4 suggerimenti per costruire una strategia di seeding di influencer

Il seeding dell'influencer - o la pratica di inviare prodotti gratuiti per incoraggiare i post organici - è la tattica di marketing dell'influencer OG.

Ma molti esperti di marketing non sono ancora chiari su come sviluppare una strategia di seeding degli influencer che funzioni davvero. Come trovi e controlli gli influencer? Che tipo di KPI imposti? Come puoi tracciarli e misurarli? Ha mai senso mettere un po' di spesa pagata nel mix?

Inoltre, qual è un buon risultato da una campagna di regali di influencer?

Nella nostra ultima tavola rotonda con i clienti, Scarlette Tidy, CEO di Sure Thing Consulting, ha condiviso che una forte campagna di seeding dovrebbe raggiungere un tasso di pubblicazione del 70% nelle 4-6 settimane successive alla spedizione. Ma per ottenere un tale successo, devi guidare con i dati e comunicare chiaramente con i tuoi influencer.

Diamo un'occhiata a come fare il seeding degli influencer come un professionista.

Sii preciso con la selezione e il controllo dell'influencer

Trovare gli influencer giusti a cui inviare il tuo prodotto è il punto cruciale di una campagna di successo. Niente importa se invii il tuo prodotto a qualcuno che non ha interesse (il nostro potenziale) nel tuo marchio! Ecco alcuni suggerimenti per la selezione e la verifica degli influencer:

• Inizia cercando influencer per interesse. Se disponi di un software di marketing per influencer, puoi ottenere questo risultato utilizzando un elenco di parole chiave di argomenti, frasi e hashtag per cercare tra i contenuti degli influencer passati e le biografie del profilo.
• Successivamente, restringere i dati demografici e le metriche delle prestazioni. Questo influencer ha l'orecchio del tuo pubblico di destinazione? Hanno anche contenuti che menzionano articoli regalo di altri marchi? In tal caso, quel contenuto ha ricevuto tassi di coinvolgimento o visualizzazioni di video elevati?
• Infine, assicurati che l'influencer sia adatto al tuo marchio. Hanno già menzionato il tuo marchio in precedenza, indicando che hanno un'affinità con il marchio preesistente? Creano il tipo di contenuto che pensi possa funzionare per il tuo marchio?

Suggerimento: se hai accesso allo strumento di analisi della concorrenza di Trackr, puoi anche utilizzare la scheda "pagato contro amore" per vedere chi sta taggando i tuoi concorrenti e menzionando i loro prodotti. Questa può essere una strategia mirata ma efficace per aumentare il tuo elenco di influencer e la condivisione della voce.

Se hai già inviato un prodotto gratuito a tutte le persone che soddisfano i criteri nella sezione precedente, prova queste strategie più sofisticate:

• Cerca influencer che condividano la stessa cultura e gli stessi valori del tuo marchio. Ancora una volta, puoi farlo compilando un elenco di parole chiave di frasi e interessi conducendo un controllo del contenuto. Beekman 1802 ha trovato con successo nuovi influencer che condividevano il loro valore di "gentilezza": questi erano partner pagati, ma la strategia è la stessa!
• Trova persone che sono al di fuori del tuo tipico pool o livello di influencer. Molti marchi stanno sperimentando la promozione intersettoriale attraverso l'influencer marketing e funziona! Ad esempio, i marchi di bellezza stanno lavorando con i giocatori e, più recentemente, con gli influencer della moda.

Imposta specifici KPI dell'influencer e obiettivi della campagna

Pensa agli indicatori chiave di prestazione (KPI) come alla struttura della tua campagna. I KPI ti aiutano a tenere traccia delle tue prestazioni in tempo reale, analizzare successi/fallimenti e migliorare nel tempo.

“La selezione degli influencer basata sui dati è fondamentale per il nostro approccio strategico in Shiseido US. La misurazione dell'influenza non è determinata da un singolo numero o classifica. Il nostro team analizza molti livelli intricati e fonti di dati per comprendere l'efficacia a livello di programma. Sfruttiamo questi risultati in corso per misurare l'efficacia del nostro programma e informare la guida della nostra strategia di andare avanti". — Erin Kelly, Direttore delle Comunicazioni Integrate di Shiseido

La maggior parte dei marchi considera le campagne di seeding degli influencer come un modo per aumentare la consapevolezza della parte superiore dell'imbuto, motivo per cui vedi spesso KPI come: X numero di post, X numero di interazioni, X numero di visualizzazioni video e X% tasso di coinvolgimento.

Ci sono alcuni altri KPI meno comuni, ma estremamente utili:

• X numero di post da nuovi gruppi/livelli di influencer. Ciò è particolarmente utile se stai sperimentando diversi tipi di gruppi di influencer e segmenti di pubblico.
• X numero di visualizzazioni su un hashtag brandizzato. Molti marchi usano gli hashtag per i loro programmi di ambasciatore e seeding perché possono aiutare a determinare quanta consapevolezza stanno effettivamente ottenendo.

Ultimo, ma sicuramente non meno importante, assicurati di tenere traccia di questi KPI in tempo reale . L'utilizzo di una piattaforma di influencer marketing come Trackr può aiutarti a farlo, consentendo al tuo team di sapere come sta procedendo la campagna e valutare come migliorare. Ad esempio, se il tuo team nota che un tipo specifico di contenuto o prodotto sta funzionando bene, potresti voler aggiungere una spesa pagata al mix. Puoi farlo ripubblicando post organici ad alto rendimento sul profilo del tuo marchio (assicurati di chiedere prima il permesso) o coinvolgendo alcuni influencer per pubblicare contenuti sponsorizzati che utilizzano elementi chiave di contenuti organici di successo.

Dai la priorità alla qualità alla quantità

L'influencer marketing si è evoluto al punto in cui più grande non è sempre migliore. Molti marchi stanno scoprendo che è meglio prendersi il tempo per sviluppare strategie di seeding su misura e ben congegnate, anche se è per un pool più ristretto di influencer.

“L'influencer marketing è un perfetto equilibrio tra scienza e forma d'arte. Devi essere chirurgico nel costruire le tue migliori pratiche, ma anche creativo nel trovare nuovi partner e raccontare storie”. — Scarlette Tidy, CEO e fondatrice di Sure Thing Consulting

Ecco alcuni semplici modi per assicurarti di essere sia chirurgico che creativo con il tuo programma di seeding per influencer:

• Misura l'interesse prima di premere invio. Vale la pena fare uno sforzo iniziale per dare un'idea ai tuoi influencer prima di inviare loro i prodotti. In questo modo possono tenerlo d'occhio e puoi iniziare a creare eccitazione. Puoi anche utilizzare Trackr Studios per fare in modo che gli influencer acconsentano alla ricezione dei prodotti e condividano le loro preferenze sui prodotti in anticipo. Quindi il tuo team può mettere insieme speciali esperienze di unboxing per ogni influencer, aumentando così le possibilità che pubblichino. Questo può aiutare la sensibilizzazione a sentirsi più personale e meno automatizzata perché puoi capire chi sono e quali sono i loro interessi o preoccupazioni. Questo tipo di controllo aiuta anche a ridurre gli sprechi e a risparmiare tempo e denaro!
• Scrivi una nota personalizzata. Questa nota dovrebbe includere un promemoria per l'influencer per identificare chiaramente i propri post come sponsorizzati o dotati, ma non aver paura di essere creativo! Questa è un'opportunità per ottenere il loro interesse e anche implementare un modo per monitorare il successo! Ad esempio, dai loro un hashtag speciale (ad esempio #giftedbyTraackr) da usare. ‍
• Segmenta gli influencer per tipo di contenuto. Cerca i contenuti con le migliori prestazioni per il tuo elenco di influencer e quindi incoraggia la ripetizione di ciò che funziona bene per loro. Potrebbe essere difficile farlo su una base 1:1, ma puoi provare a raggruppare gli influencer in base al tipo di contenuto di successo (ad es. GRWM, contenuti divertenti, look ultra-creativi, ecc.). In questo modo puoi distinguerti nel mare di richieste e può aiutarti a personalizzare la tua nota con un suggerimento su come integrare il tuo prodotto.