Le 4 W (e una H) per costruire un budget PPC e oltre

Giovedì 27 settembre 2018 ci siamo incontrati con Hanapin Marketing per un'altra fantastica collaborazione per il webinar! Nel caso te lo fossi perso, puoi ottenere una copia della registrazione qui e dare un'occhiata a #thinkppc su Twitter per tutti gli approfondimenti dal vivo.

Lo stile di questo webinar era leggermente diverso dal solito. Questa volta, si è trattato più di una discussione aperta su tutto il budget tra due esperti di PPC, Marc Poirier, il nostro co-fondatore, e Diane Anselmo, Direttore Associato dei Servizi di Hanapin.

La discussione è iniziata con le grandi domande:

Quindi tuffiamoci e scopriamo cosa hanno da dire gli esperti sul chi, cosa, dove, perché e come del budgeting, giusto in tempo per la stagione del budgeting!

Cosa investire

Una delle prime domande ha affrontato un punto dolente comune per le agenzie che pensano al proprio budget: qual è il minimo che devi aumentare il tuo budget ogni anno per stare al passo con la concorrenza?

Innanzitutto, determina il tuo aumento minimo osservando ciò che sta facendo la concorrenza. Usa strumenti come Spyfu, Crayon e altri per darti alcune informazioni sul panorama della concorrenza. Se vedi sempre più annunci dei tuoi concorrenti, potresti presumere che stiano intensificando il loro gioco. E se i tuoi concorrenti stanno aumentando, potresti voler aumentare anche il tuo budget.

Tuttavia, potresti finire per pagare un dollaro più alto per migliorare le prestazioni. Assicurati di misurare attentamente il tuo ROI man mano che aumenti in modo da non trovarti in una spiacevole situazione di budget alla fine dell'anno. Tenere anche conto dell'aumento generale del CPC anno dopo anno.

Dove investire

Il problema di mettere tutte le uova nello stesso paniere è:

• Potresti continuare a pubblicare anche campagne con scarso rendimento semplicemente perché non hai nient'altro che genera denaro o con cui diversificare il tuo budget
• Potresti non lavorare su parti diverse della canalizzazione, il che significa che stai lasciando molti soldi sul tavolo

È una buona idea replicare i tuoi migliori gruppi di annunci in altri posti come gli annunci Bing per vedere se hanno un rendimento. Ma tutto si riduce al fatto che le persone hanno paura di investire in piattaforme che non capiscono o con cui non si sentono a proprio agio. Questo può essere vero anche per le piattaforme che non si sono ancora dimostrate valide o non hanno abbastanza utenti per determinare la significatività statistica per poter dire se la strategia funzionerà o meno. A volte però non hai scelta, se hai una base di clienti giapponesi, potresti dover investire anche in Yahoo Japan, ad esempio.

Su chi investire

Può esserci incertezza sull'opportunità di investire nei tuoi annunci di marca perché è visto come uno spreco di denaro. Potrebbe esserci anche incertezza su quali parole chiave della concorrenza fare offerte o anche su quali prodotti o marchi dare la priorità. Una domanda che riceviamo spesso è: "dovremmo eseguire campagne di marca ?" La risposta è si! L'acquisto di annunci della concorrenza è un po' più una zona grigia, molte persone sono favorevoli o contrarie. Entrambe le decisioni spesso finiscono per dipendere da ciò che il capo pensa sia meglio.

Ma cosa succede se hai più marchi? Devi farti alcune domande essenziali, come:

• Quale marca funziona meglio?
• Come è divisa l'impresa?
• Quale divisione ha le migliori prestazioni?

Diciamo che hai cinque marchi in un segmento aziendale e uno ha prestazioni scarse. Prova a riallocare il budget agli altri quattro marchi della stessa divisione.

È importante investire i tuoi soldi nei posti in cui funzionerà meglio, ma fai attenzione se stai tirando tutti dallo stesso secchio.

Quando investire

Questa è sempre una domanda più difficile a cui rispondere, poiché ogni azienda è unica e deve affrontare la propria serie di sfide, inclusa la stagionalità.

La soluzione migliore è utilizzare i dati storici per vedere quando aumentare le offerte PPC. I dati illumineranno le tendenze stagionali e delle vacanze passate che potrebbero avere un effetto sul budget.

Come investire

PASSO 1 – Ottieni quante più informazioni possibili sull'attività e sulle prestazioni

Devi comprendere la tua attività (o quella del tuo cliente) e i fondamenti del pubblico. Se non hai una solida conoscenza dei dettagli dell'attività, trascorri del tempo con i tuoi clienti in modo che possano aggiornarti sugli aspetti più importanti (costi unitari, obiettivi, entrate, risorse disponibili, ecc.).

Assicurati di comprendere appieno i ruoli relativi di tutto. Prendi ciò che hai visto in termini di dati storici e modella un piano per l'anno a venire. Dai un'occhiata ai CPA medi e ad altre metriche di benchmark per avere un'idea di quanto pagherai il prossimo anno.

FASE 2 – Avere una strategia per l'anno

Inizia chiedendoti cosa stai cercando di ottenere. Vuoi la consapevolezza del marchio in un nuovo mercato? Nuovi obiettivi di piombo? Per aumentare le entrate per questo prodotto make-or-break?

Gli obiettivi devono essere super chiari in modo da poterli effettivamente raggiungere. Lavora a ritroso rispetto ai tuoi obiettivi, quindi torna al tuo budget per dire: "se vogliamo raggiungere questo obiettivo, avremo bisogno di così tanti soldi per realizzarlo".

PASSO 3 – Tattiche

Chiedilo a te stesso:

• A quale pubblico mi rivolgerò e quando?
• Con quale frequenza eseguo le campagne per ottenere i migliori rendimenti?
• In che modo queste cose si completano a vicenda?

Dimostra come le tue azioni creeranno risultati, ma assicurati di non far esplodere il tuo budget troppo velocemente. Se hai delle incertezze, spendi lentamente e prova una cosa alla volta.

Fai del tuo meglio per convalidare le ipotesi con tutti i punti dati che hai. In definitiva, anche se sei esperto, provare cose nuove come testi pubblicitari, branding, ecc., comporta una serie di rischi. Potrebbero esserci molte incognite, ma a volte è necessario correre dei rischi per crescere.

PASSO 4 – Ottieni i soldi

Vai a prendere i soldi! Preparati a vendere la tua visione alle persone che controllano i cordoni della borsa. Non aver paura di presentare il tuo capo se hai una solida argomentazione supportata dai dati da fare.

Suggerimento per professionisti: metti da parte un "segreto" 20% del tuo budget all'inizio dell'anno per opportunità o cambiamenti imprevisti che potrebbero verificarsi. Non preoccuparti, c'è sempre un'opportunità per spenderlo, anche se al momento è fuori dai radar!

Strumenti necessari per eseguire un piano di budgeting:

• Analytics (Google o altro, qualunque cosa funzioni per te)
• Strumento di pianificazione delle parole chiave di Google
• Google Trends per vedere come stanno cambiando le cose durante l'anno
• Rapporti sulle vendite da un CRM o da un sistema di fatturazione (da dove provenivano i soldi in passato? Dove hai riscontrato il successo?)
• SEMrush/SpyFu/Crayon e altri per approfondimenti sulla concorrenza e tenere sotto controllo le proprie prestazioni
• FOGLI DI LAVORO! Estrai tutti i dati in un foglio Google o Excel condiviso
• Acquisio (per la gestione dell'offerta e del budget e l'attribuzione cross-channel)
• Hanapin ha anche strumenti proprietari e modelli di fogli di calcolo che possono aiutare
• Scopri i concorrenti in Salesforce, imposta Google Alert e controlla Auction Insights
• Alexa può darti stime del traffico PPC
• Nella peggiore delle ipotesi, assumi un'azienda rispettabile

Suggerimento per professionisti: tieni traccia dei progressi del tuo budget durante l'anno inserendo tutte le tue ipotesi di budget in un foglio di calcolo con le tue colonne per ogni mese. Calcola le colonne della spesa prevista rispetto a quella effettiva ogni mese. Se vedi che sei molto sotto o sopra, organizza immediatamente le riunioni per reimpostare il budget e vedere dove è necessario apportare modifiche.

Pianifica per il tuo successo

Quando si tratta di 4 W e 1 H di budget, si tratta di sapere come misurare il proprio successo. I dati ti porteranno ovunque ora e in futuro. Sapere cosa ha funzionato per te in passato significa che puoi replicarlo in futuro. Essere in grado di attribuire le entrate ai canali di marketing ti consentirà di creare un budget più semplice per il prossimo anno, quindi misura tutto! Quindi pianifica un aumento incrementale per testare il ROI su nuovi canali.

Avere una certa flessibilità nel budget per provare cose nuove farà in modo che la tua strategia non diventi stagnante. Usa i suggerimenti di cui sopra per aiutare la tua azienda a continuare a crescere il prossimo anno! Buona (e sana) stagione di budgeting a tutti!

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