3 lezioni sugli annunci di Facebook apprese dalle campagne politiche statunitensi

La controversia - o almeno il clamore mediatico - è attualmente in aumento su quante campagne e organizzazioni politiche abbiano utilizzato gli annunci di Facebook e altri siti social per influenzare gli elettori nelle ultime elezioni presidenziali. Se i limiti etici siano stati superati o meno potrebbe essere ancora nell'aria (e, in alcuni casi, molti hanno concordato sul fatto che lo fossero), ma la verità rimane che gli annunci social e il marketing sono disponibili per qualsiasi cliente, proprio come lo sono gli annunci televisivi. Mentre gli esperti possono discutere dell'etica politica di tali tattiche, i marketer sociali dovrebbero almeno prendere nota sia dei successi che dei fallimenti che queste campagne hanno subito.

72 milioni di dollari sono stati spesi per la pubblicità su Facebook tra le campagne di Trump e Clinton durante un periodo di campagna di 5 mesi nel 2016. Se le campagne presidenziali stanno spendendo milioni su Facebook, c'è probabilmente un prezioso ritorno da ottenere.

Ecco tre lezioni che i social marketer possono trarre dalle controversie e dai successi del marketing politico su Facebook.

1. Facebook è un'azienda

Secondo quanto riferito, Mark Zuckerberg, CEO di Facebook, ha chiamato il presidente Trump dopo la chiusura delle ultime elezioni presidenziali. Internet ha colpito l'overdrive mentre le persone hanno analizzato le ragioni di questa chiamata segnalata: Zuckerberg stava mostrando sostegno a un candidato politico? Glaser afferma che il motivo più probabile di una tale chiamata era il business: la campagna Trump era un enorme client pubblicitario per la piattaforma social e gli imprenditori e i leader sanno che i clienti fedeli e quelli che spendono molto bene ottengono un trattamento con i guanti bianchi. Ciò include l'occasionale telefonata di congratulazioni.

Qualunque cosa tu creda su questa chiamata tra il CEO dei social media e il comandante in capo, mette in evidenza un punto che può essere facile da dimenticare: Facebook è un business. Ha politiche pubblicitarie che applica e le campagne pubblicitarie di Facebook di successo giocano entro i limiti di tali politiche, anche se lo fanno in modo intelligente.

Come azienda, Facebook farà ciò che è meglio per la propria longevità e per i suoi azionisti per la maggior parte del tempo. E mentre le entrate pubblicitarie sono importanti per la piattaforma, anche un singolo candidato alla presidenza con un milione di dollari di spese di marketing non è importante quanto proteggere l'azienda stessa. Ciò significa che è improbabile che i marketer più piccoli e gli utenti di Facebook ottengano la "fatturazione massima" quando si tratta delle decisioni di Facebook.

Uno dei motivi per cui Facebook ha messo i soldi degli annunci prima della privacy degli utenti era perché pensava che fosse la cosa migliore per i suoi azionisti. Forse un'altra lezione dall'incursione di Facebook in politica è che anche i giganti commettono errori. I rapporti sugli utili trimestrali pubblicati alcune settimane fa mostrano per la prima volta una crescita negativa, facendo precipitare le azioni di Facebook, anche la prima volta da quando la società è diventata pubblica.

Gli esperti di marketing possono trarre due lezioni da queste narrazioni. In primo luogo, il contraccolpo contro l'attività commerciale di Facebook potrebbe essere come un canarino in una miniera di carbone. Associa queste notizie all'attuazione del regolamento generale sulla protezione dei dati nel 2018 e potresti vedere i primi segnali di allarme di parametri di marketing ancora più severi sulle piattaforme che hanno avuto maggior successo per gli inserzionisti, incluso Facebook.

In secondo luogo, anche prima che si verifichino cambiamenti, Facebook opera ancora come azienda e ha molti parametri da seguire per i professionisti del marketing. Ad esempio, ha un elenco di 29 tipi di prodotti e contenuti a cui è vietato apparire negli annunci e un'altra dozzina di aree fortemente soggette a restrizioni. Ha anche norme su come i dati possono essere utilizzati e raccolti nel corso della pubblicità e su come esattamente è necessario formattare e posizionare vari tipi di annunci. Non puoi trattare Facebook come un amico con cui condividi informazioni; è un affare.

2. La trasparenza è una scelta saggia

La fiducia dei consumatori nella pubblicità online è sempre stata volubile e l'uso politico di Facebook ha causato un altro colpo alla fiducia generale. Quasi il 60% delle persone negli Stati Uniti segnala un'associazione tra pubblicità e notizie false e il 43% degli americani in uno studio recente ha affermato di aver avuto in precedenza una "brutta esperienza" con un annuncio online.

Qualunque sia il tuo precedente utilizzo della pubblicità sui social, dovrai lavorare di più in futuro per ottenere la fedeltà e la fiducia dei consumatori tramite questi metodi semplicemente a causa di queste percezioni (e potenzialmente di alcune uova marce). Ciò rende la trasparenza incredibilmente importante, soprattutto quando hai a che fare con cose come annunci nativi che a prima vista possono sembrare normali post nel feed di un utente.

Nel 2018 e oltre, la trasparenza non è davvero una scelta. Il GDPR è un rivoluzionario passo avanti nella protezione dei dati degli utenti ovunque online e Facebook stesso ha aggiunto strumenti di trasparenza, aprendo il sipario tra inserzionisti e utenti. Ad esempio, chiunque può visualizzare tutti gli annunci pubblicati da una Pagina Facebook utilizzando uno di questi strumenti.

Cosa significa trasparenza nella pubblicità su Facebook per la tua organizzazione?

• Allinea sempre i tuoi annunci con il contenuto o l'offerta allegati: i consumatori non dovrebbero mai fare clic sul collegamento di un annuncio e finire su una pagina che non corrisponde al tono, al contenuto e all'offerta nel testo dell'annuncio
• Mantieni la pubblicità all'interno della voce del tuo marchio e in linea con la tua missione: i marchi che escono da se stessi per conquistare quote di mercato non promuovono la fiducia con i clienti esistenti o potenziali
• Dal momento che chiunque può vedere tutti gli annunci che stai pubblicando, considera attentamente i test A/B: una cosa è modificare il layout, la formulazione e le immagini per risposte diverse, ma evita di dare un messaggio completamente diverso negli annunci per lo stesso prodotto
• Sii sincero riguardo ai tuoi obiettivi: non cercare di "ingannare" i consumatori affinché si convertano; sii onesto nella tua CTA su quale azione vuoi che facciano

Il modo in cui i social media, in particolare Facebook, e gli inserzionisti utilizzano i dati è un'altra controversia portata alla ribalta in parte a causa dell'uso politico di Facebook. CMO indica lo scandalo Cambridge Analytica come un evento di apprendimento per tutti i social media e gli esperti di marketing online. Gli utenti potrebbero sentirsi bruciati dall'attività politica sui social network e il modo migliore per coinvolgerli è garantire che le tattiche di marketing della tua azienda siano un po' di onestà e trasparenza.

3. L'analisi dei dati è un potente strumento pubblicitario di Facebook, ma usalo con saggezza

Nota che la lezione non è "non utilizzare i dati personali". Il marketing online nella sua forma attuale rende l'evitare i dati, personali o meno, un colpo mortale per il tuo marchio e le recenti campagne politiche dimostrano che il marketing mirato è estremamente potente.

I partiti politici o coloro che li circondano potrebbero aver utilizzato in modo improprio i dati personali, ma non anche i social marketer. La capacità di targeting degli annunci che è possibile su Facebook è ciò che lo rende uno strumento così potente per i professionisti del marketing e Facebook ti consente di utilizzare quei dati in modi appropriati. Ciò è particolarmente vero ora, con Facebook che sta apportando modifiche sulla scia dei propri scandali per proteggere meglio gli utenti pur continuando a supportare i marketer.

Sia che tu sfrutti la potenza degli annunci di Facebook o utilizzi i dati di targeting in campagne fuori piattaforma, ecco alcuni suggerimenti per il marketing all'interno di linee etiche:

• Non raccogliere informazioni sugli utenti senza informare il tuo pubblico che lo fai; se raccogli informazioni su siti o app, hai bisogno di un disclaimer che annunci questo fatto
• Sii onesto con gli utenti su come utilizzi le loro informazioni; i clienti fedeli spesso condivideranno alcune informazioni con te se si sentono a proprio agio sul fatto che tu sia trasparente sul motivo per cui ne hai bisogno
• MAI (non si può sottolineare abbastanza) condividere le informazioni dell'utente con terze parti senza il consenso espresso a farlo
• Anche se hai il consenso alla condivisione delle informazioni, assicurati che la tua comunicazione sia stata chiara e che il consenso sia stato prestato liberamente; uno dei problemi che circondano i problemi di dati di Facebook è uno scenario che ha quasi detto / detto su chi ha acconsentito a condividere quali informazioni
• Agisci come un'azienda, ma ricorda di proteggere i tuoi clienti; la maggior parte delle aziende non può permettersi di trattare i propri clienti e utenti come insignificanti e persino Facebook sta subendo il contraccolpo di farlo

Crediti immagine

Immagine in primo piano: Unsplash/Jonathan Simcoe

Immagine 1: Screenshot dell'autore. Preso agosto 2018 da Business Insider.

Immagine 2: Screenshot dell'autore. Preso agosto 2018 da USA Today.