3 tendenze digitali da tenere d'occhio nel 2023

Mentre guardiamo avanti al 2023, ci sono tre tendenze chiave che dovrebbero plasmare il settore del marketing e della pubblicità.

Questi includono il continuo aumento dell'intelligenza artificiale e dell'automazione, il sempre più difficile equilibrio tra personalizzazione e privacy e l'impatto macroeconomico dell'aumento dell'inflazione e dei tassi di interesse sui budget di marketing.

1. Bilanciare privacy e personalizzazione

Una delle maggiori sfide che devono affrontare i professionisti del marketing nel 2023 è come bilanciare la necessità di personalizzazione con la crescente domanda di privacy dei consumatori.

La personalizzazione è fondamentale per un marketing efficace, in quanto consente alle aziende di adattare i propri messaggi e le proprie offerte alle esigenze e alle preferenze individuali dei propri clienti. Ciò può portare a un maggiore coinvolgimento, tassi di conversione e fidelizzazione dei clienti. Tuttavia, con l'aumento delle leggi sulla privacy dei dati come il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) in Europa e il California Consumer Privacy Act (CCPA) negli Stati Uniti, le aziende devono ora fare attenzione a non violare i diritti alla privacy dei propri clienti.

Oltre alle crescenti richieste di privacy, i professionisti del marketing sono anche colpiti da gravi interruzioni della pubblicità, dei rapporti e dell'attribuzione, poiché i cookie di terze parti sono deprecati in tutti i principali browser. Abbiamo anche visto come le modifiche apportate da Apple al modo in cui gestiscono gli identificatori pubblicitari nelle app (IDFA) abbiano influito sui ricavi dei giganti dei social media come Facebook.

Questi sviluppi tecnologici hanno influito sulla spina dorsale di targeting e misurazione efficaci e stanno creando un cambiamento di mentalità tanto necessario nel marketing e nella pubblicità. Molti inserzionisti stanno già valutando l'utilizzo di tecniche di attribuzione avanzate e di essere più trasparenti riguardo alle loro pratiche relative ai dati per misurare l'efficacia dei loro sforzi di marketing.

C'è un chiaro segno di ciò in un recente sondaggio dell'Interactive Advertising Bureau sulle tendenze degli investimenti del 2023, in cui la maggior parte delle aree in cui i marketer hanno indicato di investire di più erano legate a problemi di misurazione causati dalla perdita di cookie di terze parti e maggiori vincoli sulla privacy .

Come devo prepararmi?

Prendi confidenza con la modellazione dei dati

Sviluppi come Google Analytics 4, la modalità di consenso e le conversioni avanzate segnano un netto passaggio dalla precisione alla previsione. Sulla base della modellazione dei dati e dell'apprendimento automatico , l'approccio di Google alla misurazione e all'attribuzione si sta già spostando verso la previsione del rendimento.

Google Analytics 4 è ovviamente solo un esempio di un passaggio alla modellazione dei dati nel 2023, tuttavia molti marchi stanno andando oltre a soluzioni di misurazione econometriche come Media Mix Modeling , una tecnica statistica utilizzata per ottimizzare l'allocazione dei budget pubblicitari su diversi canali, come televisione, radio, stampa e online.

Sia Facebook che Google mi dicono che si stanno allontanando dai modelli di attribuzione verso l'econometria per valutare l'efficacia. Potenzialmente, questo ha grandi implicazioni.

— Les Binet (@BinetLes) 9 dicembre 2022

Media Mix Modeling prevede l'utilizzo di dati sulle vendite e altri indicatori chiave di prestazione, insieme a informazioni sulla pubblicità che è stata fatta, per costruire un modello in grado di prevedere l'impatto di diverse strategie pubblicitarie sulle vendite. Ciò può aiutare le aziende a prendere decisioni più informate su dove allocare i propri budget pubblicitari, riducendo la dipendenza da cookie di terze parti per il monitoraggio delle prestazioni di campagne specifiche.

Investi in dati di prima parte

I dati di prima parte, le informazioni che raccogli e conservi sui tuoi clienti, offrono i mezzi perfetti per fornire campagne pertinenti e misurabili su un Web che privilegia la privacy. Questo è il gold standard per i dati di marketing in quanto vengono raccolti e posseduti dai marchi.

Gli abbonati alla newsletter che hanno aderito sono un esempio di dati proprietari che possono essere raccolti dai marchi. Questi dati sono di scala limitata rispetto ai dati di 2a e 3a parte, ma molto più ricchi e preziosi una volta raccolti.

Le aziende possono utilizzare i dati che hanno già a portata di mano, come la cronologia degli acquisti o il comportamento di navigazione, per creare raccomandazioni su misura o messaggi pubblicitari per un pubblico indirizzabile online.

Nell'anno a venire, i marchi devono essere più trasparenti sui dati raccolti e su come vengono utilizzati. Ciò include fornire spiegazioni chiare delle pratiche di raccolta dei dati nelle politiche sulla privacy e offrire ai clienti la possibilità di rinunciare a determinati tipi di raccolta dei dati.

La vera chiave per costruire dati di prima parte è un chiaro scambio di valore per i consumatori in cambio dei loro dati. Questa si sta rivelando una grande sfida per molti marchi, con solo il 15% dei consumatori che ritiene di ottenere un buon valore dalla concessione dell'accesso ai propri dati.

Un perfetto esempio di un marchio che inchioda lo "scambio di valore" a cui molti di noi possono relazionarsi è Spotify Wrapped, che offre agli utenti un valore sufficiente che apparentemente non mettono in dubbio il fatto che Spotify abbia raccolto enormi quantità di dati sulle loro abitudini di ascolto!

spotify l'unica azienda tecnologica a capire come rinominare con successo "ti abbiamo seguito" in "non è DIVERTENTE"

— Delia Cai (@delia_cai) 1 dicembre 2021

Passa attraverso gli annunci contestuali

Mentre gli inserzionisti cercano modi per superare l'eventuale perdita di cookie di terze parti e i loro vantaggi del targeting di precisione, molti stanno tornando al targeting contestuale come alternativa.

Ciò è supportato da un recente sondaggio dell'IAB che mostra che il 46% degli inserzionisti investirà di più nella pubblicità contestuale nel prossimo anno.

Tuttavia, con più inserzionisti che si rivolgono al contestuale nei prossimi mesi, la creatività che attira l'attenzione diventerà ancora più cruciale per la tua azienda per eliminare il rumore mentre gli inserzionisti passano da un approccio di targeting 1:1 a uno 1-a-molti.

2. IA più intelligente, automazione

L'intelligenza artificiale (AI) e l'automazione stanno avendo un profondo impatto sul mondo del marketing, erodendo gran parte delle attività quotidiane che molti professionisti del marketing digitale intraprendono quotidianamente.

Un ottimo esempio di questo nel mondo dei media a pagamento è Google Performance Max, che ha avuto un impatto fondamentale sul modo in cui i professionisti della pubblicità affrontano il loro lavoro su Google Ads, aggiungendo la possibilità di fare pubblicità su più prodotti Google (YouTube, ricerca, display, mappe ) tramite un'unica campagna integrata.

Google Performance Max è un esempio di come l'intelligenza artificiale e l'automazione possono aiutare gli inserzionisti a ottenere risultati migliori con meno sforzo . Man mano che queste tecnologie diventano più avanzate, i professionisti della pubblicità dovranno adattarsi e abbracciare nuovi modi di lavorare per rimanere competitivi.

Un altro sviluppo dell'intelligenza artificiale che i professionisti del marketing continueranno a sperimentare nel 2023 è Chat GPT, che ha il potenziale per risparmiare un sacco di tempo su attività di marketing comuni come il copywriting della prima bozza, la creazione di testi pubblicitari e persino la prototipazione del codice.

Naturalmente, ChatGPT non è ancora in grado di sostituire del tutto lo sforzo umano e in questa fase è più un meccanismo che consente di risparmiare tempo per creare bozze iniziali di contenuto, codice e supportare il recupero delle informazioni.

Come molti altri sviluppi dell'intelligenza artificiale nel marketing, ChatGPT potrebbe far risparmiare ai marketer una notevole quantità di tempo in una varietà di attività, favorendo enormi efficienze e liberando più tempo per concentrarsi sul quadro più ampio.

Come devo prepararmi?

Ottieni il massimo da Google Performance Max

Per ottenere il massimo da Google Performance Max, gli inserzionisti devono fornire quanti più dati possibile per ottimizzare l'algoritmo. Ciò può includere informazioni sul tuo pubblico di destinazione, come dati demografici e interessi, nonché dati sulla tua attività, come informazioni sui prodotti e prezzi. Più dati sono disponibili, migliore sarà l'algoritmo in grado di ottimizzare la campagna.

Gli inserzionisti vedranno anche risultati migliori investendo in risorse creative di alta qualità come video e immagini su misura. Google può automatizzare la generazione di video per te, ma la qualità non è abbastanza buona per attirare l'attenzione in un panorama pubblicitario così saturo.

Uno dei principali vantaggi dell'intelligenza artificiale e dell'automazione nei media a pagamento è la capacità di automatizzare attività che richiedono tempo, come la gestione delle offerte e l'allocazione del budget. Ciò consente agli inserzionisti di concentrarsi sulla strategia e sulla creatività , che è dove potresti vedere un vantaggio significativo rispetto alla concorrenza.

Investi nell'integrazione dei dati

L'integrazione dei dati è sempre più importante in un'era di pubblicità pay-per-click (PPC) automatizzata. L'automazione si basa sui dati per prendere decisioni e ottimizzare le campagne. Senza l'accesso a dati di alta qualità, i sistemi automatizzati non saranno in grado di prendere decisioni efficaci e le campagne potrebbero avere prestazioni inferiori.

Ad esempio, l'illustrazione seguente mostra 2 potenziali tipi di segmenti di pubblico. Un gruppo può spendere in media £ 1.000 all'anno, l'altro spende £ 0. Se facciamo affidamento solo sull'ottimizzazione intorno agli obiettivi CPA, gli algoritmi tratteranno entrambi i gruppi allo stesso modo. La chiave qui è integrare i valori di conversione (dal tuo sistema CRM) per consentire a Google e ad altre piattaforme di ottimizzare per le entrate effettive, piuttosto che per il CPA.

Combinando i dati provenienti da fonti diverse, migliorerai l'efficacia delle campagne PPC e acquisirai una comprensione più profonda di quali clienti generano il maggior valore per la tua attività.

3. Impatto macroeconomico sul bilancio

L'ambiente macroeconomico avrà un impatto significativo sul marketing nel 2023 e oltre. Le condizioni economiche, come i livelli di occupazione, l'inflazione e la fiducia dei consumatori, possono influenzare il comportamento dei consumatori e le abitudini di spesa, che a loro volta possono influire sull'efficacia degli sforzi di marketing.

Con la fiducia dei consumatori al punto più basso dall'inizio dei record e con una recessione globale incombente, i consumatori saranno più cauti con le loro spese nel 2023. Inoltre, l'aumento dei tassi di interesse e l'inflazione hanno aumentato il costo di fare affari, il che può rendere più difficile affinché le imprese investano nel marketing e in altre iniziative di crescita.

Ciò significa che i professionisti del marketing dovranno giustificare i budget più del solito nel 2023, poiché verrà posto un maggiore controllo sulla spesa di marketing a causa del turbolento contesto economico.

Questo ulteriore controllo sul ROI, insieme alle sfide di reporting e attribuzione che stiamo già vedendo a causa dei maggiori vincoli di privacy e della morte dei cookie di terze parti, senza dubbio creerà un grosso mal di testa ai professionisti del marketing, ed è questa combinazione che credo presenterà il più grande sfida di marketing nel corso dell'anno a venire.

Come devo prepararmi?

Bilanciare gli investimenti di marketing

Sappiamo che il marketing è particolarmente vulnerabile ai tagli di bilancio quando l'economia inizia a contrarsi. Il marketing può sembrare un lusso, un'attività discrezionale che non contribuisce ai profitti. A breve termine, tagliare i budget di marketing e risparmiare sui costi può migliorare l'utile netto. Ma l'impatto a lungo termine di ciò può essere significativo e dannoso.

Un rapporto dell'Ehrenberg-Bass Institute ha rilevato che le aziende che hanno sospeso la pubblicità per un anno hanno registrato un calo delle vendite, in media del 16%. La ricerca ha anche scoperto che potrebbe essere necessario più di un anno di spesa per compensare quella pausa.

Oltre a mantenere i budget, le aziende devono trovare il giusto equilibrio tra attività di brand building e attivazione delle vendite a breve termine. Quando la domanda esistente si esaurisce, è il momento di investire nella costruzione del marchio per promuovere la disponibilità mentale, garantendo che un cliente non solo sia consapevole dell'esistenza di un marchio, ma sappia anche cosa fa e cosa rappresenta.

Ciò non avviene automaticamente e non può essere raggiunto dall'oggi al domani. Costruire la disponibilità mentale e collegare il tuo marchio all'acquisto di fattori scatenanti è il lavoro di costruzione del marchio a lungo termine.

Questo è importante perché la ricerca del B2B Institute di LinkedIn e dell'Ehrenberg-Bass Institute mostra che fino al 95% dei clienti non è "in-market" per acquistare il tuo prodotto in questo momento. Naturalmente, questo si fletterà a seconda della categoria e della cadenza di acquisto, ma il principio è vero: ci saranno sempre più persone nella categoria che non sono pronte ad acquistare rispetto a quelle che sono pronte ad acquistare.

In tempi di incertezza, è più probabile che i consumatori scelgano marchi che conoscono e di cui si fidano, piuttosto che correre rischi su opzioni sconosciute o non testate. Investire nel marchio a lungo termine è quindi fondamentale in una recessione e aiuterà la tua azienda a posizionarsi per la crescita quando l'economia si riprenderà.

In sintesi

Le imprese dovranno essere agili e adattabili alle sfide tecnologiche e macroeconomiche nel prossimo anno. Ciò richiede un cambiamento di mentalità nel reporting e nella misurazione e un miglioramento nella nostra capacità di riferire sull'impatto aziendale degli investimenti di marketing per giustificare la spesa di marketing.

Il 2023 sarà un altro anno fondamentale per la privacy, mentre entriamo in un'era di modellazione dei dati e di colmare le lacune tramite l'apprendimento automatico. L' attribuzione è sempre stata imperfetta , ma il passaggio a Google Analytics 4 aprirà gli occhi a molti esperti di marketing su questa realtà.

Infine, dobbiamo abbracciare i numerosi vantaggi dell'intelligenza artificiale e dell'automazione nell'anno a venire e comprendere che il ruolo dei professionisti del marketing si sta spostando dall'ottimizzazione alla consulenza, dai controlli a livello granulare alla comprensione del quadro più ampio. È giunto il momento di agire ora per evitare di essere lasciati indietro, non solo dalla concorrenza, ma dalla tecnologia stessa.

Se desideri discutere di come Hallam può aiutarti nel viaggio del tuo marchio nel 2023 e oltre, contattaci qui.

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