5 passaggi per ottenere il massimo dai tuoi report e analisi

Ogni lunedì mattina, due gruppi di marketing di due diverse aziende ricevono un rapporto standard.

Un team di marketing legge il rapporto e poi di solito si convince che i dati sono sbagliati perché le loro campagne stanno funzionando. Quale altro motivo potrebbe esserci per la crescita del 10% dei ricavi di questo trimestre?

L'altro team di marketing divora il rapporto rilevando le tendenze nelle interazioni web, analizzando le reazioni dei partecipanti al loro ultimo podcast e controllando il numero di opportunità di vendita chiuse. Anche le loro entrate stanno crescendo del 10%.

Poi succede qualcosa (fusione, declino del mercato azionario, pandemia, guerra: riempi lo spazio vuoto). Quale squadra pensi che recuperi più velocemente modificando i propri piani di marketing?

È una domanda facile. Naturalmente, è il team che analizza i propri dati ogni settimana. Sapranno quali segmenti di mercato saranno maggiormente interessati dall '"evento" e quali tattiche dovranno essere adattate. Vedranno cali o movimenti nelle loro tendenze, consentendo loro di convalidare i loro cambiamenti tattici e le fluttuazioni dei risultati con i dati.

Questi cinque passaggi aiutano a garantire che i tuoi dati ti forniscano informazioni utilizzabili e ti consentano di guidare le tue attività di marketing.

1. Inizia con le basi

Prima di immergerti nel tuo rapporto di marketing settimanale o mensile, ecco cosa considerare quando diventi un campione migliore di rapporti e analisi.

• Fonte: sapere dove stai ricevendo i tuoi dati. L'origine dati dovrebbe includere le transazioni relative a clic, ricerche, registrazioni al sito Web e interazioni di vendita. Un sistema CRM dovrebbe fornirti i numeri per le opportunità di marketing prodotte o accettate dalle vendite, le opportunità di marketing chiuse e le entrate generate dall'account. Inoltre, nei rapporti dovrebbero essere annotate anche altre fonti di dati da fornitori di SEO, fornitori di dati di intenti e fornitori di dati specifici del settore e dovresti sapere in che modo questi dati influiscono sui numeri.
• Qualità: scopri qual è la qualità dei tuoi dati alla fonte. L'IT o l'organizzazione dei dati dovrebbe fornire informazioni sulla qualità dei dati utilizzati, almeno mensilmente. Ciò è particolarmente importante se si eseguono analisi approfondite o previsioni sulle informazioni. Ad esempio, se stai cercando di prevedere quali prodotti venderanno meglio nel prossimo trimestre, dovrai essere certo di avere almeno un anno o due di dati validi, completi e accurati. La previsione ha bisogno di informazioni solide per prevedere con maggiore precisione. Porre queste domande al team di segnalazione aiuta:
  • Quanti duplicati ci sono nei dati questo mese?
  • In che modo la precisione è migliorata o diminuita?
  • Si sono verificate anomalie che impedirebbero un trend costante? Anomalie come l'introduzione di prodotti, nuovi feed di dati e modifiche al sistema dovrebbero essere annotate ed esplorate.
• Tempistica: scopri quando i dati sono stati inseriti nel rapporto. Ciò spesso richiede la comprensione dell'intero processo, dall'immissione dei dati alla segnalazione. Ad esempio, se stai raccogliendo indirizzi e-mail e autorizzazioni in un'area della tua attività, ma ci vogliono due giorni per raccogliere e rendere disponibili i dati nel sistema di reporting, è possibile che tu manchi delle informazioni in un momento cruciale. Poiché i rapporti di marketing settimanali riguardano principalmente ciò che è accaduto, è necessario assicurarsi che riflettano accuratamente gli avvenimenti. È solo una buona pratica inserire una data sui dati stessi e sul rapporto, soprattutto se i tuoi sistemi hanno ritardi nei processi automatizzati.

2. Ancoraggio sulle entrate

Entrambi i team hanno l'idea giusta su ciò che conta davvero nel marketing: le vendite. Entrambi stanno esaminando le entrate dell'azienda perché di solito è un obiettivo aziendale generale. Ma solo perché le entrate sono sulla buona strada non significa che il marketing abbia qualcosa a che fare con questo. Il team di vendita sarà il primo a segnalarlo. Le entrate dovrebbero essere la stella polare per tutti i marketer.

Analizzare da dove provengono le entrate è uno dei compiti più importanti dei marketer. Ciò richiede un'analisi approfondita degli acquirenti e delle loro transazioni.

Una volta in una grande azienda di computer high-tech, al mio team è stato chiesto di segmentare diversi prodotti. La convinzione generale dell'azienda era che le piccole e medie imprese non acquistassero i nostri prodotti di fascia alta. Analizzando i dati, abbiamo scoperto che le PMI acquistavano effettivamente i nostri prodotti di fascia alta, ma non così spesso e non direttamente da noi. Poiché avevano bisogno di supporto per l'implementazione dei prodotti, li hanno acquistati da un rivenditore o da un integratore di sistemi (SI) a pagamento. La distribuzione a due livelli ci ha nascosto il fatto che stavano acquistando. I rivenditori e le SI, all'epoca, non erano tenuti a condividere le informazioni sugli utenti finali.

Guardare le tue entrate complessive e da dove provengono può aiutarti a mettere a punto il tuo motore di marketing. Guarda le regioni e come stanno andando. Guarda i prodotti: quali si stanno muovendo e quali no. Valuta gli acquisti all'interno di settori o dipartimenti all'interno delle aziende.

Le entrate sono l'obiettivo di tutti gli sforzi di marketing, ma molte organizzazioni faticano a collegare il marketing alle entrate generate. Uno stretto rapporto di lavoro con le vendite aiuta a guidare questa connessione.

3. Lascia che le tendenze ti dicano dove sei diretto

Valutare i tuoi dati di marketing nel tempo è molto importante perché è un fatto triste che i professionisti del marketing si stanchino del loro messaggio di marketing molto prima che lo facciano i nostri clienti. Il mondo digitale di oggi aggiunge un'altra dimensione a questo, tuttavia. Gli esperti di marketing possono spesso vedere in tempo reale quale potrebbe essere la reazione di un cliente a un determinato messaggio. Questo induce i marketer a credere che tutta la messaggistica sia diretta e istantanea. Ma a meno che il cliente non acquisti a causa del messaggio e tu possa misurare quell'acquisto, non dovresti semplicemente abbandonare il tuo messaggio o la tua direzione strategica.

Ciò significa che i nostri messaggi potrebbero non influenzare immediatamente e causare un acquisto massiccio dei nostri prodotti subito dopo aver abbandonato la nostra prima campagna. È probabile che dopo 5-10 campagne con lo stesso messaggio e intento: vedi tendenze al rialzo man mano che il tuo messaggio viene ricevuto, assorbito e seguito. Pertanto, guardare alle tendenze di marketing è così importante.

Le tendenze possono dirti se i tuoi clienti stanno captando i tuoi messaggi e acquistando i tuoi prodotti o servizi, ma possono dirti del ritmo con cui questo sta accadendo. Questo è spesso un buon segnale per i responsabili marketing da inoltrare ai team di vendita o di assistenza, per dire loro quando potrebbero aspettarsi un afflusso di richieste, vendite, ecc.

4. Valuta le tattiche nel loro insieme

Il marketing integrato significa che i tuoi messaggi e il modo in cui distribuisci il messaggio sono coordinati. Hai molte tattiche: e-mail, eventi, SEO, clic sul sito Web, ecc. E ognuna di queste può avere una moltitudine di metriche aggiuntive. Solo per la posta elettronica, puoi avere tasso di consegna, tasso di apertura, tasso di clic per aprire, conversione, rimbalzi, reclami di spam, ecc. Sebbene queste metriche possano aiutarti a gestire la tua efficienza, non sempre aiutano con l'efficacia del marketing.

HubSpot ha un ottimo modello per valutare le tattiche di marketing. Esamina i numeri per raggiungere tutti i tuoi siti social come Twitter, Instagram e LinkedIn, il numero di visitatori dei tuoi siti, i lead generati, i clienti e i tassi di conversione per le tattiche. Guardare le tattiche nel loro insieme può darti un quadro molto migliore dell'effetto dei tuoi sforzi complessivi.

5. Presta molta attenzione all'esperienza del tuo cliente.

Fortunatamente, oggi disponiamo di sistemi che ci consentono di misurare l'effetto sociale del nostro marketing. In altre parole, quali sono i sentimenti dei tuoi clienti riguardo al tuo prodotto o servizio? Questi dati sono spesso trascurati nei rapporti di marketing e nelle analisi perché sono "dati sfocati" e talvolta difficili da gestire o interpretare. Tuttavia, questa informazione è fondamentale.

Prendi, ad esempio, Dell. Questa grande azienda tecnologica ha creato un centro di feedback dei clienti all'avanguardia in India che monitora costantemente il feedback dei clienti su tutto il Web. Possono dire quasi istantaneamente come vengono percepiti i nuovi prodotti o servizi e dove si trovano i loro maggiori problemi in tutto il mondo. I commenti dei clienti vengono aggregati per le azioni inviate immediatamente ai rappresentanti del servizio.

I clienti parlano dei tuoi prodotti ogni giorno. Se non hai un modo per ascoltare quei commenti, stai sfavorendo la tua azienda.

Agire

La più grande lezione da trarre da questo sguardo ai rapporti di marketing è che la conoscenza si trasforma in saggezza solo attraverso l'uso. Essere un esperto di marketing significa comprendere le tue metriche e i dati dietro di esse. Molti esperti di marketing si perdono nel numero di metriche che registrano. È qui che torniamo agli obiettivi e ci assicuriamo che tutte le nostre metriche siano strettamente legate agli obiettivi dell'azienda e agli obiettivi di marketing. In definitiva, la tua segnalazione deve essere trasferita a un dirigente, la persona che molto probabilmente valuterà il marketing in generale.

Leggi avanti: Come scegliere una piattaforma di analisi di marketing

Laura Patterson, CEO di Visionedge Marketing, una società di metriche di marketing, afferma che a livello dirigenziale sono necessarie solo una manciata di misurazioni fondamentali che rientrano in queste categorie:

1. Contributo di marketing alle vendite
2. Movimento dei clienti: acquisizione, fidelizzazione, valore
3. Miglioramenti dell'efficienza
4. Conclusione: contributo finanziario e ROI del marketing

Comprendere attentamente i tuoi dati, valutare le metriche stabilite per il marketing, comunicare gli effetti di tali metriche e intraprendere azioni guidate da esse ti aiuta come marketer a guadagnare una solida reputazione come contributore alla crescita della tua azienda.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.