4 consigli da lui e da lei sulla creazione di un programma di marketing per influencer di successo

hims & hers è una piattaforma di telemedicina multispecialistica che consente l'accesso a trattamenti per un'ampia gamma di condizioni, comprese quelle relative alla salute sessuale, alla caduta dei capelli, alla dermatologia, alla salute mentale e alle cure primarie.

Simile ad altre organizzazioni nello spazio dei consumatori, lui e lei hanno scoperto che l'influencer marketing è un modo efficace per connettersi con il proprio pubblico di destinazione. Sebbene il marchio abbia avuto successo con partnership una tantum, di recente è passato a una strategia "always-on" in cui gli influencer fungono da ambasciatori e voci per il marchio.

Nell'articolo seguente, Bette Ann Fialkov, responsabile dell'intrattenimento e della cultura presso lui e lei, condivide quattro elementi che sono fondamentali per una strategia di marketing influencer sempre attiva di successo. Prima del suo ruolo in lui e per lei, Bette Ann ha avuto una lunga carriera nell'influencer marketing (14 anni!), dove ha ricoperto posizioni in Google, Lyft e altri.

Usa i dati per trovare influencer in linea con il tuo marchio

“Trovare l'influencer giusto con cui collaborare è particolarmente importante quando si costruisce una strategia sempre attiva. Da lui e da lei abbiamo scoperto che, sebbene la dimensione del pubblico possa essere importante, l'identificazione di missioni e obiettivi condivisi è la vera chiave per trovare buoni partner di influenza. Molti marchi guardano solo al conteggio dei follower, ai dati demografici del pubblico e ai tassi di coinvolgimento, ma devi andare un livello più in profondità per trovare la storia autentica". — Bette Ann Fialkov, responsabile dell'intrattenimento e della cultura presso lui e lei

Detto questo, trovare influencer in linea con la tua missione e i tuoi obiettivi è più complicato che dare un'occhiata al conteggio dei follower. Allora come lo fai?

Cerca tra i contenuti passati utilizzando parole chiave pertinenti. Un modo affidabile per trovare influencer allineati è cercare nei contenuti passati argomenti, missioni o temi rilevanti. Ciò è particolarmente importante se il tuo marchio tocca un argomento delicato o richiede un alto livello di autenticità.

Ad esempio, nel 2020 lui e lei volevano lanciare una campagna per il suo prodotto per la caduta dei capelli al minoxidil. Tuttavia, ha ritenuto che fosse fondamentale trovare un modo per promuovere il suo prodotto e allo stesso tempo destigmatizzare la conversazione sulla caduta dei capelli. Il marchio ha condotto alcune ricerche utilizzando i termini di caduta dei capelli e alla fine ha scoperto che J.Lo aveva subito la caduta dei capelli. Collaborando con lei, sono stati in grado di dare vita a una storia autentica e di grande impatto!

Entra nella tua rete. Se la tua ricerca non dà risultati, controlla con la tua rete: dopo tutto, il marketing degli influencer riguarda le relazioni! Chiedi agli agenti, ai marketer e ad altri nella tua rete di settore se conoscono un influencer appassionato o interessato alla tua missione/tema. Potresti anche trovare qualcuno che ha già una forte affinità con il tuo marchio.

Non fare affidamento su un tipo di influencer: punta alla diversità

“Il marketing degli influencer è unico perché offre sfumature e specificità. Gli influencer spesso si riferiscono direttamente ai loro follower, il che apre le porte ai marchi per raggiungere l'intera base di clienti, non solo una persona". — Bette Ann Fialkov, responsabile dell'intrattenimento e della cultura presso lui e lei

Secondo Fialkov, è importante sviluppare un approccio multilivello alla scoperta e alle partnership di influencer. Non collaborare solo con influencer che hanno un grande seguito, ma includi anche livelli inferiori (nano, micro, medi) nel tuo elenco.

La ragione di ciò è duplice: in primo luogo, i piccoli influencer hanno un impatto. Infatti, nel nuovo Influencer Marketing Impact Report di Trackr, i dati mostrano che i nano e micro influencer pubblicano di più e vedono risultati migliori quest'anno.

In secondo luogo, i piccoli influencer possono aiutare ad amplificare le campagne con i grandi influencer! Ad esempio, durante la sua permanenza alla Lyft, Fialkov e il suo team hanno lanciato una campagna di marca con LeBron James. L'obiettivo era avere una celebrità (LeBron) come volto della campagna, con micro e macro influencer coinvolti per rafforzare la consapevolezza. Secondo Fialkov, LeBron è riuscito a creare lo splash iniziale per la campagna e i piccoli influencer (che hanno condiviso messaggi e contenuti simili) hanno contribuito a continuare lo slancio e creare un momento davvero virale.

Naturalmente, diversità significa molto di più che avere un'ampia copertura di livello. È importante avere influencer di tutte le diverse fasi della vita, situazioni e background! Questo non solo aiuta con una rappresentazione inclusiva, ma garantisce che tutti i tuoi clienti possano relazionarsi con qualcuno.

Il consiglio di Fialkov per reperire efficacemente diversi influencer si riduce alla comprensione del valore del tuo prodotto. Come dice lei, "ci sono molte storie che si legano a un prodotto, quindi inizia con una comprensione olistica del motivo per cui un cliente dovrebbe interessarsi. Una volta identificati questi elementi, scoprirai quante storie e prospettive ci sono da condividere".

Crea un sistema per pagare gli influencer in modo equo

“Nell'era di oggi, essere un influencer è un business. Dato che questo è un lavoro a tempo pieno per molte persone, penso davvero che i giorni del baratto siano finiti. Se vuoi buone relazioni e un buon rapporto qualità-prezzo, paga i tuoi influencer in modo equo!” — Bette Ann Fialkov, responsabile dell'intrattenimento e della cultura presso lui e lei

Anche se il baratto può essere una cosa del passato, non significa che devi arrivare alla conversazione impreparato o con un libretto degli assegni in bianco. Ecco tre cose che puoi fare per assicurarti di compensare in modo equo rispettando il tuo budget:

Fornire valore attraverso prodotti o esperienze. Sebbene il gifting dell'influencer/il seeding del prodotto sia ancora una strategia valida, in realtà non ti garantisce alcun contenuto. Detto questo, alcuni marchi che hanno prodotti di alto valore chiedono agli influencer di impegnarsi a pubblicare prima di inviare loro il prodotto. Ma se il tuo marchio è conveniente, prendi in considerazione la possibilità di creare un evento entusiasmante a cui gli influencer possono partecipare che incorpori i tuoi prodotti. Più è creativo e prezioso per gli influencer, più è probabile che tu li faccia pubblicare.

Offerte di terra nei dati. Per rendere la compensazione degli influencer orientata ai risultati e trasparente, affrontala con una strategia di compensazione basata sulle prestazioni. Ciò significa passare dal pagare gli influencer esclusivamente in base alle dimensioni del pubblico, a un modello che premi l'impatto degli influencer per il tuo marchio. Un modo semplice per farlo sarebbe valutare il coinvolgimento medio di ciascun influencer e il tasso di visualizzazione video e quindi eseguire analisi del costo per coinvolgimento (CPE) e del costo per visualizzazione video (CPV).

Negozia in anticipo le tue tariffe. Un costo nascosto dell'influencer marketing è la conversione dei contenuti dell'influencer in annunci digitali. La maggior parte dei marchi paga gli influencer per i post social sponsorizzati, ma non pensare al costo dell'utilizzo di quei contenuti altrove. Secondo Fialkov, lui e lei evitano questo problema includendo una tariffa prenegoziata per i contenuti pubblicitari digitali nei loro contratti di influencer. In questo modo, se finiscono per convertire un post social sponsorizzato in un annuncio, conoscono già il costo.

Non forzare i tuoi influencer in uno stampo

“Stai collaborando con influencer per attingere al loro genio creativo, quindi cercare di inserirli in uno 'stampo di marca' non funziona mai. Non saranno felici e non vedrai tutta la potenza del loro lavoro". — Bette Ann Fialkov, responsabile dell'intrattenimento e della cultura presso lui e lei

Come marchio con una visione chiara, può essere facile scivolare nella microgestione del processo creativo e produttivo. Tuttavia, Fialkov suggerisce di combattere quell'impulso e di fare un passo indietro. Non è necessariamente che non puoi fornire alcun input, dipende solo da quando e come lo fornisci.

Ad esempio, il team di Fialkov per lui e per lei ha riscontrato che l'impostazione e le istruzioni creative per una campagna sono fondamentali. Nei loro riassunti, il team evita di dettare il contenuto esatto che si aspetta e fornisce invece parole chiave importanti per la loro messaggistica. Dopo aver avuto il tempo di considerare il brief, i loro influencer guidano il team attraverso ciò che intendono creare. Ciò offre al team l'opportunità di fornire un feedback prima ancora che la produzione inizi. Questo non solo li ha aiutati a essere più allineati con i loro influencer, ma ha effettivamente ridotto la quantità di modifiche che devono fornire e fatto risparmiare loro tempo!

Conclusione

Alla fine, non esiste un'unica strada per il successo nel marketing degli influencer. La formula esatta che funziona per un marchio potrebbe non avere successo per un altro. Invece, i migliori programmi di influencer marketing, come quello che lui e lei ha costruito, provengono da team agili e sofisticati che abbracciano la creatività, guidano le decisioni con i dati e utilizzano le conoscenze dei clienti per creare strategie su misura. Se vuoi rimanere aggiornato sullo straordinario lavoro che sta facendo il suo team, seguili su TikTok o Instagram su @hers e @hims!