3 passaggi per un programma di posta elettronica attivato di successo

Gli e-mail marketer si sforzano di costruire relazioni con i clienti e generare forti entrate tramite e-mail. Tuttavia, i dati mostrano che l'unica strategia di targeting che si è dimostrata più efficace per migliorare il coinvolgimento della posta elettronica è anche la meno utilizzata.

Secondo un rapporto di Experian, le e-mail attivate hanno 8 volte più aperture e entrate sostanzialmente maggiori rispetto alle e-mail standard. Tuttavia, un sondaggio di Econsultancy ha rilevato che solo il 20% degli e-mail marketer utilizza effettivamente il targeting comportamentale per la messaggistica attivata. Allora perché più mittenti non si concentrano sullo sviluppo di una strategia di marketing innescata?

La creazione di un programma di posta elettronica attivato ottimizzato richiede ai professionisti del marketing di avviare e-mail in base al comportamento, al profilo o alle preferenze di un abbonato per mantenere i clienti coinvolti durante tutto il ciclo di vita dell'abbonato. Fondamentale per il successo è capire quando e come consegnare messaggi tempestivi, personalizzati e altamente pertinenti. Ma una mancanza di dati, una gestione scadente dei dati, una comprensione tecnica limitata e una pianificazione strategica inadeguata possono essere ostacoli significativi all'implementazione di un programma di posta elettronica attivato efficace.

I seguenti passaggi ti aiuteranno a concentrarti sui fattori e le considerazioni chiave per sviluppare o ottimizzare la tua strategia di posta elettronica attivata.

Fase I: analisi della situazione
Inizia con una revisione delle tue capacità attuali. Determina i segmenti chiave per il tuo programma di posta elettronica, inclusi i criteri di segmentazione correnti, la strategia di contatto degli abbonati e le regole aziendali.

Quindi, analizza le tue capacità di gestione dei dati:

• Quali dati sono attualmente disponibili?
• Dove sono archiviate le informazioni?
• Ogni quanto vengono aggiornati i dati?
• I dati vengono utilizzati con altri processi all'interno dell'azienda?

Oltre a rivedere le tue capacità attuali, ti consigliamo di valutare la tua strategia di posta elettronica attivata esistente. Analizza sia le esperienze dei tuoi abbonati che quelle dei clienti per identificare le vulnerabilità e le opportunità nei punti di flesso chiave in ogni fase del ciclo di vita.

• Quali messaggi di posta elettronica attivati ​​sono attualmente attivi?
• Come si comportano questi messaggi?
• Quali sono i punti deboli nei tuoi attuali messaggi di posta elettronica attivati ​​(ad esempio, mancanza di dati, tempismo scadente, ecc.).
• Dove ci sono opportunità per aggiungere contatti attivati ​​o ottimizzare i messaggi esistenti?

Fase II: stabilire il quadro
Dopo aver completato una valutazione delle capacità del tuo programma di posta elettronica attivato, il passaggio successivo consiste nello stabilire la struttura per la tua futura strategia di messaggistica attivata. La gestione dei dati è la base per qualsiasi programma di posta elettronica attivato di successo, quindi inizia determinando come gestirai i dati, tra cui:

• A quali abbonati o segmenti di clienti chiedere i dati che informeranno i messaggi attivati
• Quando acquisire quei dati
• Dove acquisire quei dati
• Che tipo di dati acquisire

Dopo aver assicurato la disponibilità, l'accessibilità e la credibilità dei dati, puoi iniziare a creare il framework per ogni tipo di messaggio attivato. Di seguito sono riportate alcune cose da considerare come parte di questo processo:

• Obiettivo del messaggio. Perché il messaggio viene inviato? È per coltivare nuove prospettive? Migliorare il coinvolgimento con i clienti esistenti? Acquisire dati aggiuntivi per il targeting? Stabilire un obiettivo chiaro ti aiuterà sia a sviluppare un messaggio forte che a misurare le prestazioni della posta elettronica dopo l'implementazione.
• Scopo. Qual è l'azione specifica che vuoi che gli abbonati o i clienti intraprendano dopo aver ricevuto il messaggio di posta elettronica? Sapere quale comportamento vuoi incoraggiare ti aiuterà a creare un invito all'azione chiaro e potente.
• Pubblico. Chi è il pubblico di destinazione previsto e quali sono i criteri di selezione specifici? Comprendere il pubblico del tuo messaggio è fondamentale per la segmentazione, la messaggistica e molti altri aspetti di una buona campagna e-mail attivata.
• tempismo. Il tempo di invio dell'e-mail coincide con un comportamento specifico (ad esempio, subito dopo l'iscrizione all'e-mail o entro due ore dall'abbandono del carrello)? Oppure esiste una data che corrisponde ai dati del profilo (ad esempio, anniversario del cliente o promemoria della garanzia del prodotto)?
• Contenuto. Come puoi sfruttare i dati per personalizzare il messaggio con contenuti pertinenti, personalizzati e orientati ai vantaggi? Prendi in considerazione l'idea di incorporare elementi come consigli sui prodotti personalizzati, promozioni e risorse per migliorare l'esperienza di posta elettronica.
• Cadenza. Con quale frequenza verrà inviato il messaggio? Il tuo messaggio sarà un invio unico o ricorrente?

Fase III: creazione di un piano per il test e l'implementazione
Il test non è solo un modo utile per ottimizzare la tua strategia di posta elettronica attivata, ma è anche la chiave per garantire un successo continuo. A causa della complessità dello sviluppo di un programma di posta elettronica attivato completo, è importante iniziare dando la priorità all'ordine in cui testerai e implementerai i messaggi attivati ​​e quali elementi specifici testerai. Per determinarlo, considera sia il livello di impatto che ogni tipo di messaggio attivato avrà sul tuo programma di posta elettronica, sia il livello di impegno necessario per il test e l'implementazione.

Partendo dal messaggio con la priorità più alta, sviluppa uno schema di test utilizzando i seguenti criteri:

• Obiettivo della prova . Quali informazioni speri di ottenere dal test?
• Ipotesi. Qual è il tuo risultato atteso?
• Metriche di successo. Quali sono gli indicatori chiave di prestazione (KPI) per misurare il successo? Considera la natura mirata di questi messaggi quando determini il modo migliore per calcolare il ROI, poiché metriche come le vendite per email non sono così rilevanti con gli invii attivati ​​su piccola scala. Come punto di riferimento, puoi esaminare le metriche di rendimento medio per le campagne attivate nel Lookbook di email marketing di Return Path 2018 .
• Approccio. Cosa viene testato? Come lo stai testando (ad esempio, test A/B, test multivariato, ecc.)? Chi è il pubblico di prova? Qual è l'intervallo di tempo?
• Risultati. Documentare le prestazioni del test per tutta la durata del periodo di test e considerare anche l'impatto sulle prestazioni pre/post-implementazione.
• Approfondimenti. Cosa hai imparato dal test? Quali modifiche dovresti fare? Come applicherai i risultati in futuro?

Dopo i test e l'implementazione, assicurati di stabilire un programma di manutenzione per ciascuna delle tue email attivate. L'automazione degli invii attivati ​​li mette a rischio di essere dimenticati, quindi ti consigliamo di pianificare revisioni periodiche per determinare che le e-mail funzionino ancora come previsto (i collegamenti funzionano, vengono visualizzati contenuti personalizzati, ecc.) E funzionano come previsto. Come minimo, ogni messaggio dovrebbe essere rivisto una volta al trimestre.

E-mail mirate e pertinenti portano a risultati migliori e possono migliorare la percezione di un marchio da parte di un abbonato. In qualità di professionisti del marketing, possiamo utilizzare i dati per comprendere meglio il nostro pubblico e raggiungerlo in un modo che risuoni e ispiri un coinvolgimento continuo durante tutto il ciclo di vita dell'abbonato.

Questo post è apparso originariamente su MarTech Cube .