5 passaggi per potenziare il processo decisionale di marketing attraverso i dati

Di recente stavo parlando a una conferenza per uno dei nostri clienti e ho chiesto: "Qual è la tua più grande sfida quando si tratta di misurazione?" Solo alcune delle cose che ho sentito da questa stanza di oltre 150 esperti di marketing sono state:

“Troppe cose da misurare”

“Rendere i risultati comprensibili e applicabili”

“Facilità d'uso delle piattaforme di analisi”

“Integrazione tra strumenti”

“Ciò che ha valore ora potrebbe non avere valore in futuro”

Sono cose che hai sentito o pensato? Affrontiamolo. Ottenere un quadro chiaro delle prestazioni e dell'efficacia è qualcosa con cui la maggior parte dei team di marketing ha difficoltà in qualche modo. Infatti, nell'ultima edizione del loro sondaggio annuale sul marketing dei contenuti, i nostri amici del Content Marketing Institute/MarketingProfs hanno scoperto che quasi la metà dei marketer B2B fatica a integrare/correlare i dati tra le piattaforme e il 45% ha dichiarato di non disporre di KPI organizzativi che definiscano gli obiettivi per misura contro. Queste sono cose basilari che sappiamo che dovremmo fare, ma anche nel 2023 i professionisti del marketing stanno lottando per farle.

Come utilizzare strategicamente i dati come marketer

Per essere strategici nei nostri sforzi di marketing, dobbiamo conoscere il nostro pubblico, dobbiamo avere chiarezza sui nostri dati, dobbiamo essere in grado di dare un senso ai nostri dati e dobbiamo sperimentare con i nostri dati. Senza un approccio ponderato e strategico alla raccolta e alla misurazione dei nostri dati, non possiamo alimentare efficacemente il nostro motore decisionale di marketing.

Ecco cinque cose che ogni team deve fare per costruire un quadro di misurazione strategico e agire in base a ciò che viene misurato.

1. Radica i tuoi sforzi su 9 tipi di dati sul pubblico

In un sondaggio condotto su 1.000 consumatori, SmarterHQ ha rilevato che "il 72% dei consumatori afferma di interagire solo con messaggi di marketing personalizzati e adattati ai propri interessi". Hanno anche scoperto che il problema è ancora più grave tra gli acquirenti aziendali, "l'82% dei quali afferma che l'assistenza clienti personalizzata influenza la fedeltà". Non dovrebbe essere una sorpresa: non siamo stati tutti frustrati quando abbiamo ricevuto un annuncio o un'e-mail completamente irrilevante per le nostre esigenze specifiche?

Per assicurarci di avere un quadro chiaro di ciò che conta per il nostro pubblico, dobbiamo raccogliere informazioni oltre le informazioni di base. La tua organizzazione raccoglie e conserva i record dei clienti che tengono conto delle seguenti 9 aree?

• Demografico
• Geografico
• comportamentale
• Psicografico
• Rapporto col cliente
• Preferenza del canale
• Tecnografico
• Mezzi sociali
• Consenso e preferenza

2. Unifica i tuoi dati

I nostri amici del sondaggio "Unificazione e gestione dei dati" di Ascend2 hanno rilevato che il 71% dei marketer concorda sul fatto che l'implementazione di una strategia per unificare e gestire i dati sia alquanto o estremamente complicata. Lo abbiamo visto tra i nostri clienti, dalle grandi istituzioni finanziarie ai noti marchi sanitari ; Ho avuto così tanti clienti che mi hanno detto che il loro processo di unificazione dei dati è oneroso e coinvolge troppi team.

Eppure, la verità è che non ci sarà mai un momento migliore di oggi per unificare i tuoi dati. Ci stiamo tutti muovendo verso un futuro più personalizzato e basato sui dati e, con questo in mente, dobbiamo dare la priorità al processo di costruzione di una fonte di verità che aiuti i nostri team a essere in grado sia di riferire sull'impatto, sia di offrire risultati più personalizzati esperienze per i nostri clienti.

3. Investi nella qualità dei dati

Di recente ho ricevuto un'e-mail da Twitter, che annunciava il cambio di nome in X Corp. Tranne che non era indirizzata a me, era indirizzata a una "Stacy K." Ho quindi ricevuto un'e-mail di follow-up che mi informava che la prima e-mail era un errore e che le mie informazioninonerano state compromesse. Nota (sotto) che non si sono nemmeno preoccupati di includere la personalizzazione in questa email (dice solo "Ciao"):

Questo tipo di errore umano può essere dannoso per la reputazione perché, nella migliore delle ipotesi, fa sembrare sciocco il tuo marchio e, nel peggiore dei casi, mina la fiducia. Per prendere decisioni migliori attraverso i dati, dobbiamo assicurarci che la qualità dei nostri dati sia elevata. Per fare ciò, in primo luogo, dobbiamo condurre regolarmente audit dei nostri dati:

• Esaminare costantemente i nostri processi e standard per l'immissione/importazione dei dati.
• Controlla regolarmente la qualità dei dati.
• Esamina come i nostri dati vengono utilizzati/aumentati dai nostri vari gruppi di stakeholder.

Inoltre, la governance e la formazione del team sono vitali per il mantenimento della qualità dei dati; non si tratta solo dell'infrastruttura o dei dati stessi, ma anche delle persone che ne supervisionano la creazione e l'utilizzo.

4. Sfrutta l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico

Potresti ricordare l'influente articolo di Charles Duhigg per il New York Times nel 2012, in cui ha rivelato come il team di data science di Target è stato in grado di determinare quali clienti erano probabilmente incinte, anche prima che effettuassero acquisti esplicitamente correlati al bambino. Lo hanno fatto attraverso tenacia e molta sperimentazione, ma al giorno d'oggi, strumenti potenziati dall'intelligenza artificiale come Optimizely o Persado possono rendere più facile che mai l'identificazione di coorti di clienti, il retargeting e persino la pubblicazione di testi di pagine Web o annunci in modo dinamico in base a ciò che è noto. Questo tipo di processo decisionale di marketing non richiede nemmeno l'intervento umano una volta che i sistemi sono stati impostati.

Ma anche i piccoli team possono utilizzare strumenti di intelligenza artificiale disponibili pubblicamente per fare ricerche per comprendere meglio il loro pubblico. Puoi entrare in ChatGPT e digitare domande come "Quali sono i fattori più importanti quando [il tuo pubblico di destinazione] sta pensando di acquistare [il tuo prodotto]?" Il trucco qui è essere specifici; le risposte che potresti ottenere per "Millennial" saranno significativamente meno specifiche rispetto a "Imprenditori millennial con un budget limitato".

5. Metti alla prova le tue ipotesi

Inoltre, i dati non dovrebbero essere statici. Per continuare a migliorare e imparare dai tuoi dati, devi creare ipotesi e impostare test per vedere cosa è vero e cosa no.

Quando parlo con i team di marketing, non è che non abbiano voglia di testare. Spesso semplicemente non hanno messo in atto i meccanismi per testare in modo coerente.

Integra i test nei tuoi calendari dei contenuti . Se a ogni parte di contenuto ea ogni campagna è assegnato un test e la creazione di risorse per supportare tale test è integrata nel processo di produzione, sarai in grado di apprendere rapidamente e in modo coerente con ogni esecuzione di marketing.

Per prendere decisioni migliori utilizzando i tuoi dati, in definitiva, devi assicurarti di avere i dati che si riferiscono ai tuoi obiettivi. Non saranno necessariamente cose come il conteggio dei follower o il numero di iscritti. Piuttosto, potrebbe essere un roll-up olistico di come il coinvolgimento e la conversione guardano in ogni fase del cliente nel suo insieme.

Piuttosto che cercare chiarezza nei singoli numeri o nelle prestazioni dei nostri contenuti, dobbiamo cercare cambiamenti nelle prestazioni complessive e nell'approccio strategico allo sviluppo del marketing. Ciò richiede che abbiamo più dati, ma anche gli strumenti per aiutarci a dare un senso al quadro generale, permettendoci di mettere in relazione i dati con i nostri obiettivi del quadro generale.

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