3 errori PPC che influiscono sulle tue campagne di marketing

Le regole del gioco cambiano continuamente quando si parla di pubblicità PPC e il modello si è costantemente evoluto sin dal suo concepimento nel 1996 :

PPC ha fatto molta strada da quando Planet Oasis offriva spazi pubblicitari PPC su un'applicazione desktop e Open Text Index vendeva annunci PPC nei risultati di ricerca.

Quando si tratta di PPC, ciò che funzionava cinque mesi fa potrebbe essere obsoleto oggi. Questo è forse il motivo per cui la maggior parte degli inserzionisti non ha ancora perfezionato i propri processi di marketing PPC perché le piattaforme continuano ad evolversi e l'intento degli utenti può cambiare da una ricerca all'altra.

Ci sono tuttavia alcuni errori PPC che non cambiano nel tempo. Impegnarli ha un impatto negativo sulle tue campagne di marketing pay-per-click e può bruciare un buco nel ROI pubblicitario.

Ecco di cosa tratta l'articolo di oggi. Evidenzierà gli errori che potrebbero ostacolare le tue prestazioni di marketing PPC e fornirà informazioni su come risolverli.

Errore PPC n. 1: non comprendere la differenza tra l'intenzione dell'utente nella ricerca, nei social e nella visualizzazione

Stai pensando di non ottimizzare le tue campagne PPC separatamente per ricerca, social e display? È simile all'invio di visitatori mobili a un sito Web che non è reattivo ai dispositivi mobili e i risultati sono disastrosi per le conversioni.

La query di ricerca di un utente ha un intento completamente diverso da quello di un utente che naviga attraverso il profilo di qualcuno su Facebook. Proprio come il traffico mobile e desktop si comportano in modo diverso, così fanno diversi tipi di traffico PPC.

Non capire la differenza tra i tre tipi di traffico PPC significa che stai auto-sabotando le tue campagne PPC, perché non stai segmentando correttamente le campagne per il tuo pubblico di destinazione.

Prima di creare campagne, ricorda queste caratteristiche comuni del pubblico di ricerca, social e display:

1. Traffico di ricerca: l'intento dell'utente gioca un ruolo importante nel traffico di ricerca perché gli utenti cercano attivamente un prodotto/soluzione. E, poiché hanno un'intenzione elevata e un'elevata motivazione, è più probabile che rispondano a una vendita dura.
2. Traffico display: il traffico display ha un'intenzione e una motivazione limitate da parte degli utenti, poiché non cercano attivamente una soluzione nel momento in cui vedono i tuoi annunci. Ciò è particolarmente vero per le campagne di remarketing, in cui un utente che lascia il tuo sito Web viene preso di mira con annunci. Il traffico display risponde alle vendite soft e probabilmente avranno bisogno di informazioni più complete sul prodotto per convincerli a fare clic.
3. Traffico sociale: il traffico sociale è simile al traffico visualizzato perché gli utenti rispondono alla vendita soft e hanno bisogno di più informazioni sul prodotto per fare clic sul tuo annuncio. Tuttavia, a differenza del traffico display, il traffico social può avere un'intenzione elevata se l'utente cerca attivamente una pagina specifica correlata al tuo prodotto/servizio.

Diamo un'occhiata agli annunci di ricerca e visualizzazione di Zoom come esempio.

L'annuncio di ricerca di Zoom tiene conto dell'intento dell'utente e si unisce alla vendita dura promuovendo un'iscrizione gratuita e altre caratteristiche che rendono il software degno di essere provato:

Il loro annuncio display, d'altra parte, va per la vendita soft e promuove un rapporto che aiuta gli utenti a capire perché dovrebbero considerare di provare il software:

Come dimostra questo esempio, non utilizzare la stessa strategia e il testo pubblicitario per indirizzare il traffico di ricerca, social e display. Piuttosto, crea campagne individuali e ottieni un maggiore impatto sul tuo pubblico.

Errore PPC n. 2: non utilizzare parole chiave negative

La selezione delle parole chiave giuste per i tuoi gruppi di annunci può essere un fattore importante nel determinare se la tua campagna PPC sarà redditizia o meno. La semplice aggiunta di parole chiave che è probabile che il tuo pubblico di destinazione cercherà ti aiuta a creare annunci personalizzati che generano clic ed eventualmente conversioni.

Ma che dire delle parole chiave che non rappresentano il tuo prodotto/servizio, le parole chiave che il tuo pubblico di destinazione non cercherà? Queste parole chiave esistono e se non le stai utilizzando nelle tue campagne PPC, stai pagando per clic che non verranno mai convertiti.

Questo è un pensiero spaventoso.

Le parole chiave a corrispondenza inversa sono un tipo di parola chiave che impedisce la visualizzazione del tuo annuncio per una determinata parola o frase. Ciò significa che i tuoi annunci non verranno mostrati a nessuno che sta cercando quella particolare frase. Questo è anche noto come corrispondenza negativa.

Ad esempio, se vendi vestiti per bambini online ma non disponi di un inventario per i più piccoli, includendo parole chiave a corrispondenza inversa come "vestiti carini per bambini" e "vestiti invernali per bambini piccoli" ti assicurerai di non sprecare denaro promuovendo i tuoi prodotti a potenziali clienti chi non comprerà da te.

Puoi creare diversi livelli di parole chiave a corrispondenza inversa per assicurarti di pagare solo per i clic sugli annunci che si aggiungeranno al tuo ROI:

1. Elenco di parole chiave a corrispondenza inversa universale: puoi creare un elenco di parole chiave a corrispondenza inversa nella tua libreria condivisa e applicarlo a tutte le tue ricerche.
2. Elenco di parole chiave per più campagne: crea parole chiave a corrispondenza inversa per un insieme di campagne, in modo da non doverle aggiornare singolarmente.
3. Elenco di parole chiave a livello individuale: crea un elenco di parole chiave a corrispondenza inversa a livello di campagna.
4. Elenco di parole chiave a livello di gruppo di annunci: includi parole chiave a corrispondenza inversa a livello di gruppo di annunci per impedire alle parole chiave a coda più corta di rubare impressioni.
5. Tipi di corrispondenza delle parole chiave a corrispondenza inversa: scopri i livelli di esclusione con diversi tipi di corrispondenza delle parole chiave a corrispondenza inversa. La corrispondenza generica esclude i termini più cercati, mentre la corrispondenza esatta esclude il minimo.

L'utilizzo di parole chiave a corrispondenza inversa ti assicura di non pagare per i clic che non porteranno a conversioni, aiutandoti a ottimizzare le campagne per i segmenti di pubblico di destinazione che cercano attivamente il tuo prodotto/servizio come soluzione.

Errore PPC n. 3: non collegare gli annunci alle pagine di destinazione pertinenti

Ottenere un clic sull'annuncio è entusiasmante, ma è solo una parte dell'equazione della campagna PPC ottimizzata.

Quando ottieni il clic, rifletti su tutto il tempo speso per ottimizzare il targeting della tua campagna e scrivere un testo pubblicitario persuasivo. Tuttavia, qualcosa che la maggior parte dei marketer spesso trascura con gli annunci PPC è il fatto che il percorso dell'utente non termina con un clic sull'annuncio. È solo l'inizio.

Se trascuri di sincronizzare i tuoi annunci PPC con pagine di destinazione pertinenti e dedicate, non stai ottimizzando l'esperienza di clic post-annuncio per le persone. E inviarli alla tua home page o alla pagina di un prodotto, ad esempio, non è la risposta.

Chiariamo le pagine di destinazione...

Una landing page è una pagina web autonoma, disconnessa dalla navigazione di un sito web, creata al solo scopo di convincere un visitatore ad agire (iscriversi, acquistare, scaricare, ecc.). Le pagine di destinazione in genere contengono un titolo convincente, indicatori di fiducia, prove sociali, un pulsante CTA contrastante e altro per convincere i visitatori a raggiungere l'obiettivo di conversione.

Il termine non è sinonimo di una pagina su cui atterra un visitatore dopo aver fatto clic su un annuncio. Solo perché un visitatore arriva sulla pagina del tuo prodotto occupato dopo aver fatto clic su un annuncio non rende quella pagina una pagina di destinazione (anche Google ha la definizione sbagliata).

Il collegamento degli annunci PPC alle pagine di destinazione garantisce che le aspettative degli utenti siano soddisfatte con la corrispondenza dei messaggi, il che non è vero nel caso di una home page, una pagina di prodotto o qualsiasi altra pagina del tuo sito web. Questo è vero perché quando un utente fa clic su un annuncio, ha determinate aspettative su ciò che vedrà dopo.

La corrispondenza del messaggio si riferisce al processo di corrispondenza del contenuto dell'annuncio con il contenuto della pagina dopo il clic sull'annuncio. Questa continuità rafforza il messaggio nella mente dell'utente, rendendo l'esperienza rilevante per lui, che lo convince a fare clic sul pulsante CTA e convertire. In tal modo, ottimizzi efficacemente l'esperienza post-clic e aumenti le tue possibilità di conversione.

Inoltre, il fatto che le pagine di destinazione promuovano solo una singola offerta aiuta i visitatori a concentrarsi esclusivamente su quell'offerta. Questo è noto come rapporto di conversione 1:1, ovvero un elemento cliccabile (il pulsante CTA) per un obiettivo di conversione (l'offerta può variare: ebook, demo, prova gratuita, ecc.).

Per dimostrare questo principio, diamo un'occhiata all'annuncio Facebook di Compass e alla pagina di destinazione corrispondente. L'annuncio promuove la loro guida all'analisi dell'e-commerce gratuita che quindi indirizza i visitatori alla pagina di destinazione seguente :

Il titolo della pagina, il testo, l'immagine e il pulsante CTA stanno tutti evidenziando l'ebook promosso nell'annuncio (corrispondenza del messaggio). Inoltre, zero link di navigazione impedisce ai visitatori di abbandonare facilmente la pagina; l'unico modo per uscire dalla pagina è convertire o chiudere la scheda del browser. Questo imposta un rapporto di conversione 1:1.

Al contrario, esamina la home page del sito Web di Compass e noterai una barra di navigazione e molte informazioni sulla piattaforma Compass, non specifiche per una singola offerta. Se il loro annuncio fosse stato collegato alla home page, i visitatori potrebbero essere sopraffatti e frustrati dal non trovare l'offerta promessa nell'annuncio:

Collega tutti gli annunci PPC a una pagina di destinazione pertinente e rendi la tua esperienza post-clic senza interruzioni.

Rinuncia a questi 3 errori PPC per creare campagne segmentate pertinenti

L'esecuzione di campagne PPC ottimizzate può creare confusione, soprattutto perché le regole del successo cambiano continuamente.

Per eseguire campagne PPC redditizie è meglio segmentarle in base al pubblico, utilizzare parole chiave negative per allineare gli annunci con il pubblico giusto e collegare sempre gli annunci a pagine di destinazione pertinenti e dedicate. Solo così avrai ottimizzato l'esperienza di clic post-annuncio per i ricercatori.

Crediti immagine

Immagine in primo piano: Unsplash / Nathan Dumlao

Immagine 1: Internet Marketing Inc

Immagine 2: Screenshot della ricerca su Google di Fahad Muhammad, gennaio 2018

Immagine 3: Screenshot dell'annuncio di visualizzazione Zoom di Fahad Muhammad, gennaio 2018

Immagine 4: Screenshot della pubblicità di Compass su Facebook di Fahad Muhammad, gennaio 2018

Immagine 5: Screenshot della landing page di Compass di Fahad Muhammad, gennaio 2018

Immagine 6: Screenshot del sito web Compass di Fahad Muhammad, gennaio 2018