3 modi in cui puoi migliorare le testimonianze della pagina di destinazione

Il feedback positivo dei clienti può aiutare ad aumentare il tasso di conversione. Ecco tre suggerimenti per far apparire le tue testimonianze autentiche, aumentandone quindi l'efficacia.

L'obiettivo di una pagina di destinazione è convincere le persone a convertirsi e uno dei fattori ritenuti più influenti nell'innescare un visitatore verso tale obiettivo è creare fiducia. Per un prodotto o servizio che ha una certa storia (ad es. vendite passate), pubblicare testimonianze, recensioni e consigli può essere una potente tecnica per creare fiducia. Ma le testimonianze possono anche avere l'effetto opposto se i visitatori le percepiscono come false o addirittura false.

Quindi, come fai a sapere se l'aggiunta di recensioni o testimonianze alla tua pagina di destinazione farà pendere la bilancia a tuo favore o invierà i visitatori a correre nella direzione opposta? La risposta può essere trovata nell'idioma comune "il diavolo è nei dettagli". In altre parole, l'aggiunta di testimonianze e recensioni non è di per sé un'azione di creazione di fiducia che aumenterà le conversioni. Ma ci sono cose che puoi fare per renderli più credibili e quindi più efficaci. Eccone tre.

Usa numeri precisi

Il cervello umano ha un filtro antispam: alcune persone lo chiamano il loro "rilevatore BS". Uno dei compiti di questo filtro è capire cosa sembra credibile e cosa è spazzatura. E quando si tratta di fatti e cifre, uno dei test di tornasole più semplici per la credibilità è quanto sia specifica la statistica. In uno studio del 2008 che ha confrontato la credibilità delle affermazioni utilizzando numeri acuti rispetto a quelle con numeri tondi, i ricercatori Schindler e Yalch hanno scoperto che anche le persone che si consideravano "scettici pubblicitari" sentivano che i messaggi o le affermazioni che menzionavano numeri specifici e precisi erano più credibili. Secondo la ricerca, i numeri rotondi generalmente vengono in mente quando qualcuno sta cercando di stimare qualcosa su cui è incerto. Di conseguenza, le persone interpretano un numero tondo come un'approssimazione. Al contrario, si presume che numeri specifici siano basati sui fatti perché sembra che sia stata effettuata una sorta di analisi per arrivare a una cifra così precisa. Questa ipotesi è ciò che rende i numeri precisi più efficaci nelle testimonianze rispetto alle cifre rotonde generali.

Mostra l'immagine del tuo cliente

Uno dei sei principi di influenza di Cialdini è il "mi piace". Non sorprende che siamo più fortemente influenzati dalle persone che ci piacciono. Ciò si estende anche alle persone che potremmo non conoscere effettivamente ma che ci sembrano simili o familiari. Questo è un pezzo potente del puzzle: le tue testimonianze diventeranno immediatamente più credibili se sono scritte da qualcuno che il tuo pubblico trova "simpatico".

Uno dei modi migliori per aggiungere simpatia a una recensione o a una testimonianza è includere una foto che consenta ai lettori di vedere la persona "reale" dietro le parole scritte. Funziona particolarmente bene se l'autore della testimonianza ha attributi fisici che risuoneranno con il tuo pubblico di destinazione, perché ti consente di sfruttare la regola della "somiglianza" e della simpatia. E, naturalmente, va da sé che la persona dovrebbe sorridere, un dettaglio che comunica non solo simpatia ma anche felicità. Dopotutto, una testimonianza di una persona infelice probabilmente non influenzerà molti acquirenti verso l'acquisto!

Alcuni anni fa, un'azienda chiamata Highrise stava modificando la sua pagina di registrazione e ha eseguito una serie di test A/B per determinare la formula giusta per visualizzare le testimonianze su quella pagina. Il design originale era una pagina abbastanza breve che includeva (tra le altre cose) numerose testimonianze e foto di accompagnamento. Quando è stato testato su un design ad alta densità di copie in forma lunga, il design in forma lunga è andato meglio del 37,5 percento (nota la specificità di quel numero!). Ma piuttosto che ripetere quel progetto di lunga durata per vedere come potevano ottenere guadagni incrementali, hanno deciso di testare un approccio di progettazione radicalmente diverso rispetto alla loro pagina originale. In questo nuovo design, la pagina era molto più corta, includeva molte meno informazioni sul prodotto, ma aveva una grande foto di un cliente sorridente. Il risultato? Questo nuovo layout incentrato sulla foto ha ottenuto il 102,5% in più di iscrizioni a pagamento rispetto alla pagina originale e il 47% in più rispetto alla pagina di formato lungo. Il team ha quindi testato una varietà di diverse immagini di clienti, oltre a diverse altre varianti, e ha stabilito che l'inclusione di una grande foto di un cliente sorridente ha aumentato significativamente le conversioni.

Gran parte dell'attività del cervello umano è orientata all'elaborazione di stimoli visivi. Migliorare le tue testimonianze con una foto può aiutare i visitatori a sentirsi più in contatto con la persona che ha scritto la testimonianza, il che può rendere la testimonianza più credibile e rassicurare i visitatori sul fatto che altre persone come loro sono state felici della loro decisione di fare affari con te.

Utilizzando una figura di autorità

Un altro modo per migliorare la credibilità delle tue testimonianze è incorporare una testimonianza di una figura autorevole. Non sto parlando di pagare milioni per l'approvazione di una celebrità e un portavoce pubblico. In effetti, per molte aziende questa tattica può ritorcersi contro perché è ovvio che la persona viene pagata per dire cose carine su un'azienda, quindi qualunque cosa dica viene automaticamente vista come sospetta. Invece, pensa ai tipi di persone il cui titolo di lavoro o posizione potrebbe essere influente per il tuo pubblico di destinazione. Quante volte hai visto un dentista in una pubblicità di un dentifricio o un vigile del fuoco in una pubblicità per un rilevatore di fumo? L'individuo in questi messaggi di marketing non è noto al pubblico, ma la presenza della loro uniforme in relazione al prodotto commercializzato la dice lunga.

Quali tipi di persone sarebbero considerati autorevoli per il tuo pubblico? Se stai vendendo un prodotto per il fitness, scommetto che una testimonianza di un personal trainer o di un medico di medicina dello sport sarebbe potente. Se vendi utensili da cucina, una testimonianza di uno chef o di un ristoratore potrebbe essere particolarmente efficace. Ma assicurati che la testimonianza parli dei bisogni e delle preoccupazioni del tuo pubblico. L'autorità funziona davvero solo se è rilevante per il lettore. Se ti trovi nello spazio B2B, ad esempio, non evidenziare la testimonianza di un cliente di piccole imprese se i tuoi clienti ideali sono aziende di livello aziendale.

Creazione di fiducia con testimonianze

Non c'è dubbio che una grande percentuale di persone leggerà le testimonianze su un prodotto o servizio prima di prendere la decisione di acquisto. Ma negli ultimi anni, aziende come Yelp e Amazon sono state pubblicamente accusate di pubblicare recensioni fraudolente, facendo sì che molte persone guardino alle testimonianze online in modo più scettico di quanto avrebbero potuto fare in precedenza. Segui i semplici metodi di cui sopra per assicurarti che le testimonianze sulla tua pagina di destinazione siano persuasive, affidabili e che spingano i visitatori verso la conversione.

Questo articolo è apparso originariamente nella colonna ClickZ di Tim il 3 marzo 2015