale trimestrale, pianifica una presentazione o avvia una newsletter bisettimanale che metta in evidenza tutti i grandi risultati generati da martech.

2. Comprendere i pericoli del costo opportunità

Ecco un'analogia interessante: fai finta che ci sia un mix di banconote sparse sul campo, con incrementi di 100, 20, cinque e uno. Con un tempo limitato, quali bollette devi cercare per prime?

Sfortunatamente, molti team martech trascorrono il loro tempo lavorando su progetti che valgono cinque e uno contro quelli che valgono 100. Questo esempio porta la cruda realtà al significato di costo opportunità: dedicare tempo a qualcosa di scarso valore a scapito di perseguire qualcosa di valore più elevato.

Nick Bonfiglio, fondatore e CEO di Syncari, dice così: "Concentrati sempre sulla qualità piuttosto che sulla quantità". Al suo team di operatori martech, dice, “puoi testare programmi che generano coinvolgimento, ma quello su cui voglio che ti concentri davvero sono iniziative che guidano opportunità qualificate. Dedica il tuo tempo a progetti che creeranno opportunità con un tasso di chiusura minimo superiore al 25%".

Questo significa che la sua squadra non sperimenta mai? Non provi mai niente di nuovo? Al contrario, il team di Syncari riserva tempo all'innovazione. La differenza fondamentale è che sono giudiziosi sulla maggior parte del loro lavoro di progetto.

3. Traduci il successo del mercato tecnologico in risultati di business

Ecco un altro problema che affligge i team martech ovunque: fare un ottimo lavoro che i loro stakeholder non capiscono. Anni fa, ho trascorso un mese intero a migrare un sistema di instradamento dei lead da un modello decentralizzato a un unico flusso di lavoro centralizzato. Dopo aver condiviso questo risultato con il team più grande, sono stato accolto con molti sguardi vuoti.

Cosa mi stavo perdendo? Avevo bisogno di spiegare come il progetto avrebbe avuto un impatto sul loro lavoro e sul business in generale in termini semplici. Dopo aver condiviso il modo in cui il nuovo instradamento dei lead ha ridotto del 25% i tempi di gestione della loro campagna ed eliminato virtualmente tutti gli errori di gestione dei lead che stavano riscontrando, si sono seduti molto più dritti e hanno apprezzato il lavoro svolto.

"Scopri cosa sbloccherà il tuo lavoro per le parti interessate", afferma Jessica Kao, direttrice di F5. “Questo è ciò che dico al mio team: se stai costruendo qualcosa o implementando un nuovo strumento, comunica come si tradurrà in più lead, riunioni, pipeline ed entrate. Potremmo fare le cose giuste, ma essere in grado di ricollegarlo al motivo aziendale è la chiave del successo all'interno di un'organizzazione".

Come dice Jessica, dai un'occhiata al tuo lavoro e spiega come avrà un impatto sul business. Spiega come gli investimenti nei dati si trasformeranno in un migliore targeting e una migliore personalizzazione. Spiega come investire in una nuova piattaforma migliorerà la produttività del 20%. Traduci il lavoro martech in risultati aziendali e sarai sulla strada giusta per il successo martech.

4. La struttura del team non è importante quanto la visione, gli obiettivi e la responsabilità

Dovresti organizzare il tuo team in un team di entrate o mantenere separate le operazioni di vendita e le operazioni di marketing? Sebbene ci siano vantaggi diversi per ciascuna organizzazione, la verità è che qualsiasi struttura scelta cadrà a pezzi senza una visione generale per il successo delle vendite e del marketing.

Ecco la verità: nelle micro-startup, vendite e marketing sono naturalmente collegati perché l'intero team è solo una manciata di membri. A livello aziendale, c'è un volume elevato di progetti che richiedono specializzazione che potrebbero non richiedere l'input di altri gruppi con la stessa frequenza delle organizzazioni più piccole, sebbene l'allineamento sia sempre fondamentale.

Non è necessario essere coinvolti in operazioni di entrate per aiutare le vendite. "Voglio che i miei team sappiano che è importante entrare in empatia con le vendite", afferma Thao Ngo, SVP del marketing di Allocadia. “Le vendite sono focalizzate sui loro affari attuali e non hanno il tempo di leggere tutto il nostro materiale di marketing. Rendi loro la vita facile: riassumi i punti chiave, consolida tutte le risorse per loro in un unico posto e identifica i modi in cui possono raggiungere i loro obiettivi".

Quindi quali principi dovrebbero guidarci quando tante strutture diverse possono funzionare? I leader dovrebbero stabilire la visione e gli obiettivi dell'organizzazione che sono ampiamente condivisi e resi operativi in ​​tutto. Ad esempio, gli obiettivi di guadagno dovrebbero essere stabiliti sia dalle vendite che dal marketing, approvati dalla massima leadership e suddivisi in sotto-obiettivi a cui ogni team si impegna. Gli obiettivi dell'esperienza del cliente dovrebbero essere allo stesso modo: le vendite possono guardare a referral o upsell, mentre il marketing può impostare obiettivi CSAT o NPS.

Leggi il prossimo: Ulteriori informazioni sulle operazioni di marketing da Darrell Alfonso

5. Se sei costantemente annegato nel lavoro, alzati e guardati intorno

Qual è un ritornello comune dei team delle operazioni di marketing e martech? Che c'è troppo lavoro da fare in troppo poco tempo. Come rispondono i leader del settore martech a questo?

"È vero che i team martech sono impegnati", afferma un alto dirigente di un'impresa SAAS di medie dimensioni. “Ma ad essere onesti, tutti nelle organizzazioni in forte crescita hanno troppo da fare. I team efficaci soppeseranno attentamente le diverse iniziative di fronte a loro e concentreranno le loro energie su dove possono ottenere il massimo ritorno in termini di denaro e tempo".

Sfortunatamente, mentre è vero che i team delle operazioni di marketing di tutto il mondo potrebbero utilizzare più risorse, molti stanno dedicando tempo ad attività di basso valore.

Il mio recente post su LinkedIn sull'importanza di dare priorità alle attività di alto valore a scapito di attività di basso valore è stato accolto con consenso generale, ma c'erano troppi commenti, come ad esempio:

"Beh, e se i miei progetti di basso valore si trasformassero in progetti di alto livello in seguito?" e "Non si tratta solo di numeri, sai".

Per questo, posso solo scuotere tristemente la testa: qualsiasi leader efficace sa che i progetti di basso valore non si trasformano magicamente in progetti di alto valore e quelli che lo fanno non sono stati valutati e valutati correttamente. È difficile guardare veramente al tuo lavoro, valutare l'impatto dei progetti e prendere decisioni difficili per determinare cosa farai e cosa non farai. Fare compromessi intelligenti è un segno di leadership efficace, soprattutto nel settore martech.