4 passi da fare prima di andare sulla tua nuova piattaforma martech

La migrazione da una piattaforma tecnologica di marketing a un'altra è entusiasmante e terrificante allo stesso tempo. Più grande è l'organizzazione, più diventa spaventosa.

Ma indipendentemente dalle dimensioni dell'azienda, spostarsi da una piattaforma all'altra è un ballo intricato. Devi fare tutti i passaggi giusti per avere successo fin dall'inizio.

Passare a una nuova piattaforma può sembrare scoraggiante perché non impari come farlo al college. Si impara attraverso l'esperienza. Non tutti hanno avuto quell'esperienza; se lo hanno fatto, probabilmente è stato un male. Ogni migrazione è diversa perché ogni azienda ha esigenze e configurazioni diverse.

Il COVID-19 ha stimolato l'insoddisfazione delle aziende nei confronti del martech

Le migrazioni sono nella mia mente perché sempre più aziende si stanno spostando attraverso il processo di richiesta di proposta (RFP) o migrando tra piattaforme.

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Molti hanno scoperto che i loro partner martech non erano abbastanza veloci o innovativi per supportare le loro richieste di velocità e flessibilità in un'economia COVID in continua evoluzione.

Prima della pandemia, le aziende hanno cambiato piattaforma martech principalmente perché non erano soddisfatte del costo, delle funzionalità o del supporto. Ora la loro pazienza è scaduta con piattaforme che non sono abbastanza sofisticate.

Diventare realistici riguardo alla migrazione

Esiste l'idea che le migrazioni siano semplici e veloci. Ho dovuto consigliare aziende che pensano di poter apportare un enorme cambiamento di piattaforma in soli quattro mesi. Certo, si può fare, ma a quattro volte il costo.

Come ho detto all'inizio, una migrazione ha molti passaggi e devi eseguirli correttamente se vuoi avere successo. Puoi pianificare di trascorrere da tre a 18 mesi in una migrazione in base alla complessità del tuo programma. Prendi in considerazione quella sequenza temporale nella tua pianificazione.

Queste sono le quattro lamentele più comuni da parte delle aziende che vogliono indagare sulle nuove tecnologie. Quale si applica a te?

• "Il mio sistema è traballante."
• "Abbiamo bisogno di molti hack, soluzioni alternative e processi manuali per far funzionare le cose."
• "Ho bisogno di Mary nell'IT per spostare i dati per me."
• "Ho bisogno di processi esterni per ottenere i rapporti di cui ho bisogno."

Questi accadono perché qualcuno ha affrettato la migrazione.

4 aree di interesse per migrazioni di successo

Sebbene ogni migrazione sia diversa, come minimo dovresti concentrarti su queste quattro aree quando esegui la migrazione dei tuoi sistemi da una piattaforma martech a un'altra:

1. Scoperta

Questo è il passaggio più importante e spesso il più trascurato. Questo perché nessuno pensa mai di guardare prima i sistemi interni. Dedicherò una discreta quantità di tempo a questo passaggio perché il tuo successo dipende da questo.

Certo, sei eccitato perché hai appena firmato un contratto per un nuovo brillante strumento. Stai sognando tutto quello che vuoi fare con il tuo nuovo ESP. E non vedi l'ora di iniziare a inviare email. Ma per utilizzare il tuo nuovo strumento in modo efficace, con tutte le funzionalità che hai sbavato nella tua demo, devi sapere cosa fare prima di migrare alla tua nuova piattaforma.

Il tuo primo passaggio fondamentale è fare l'inventario di tutti i tuoi sistemi martech, utilizzando il tuo team, i consulenti con il tuo ESP o un'agenzia di terze parti. Ciò significa approfondire dove risiedono i tuoi dati, come ci arrivano e i tuoi processi, API, campi dati, accesso e governance.

Fai molte domande. Parla con tutti coloro che toccano il tuo processo di posta elettronica, dai tuoi dati e dai team creativi alle persone che spingono "Invia" e il tuo CMO.

Non saltare questo passaggio o correre attraverso di esso. Un processo di scoperta efficace ti garantisce di ottenere il massimo dal tuo nuovo strumento perché rivelerà punti di forza, debolezze, lacune e altre cose inaspettate.

Una vera e propria scoperta assume una prospettiva globale dell'intera operazione. Non sono solo i singoli team nei loro silos e responsabilità.

Inoltre, documenta tutto in un manuale. Questo identificherà le tue integrazioni importanti, cosa è utile e cosa no, cosa deve passare alla nuova piattaforma e cosa no.

Ci vuole tempo e deve essere completo, ma è fondamentale per il successo dei tuoi prossimi passi.

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2. Passaggio alla nuova piattaforma

Il tuo nuovo ESP può utilizzare il manuale che hai creato in discovery per definire i business case e identificare i processi da spostare. Il processo di scoperta rivela anche l'ordine in cui spostare le cose.

La migrazione a una nuova piattaforma non consiste nel buttare tutti i trigger, i modelli e gli elenchi nella nuova piattaforma e poi premere "Vai". È un approccio sistematico non guidato da un piano di riscaldamento IP.

Rido (tra me) se la prima domanda che sento da un cliente dopo aver firmato un nuovo contratto martech è se l'ESP menziona un piano di riscaldamento IP. Questo è il passaggio 325 nella migrazione. Siamo al punto quattro. Lascia che le tue integrazioni e la tua pianificazione si realizzino prima di pianificare la tua prima campagna.

Forse pensi che il tuo nuovo ESP gestirà tutto questo per te. Sorpresa! Probabilmente non può entrare nel tuo attuale ESP per fare tutto questo lavoro per te. I tuoi team interni o aziende esterne si occupano del lavoro, non solo per rispettare le tempistiche di migrazione, ma anche per evitare di interrompere l'attività durante il trasloco.

Ogni business unit interessata dalla migrazione ha i propri obiettivi e KPI. La migrazione a una nuova piattaforma significa che hai aggiunto al loro lavoro. Stai strappando i dati da un posto e mettendoli da qualche altra parte. Ciò richiede pianificazione, accordi e trattative.

Questo diventa un'orchestrazione sistematica e precisa di sistemi in movimento, processi e contenuti creativi da una piattaforma all'altra. Ogni elemento deve essere spostato nel giusto ordine. Non posso sottolineare abbastanza. La migrazione non riguarda la velocità; si tratta di precisione.

Anche in questo caso un buon processo di scoperta ripaga. Se lo fai bene, avrai queste cose a posto. La migrazione è un lavoro di squadra, come un'orchestra, e tu sei il direttore.

3. Test di accettazione da parte dell'utente

Questo è un altro passo spesso trascurato. Quando ti sposti da Place A a Place B, devi verificare che tutto funzioni correttamente, con il tuo vecchio ESP come backup in caso contrario. Ciò significa che dovrai avere una passerella con il tuo futuro vecchio ESP. Questo ti dà il tempo di spostare tutto.

Sviluppa un piano per i test di accettazione degli utenti che mostri cosa viene testato e approvato. Testa tutti i 1.000 dei tuoi trigger. Testa tutte le iterazioni dei tuoi modelli e tutte le tue API in entrata.

Un regime di test disciplinato ti impedisce di rompere le cose sulla tua nuova piattaforma. Il test di accettazione degli utenti è un grande passo che ti avvicina a premere il pulsante "Vai". Ma non sei ancora pronto a insistere.

4. Invia una campagna email, ma solo al momento giusto

Potresti inviare un'e-mail all'inizio del processo per testare il sistema o avere una prova del concetto. Ma non affrettare questo passaggio. Fallo quando è sicuro e ha senso, non perché un calendario dice che dovresti.

Quando invii una campagna e-mail, non provare tutte le nuove funzionalità della tua piattaforma tutte in una volta. La pazienza è una virtù nella migrazione. Aspetta finché non raggiungi la parità, o un po' oltre la parità, quando fai le cose che facevi sulla tua vecchia piattaforma ma le fai più velocemente, meglio o meno.

Una nuova piattaforma porta cambiamenti ovunque nelle tue operazioni di posta elettronica. Inserisci gradualmente la tua nuova implementazione e affidati al tuo nuovo partner ESP per aiutarti. Premere "Invia" è l'ultimo passaggio di questo processo, non l'inizio.

Avvolgendo

Negli ultimi 23 anni in cui sono stato coinvolto in RFP e migrazioni, ho visto praticamente di tutto. Tre concetti chiave vengono trascurati:

• Ci vuole uno sforzo interno massiccio e coordinato.
• Pianifica il tuo passaggio dalla vecchia piattaforma a quella nuova, e questo significa possibilmente rinnovare con il vecchio ESP per un breve periodo.
• Concediti abbastanza tempo tra la richiesta di offerta e la data di scadenza del contratto.

Nel nostro lavoro con le migrazioni dei client aziendali, consigliamo un processo minimo di due anni tra l'esecuzione di una richiesta di proposta e la chiusura della vecchia piattaforma. Gli ESP non sono bravi a estendere i contratti se il processo di migrazione richiede più tempo del previsto. Diventa costoso e può essere ingombrante.

La pianificazione e le partnership possono aiutarti a capire l'arco di innovazione in cui vuoi essere e riconoscere il potenziale per il tuo nuovo programma.

La pandemia ci ha mostrato che dobbiamo cambiare rapidamente per stare al passo con le mutevoli condizioni del business. Forse hai capito subito che la tua vecchia tecnologia non poteva affrontare la sfida, quindi puoi essere perdonato per aver voluto premere sull'acceleratore per cambiare piattaforma.

Non cercare di fare in modo che il processo di migrazione dalla RFP alla spinta "Vai" si muova altrettanto velocemente.