16 tendenze programmatiche che modellano il settore pubblicitario nel 2022 [UPD]

La pubblicità programmatica si sta sviluppando rapidamente. Secondo la ricerca eMarketer, entro il 2022 oltre l'88,2% degli annunci display statunitensi verrà acquistato tramite programmatic. Il programmatic sta diventando un modello dominante per il trading di tutti i tipi di media.

Tuttavia, c'è una lunga strada per consolidare le sue posizioni nei nuovi settori, come CTV, DOOH e pubblicità in-game. I progressi tecnologici nell'intelligenza artificiale e nell'apprendimento automatico sono atti a rafforzare l'ecosistema programmatico e a fornire nuove opportunità di targeting. Tuttavia, il settore sta affrontando problemi relativi alla privacy, alla raccolta dei dati e alle frodi. Abbiamo preparato l'elenco delle tendenze programmatiche 2022 che ora stanno plasmando l'industria adtech.

1. Consapevolezza della privacy online

Negli ultimi due anni, la sicurezza della privacy è diventata una delle tendenze programmatiche più importanti. Poiché l'uso di dati di terze parti viene annullato, molti siti di social media devono rivalutare il modo in cui utilizzano e raccolgono le informazioni sui clienti. Un'impennata nella legislazione sulla privacy, come il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) in Europa e il California Consumer Privacy Act del 2018 , sta rendendo molto più difficile l'uso dei cookie di tracciamento per indirizzare e personalizzare gli annunci per gli utenti in base al loro comportamento online.

Secondo il GDPR: "I CMO richiedono sistemi di gestione dei diritti dei dati efficaci per garantire che non perdano la loro risorsa più preziosa: i dati".

Questo nuovo quadro normativo sconvolge i modelli esistenti di monitoraggio del comportamento degli utenti, ma apre le porte agli inserzionisti per raccogliere i dati degli utenti con il loro consenso. La scala dei dati potrebbe diminuire, ma nel lungo periodo la politica aumenterà la qualità dei dati disponibili.

2. Ottimizzazione post-cookie

L'industria programmatica ha subito un duro colpo dopo che Google ha annunciato che eliminerà i cookie di terze parti nel 2022. Lo scorso autunno, quando Firefox ha annunciato la sua decisione di bloccare i cookie di terze parti, gli editori e gli annunci sono stati immediatamente colpiti. In Germania, dove questo browser ha una quota di mercato significativa, i tassi di offerta degli acquirenti sono diminuiti fino al 40%, mentre anche le entrate dell'editore sono diminuite in modo significativo.

Tuttavia, James Prudhomme, vicepresidente esecutivo di Index Exchange, esprime un attento ottimismo nel suo commento per IAB:

“È una sfida a breve termine, ma a lungo termine, pensiamo che la perdita di cookie sposterà il nostro settore verso un modello pubblicitario più basato sulle persone. Se ti concentri sull'utente e su come guadagnare la sua fiducia, come la nostra, le soluzioni basate su dati deterministici e proprietari diventano il percorso più chiaro da percorrere".

Di recente abbiamo spiegato in dettaglio come l'eliminazione dei cookie influenzerà gli inserzionisti e gli editori.

In ogni caso, l'industria dovrà trovare una valida alternativa all'identità dell'utente per mantenere le entrate dagli annunci digitali.

3. Targeting contestuale

Negli ultimi due anni, il targeting contestuale ha perso la sua importanza a favore del targeting comportamentale, con l'aiuto dei cookie. Questo metodo raccoglieva frequentemente informazioni sugli utenti senza il loro consenso diretto.

Tuttavia, il GDPR e le guerre dei browser in corso hanno causato una rinascita della pubblicità contestuale, poiché non utilizza i cookie e non si rivolge direttamente agli utenti. Inoltre, i recenti progressi nell'IA hanno rafforzato l'analisi automatica dei contenuti delle pagine web. Ora, l'intelligenza artificiale può comprendere meglio il contenuto e l'intento della pagina prima di inserire l'annuncio.

Presumiamo che la rinascita del targeting contestuale sarà una delle tendenze pubblicitarie chiave del 2022 e potrebbe diventare ancora più importante nel 2023 a causa della cancellazione dei cookie di terze parti. Dopotutto, è una delle poche valide alternative ai cookie.

4. Intelligenza artificiale

L'intelligenza artificiale (AI) è alla base della crescita dell'ecosistema della pubblicità programmatica. L'apprendimento automatico può dare un senso ai grandi set di dati e notare correlazioni sfumate nel comportamento dell'utente. AI e ML possono mappare i dati dell'utente con le metriche di visualizzazione e suggerire il miglior posizionamento e formato dell'annuncio. L'intelligenza artificiale può aiutare a identificare meglio i modelli degli acquirenti, aumentando l'efficienza degli annunci e riducendo i costi di acquisizione.

Secondo Elena Podshuveit, CPO di Admixer, l'intelligenza artificiale è un componente aggiuntivo naturale del settore che ha il potenziale per bilanciare gli eccessi, amplificare la strategia di offerta e abbinare gli annunci al pubblico più adatto.

Un sondaggio di Deloitte su oltre 1.100 primi utilizzatori dell'intelligenza artificiale, ha dettagliato che l'82% di loro ha assistito a un ROI positivo dalle iniziative di intelligenza artificiale. Anche la pubblicità programmatica si sta avvicinando all'idea di un'intelligenza artificiale in grado di prevedere il comportamento dei clienti con una precisione senza precedenti. Watson, la celebre piattaforma di intelligenza artificiale di IBM, ha ridotto il costo per clic del 71% quando le aziende la utilizzavano per acquistare spazi pubblicitari.

5. Prevenzione delle frodi pubblicitarie

Adtech affronta un problema crescente con la trasparenza e la responsabilità dei rivenditori. I danni causati da frodi relative allo spoofing del dominio e ad altre violazioni della sicurezza hanno comportato perdite di 19 miliardi di dollari per gli inserzionisti solo nel 2018. Un rapporto di Statista, una piattaforma di dati aziendali, stima che i danni da frode pubblicitaria toccheranno $ 81 miliardi entro il 2022 e $ 100 miliardi nel 2023.

L'industria sta provando varie strutture per combattere questo difetto dell'ecosistema. IBA consiglia agli editori di implementare ads.txt, un file con i venditori verificati dell'inventario dell'editore. Ciò consente agli inserzionisti di rilevare rivenditori non autorizzati e prevenire le frodi nelle prime fasi dell'acquisto programmatico.

Ads.txt è attualmente disponibile solo per il traffico desktop, ma il lab IAB sta lavorando anche alla versione mobile. Stanno anche lavorando su problemi con il ridimensionamento del protocollo ads.txt per renderlo flessibile per i rivenditori. Oltre ad ads.txt, IAB lab ha introdotto sellers.json, un meccanismo che consente agli acquirenti di scoprire venditori diretti o intermediari nella vendita di spot pubblicitari digitali.

6. Annunci ad attivazione vocale

Gli assistenti virtuali ad attivazione vocale stanno prendendo piede nell'ecosistema pubblicitario. Il mercato sta maturando con Amazon che ha venduto oltre 200 milioni di dispositivi abbinati ad Alexa lo scorso anno, mentre Yandex ha registrato entrate per 55 milioni di dollari dal suo assistente vocale Alisa. La stragrande maggioranza del traffico proviene da acquisti ad attivazione vocale di articoli per la casa, vestiti e giochi.

Gartner prevede che entro il 2022, il 30% delle ricerche web aggirerà lo schermo e avverrà tramite dispositivi ad attivazione vocale. Il programmatic svolgerà un ruolo fondamentale nell'integrazione degli annunci ad attivazione vocale con il resto del panorama pubblicitario. Aiuterà a ottimizzare gli spazi pubblicitari nei dispositivi intelligenti di casa con annunci in negozio, annunci audio e visivi, mappando il percorso del cliente.

7. 5G che rafforza la programmazione

L'introduzione di Internet 5G rappresenterà una spinta significativa per la pubblicità programmatica. Con la larghezza di banda 100 volte superiore al 4G, è pronta a rendere il programmatic ad alta intensità di elaborazione una forma di pubblicità tradizionale. Consentirà agli inserzionisti di raggiungere più canali a una velocità maggiore. Gli annunci display verranno caricati più velocemente e con maggiore comodità per gli utenti.

La velocità senza precedenti del 5G eliminerà i ritardi e consentirà ai video di bufferizzare più rapidamente, rendendo lo streaming un canale multimediale comune. Inoltre, il 5G stimolerà la crescita della pubblicità in-app e in-game, nonché degli annunci in dispositivi indossabili e smart home.

8. Pubblicità all'interno del gioco

Il 2022 sarà l'anno in cui la pubblicità in-game diventerà maggiorenne. È ancora un campo nuovo e rivoluzionario nel settore. Il retargeting è relativamente raro nelle app di gioco, mentre dimostra un ROI sostanziale. Nel 2022, il mercato sovrasaturo dei giochi mobili diversificherà probabilmente le sue fonti di monetizzazione e cederà alla pubblicità programmatica.

L'introduzione del 5G darà sicuramente un ulteriore impulso all'efficacia della pubblicità in-game. L'industria svilupperà nuove metriche per individuare visibilità, coinvolgimento visivo e riconoscimento del marchio nei giochi. La pubblicità programmatica deve ancora determinare la struttura dei prezzi per questo segmento. Il percorso da seguire è identificare i segmenti di gioco premium con rendimenti più elevati e personalizzare le linee guida creative per i generi.

9. DOOH

I prossimi anni rivoluzioneranno la tradizionale pubblicità esterna aggiungendovi una componente digitale. DOOH, abbinato all'uso dei dati sulla posizione mobile, ha l'attitudine a guidare le conversioni nel mondo offline. Il commercio di spazi pubblicitari esterni e la stima del pubblico in base al traffico pedonale sono un ricordo del passato.

Il programmatic in DOOH consentirà la pianificazione mirata del pubblico e l'acquisto di annunci, offrendo al contempo l'esperienza più pertinente e senza soluzione di continuità per i clienti.

10. Indossabili

Gli smartwatch e altri dispositivi indossabili stanno diventando un prodotto di largo consumo. Secondo le stime, nel 2019 sono stati spediti a livello globale 305,2 milioni di dispositivi indossabili. Si prevede che questa cifra crescerà fino a quasi 490 milioni entro il 2023.

I dispositivi indossabili raccolgono già informazioni su salute, stile di vita, posizione e altre metriche. La disponibilità di tali dati consente agli inserzionisti di rivolgersi al potenziale cliente più forte nel luogo, nel momento giusto e con il messaggio più appropriato.

11. Personalizzazione degli annunci più profonda

Man mano che il web sta maturando, il pubblico sta diventando più intelligente ed esigente. Sta diventando sempre più difficile per gli inserzionisti raggiungere i loro potenziali clienti senza una gestione intelligente del pubblico, segmentazione, targeting su misura e annunci altamente personalizzati. È qui che la pubblicità programmatica torna utile. Le tecnologie pubblicitarie programmatiche consentono agli inserzionisti di misurare l'impatto delle loro creatività e di modificarle in tempo reale. Le creatività pubblicitarie dinamiche consentono agli inserzionisti di personalizzare i propri annunci e fornire messaggi altamente personalizzati.

L'abbondanza di dati e la modellazione predittiva basata sull'intelligenza artificiale consentono al programmatic di personalizzare il messaggio per dati demografici, tipo di dispositivo, posizione e ora specifici.

12. Agenzia contro un team interno

Secondo il sondaggio IAB Europe, l'86% dei marchi attivi nel programmatic ha alcune capacità interne. Ci sono marchi che sono passati completamente a team interni per il loro acquisto di media (39%) e aziende con capacità parziali (47%).

I marchi di solito utilizzano team interni per attività strategiche, mentre esternalizzano funzioni tattiche e tecniche come l'ottimizzazione delle campagne e la gestione dei dati.

13. Annunci OTT e TV connessa (CTV)

Tra le tendenze programmatiche più acclamate degli ultimi anni c'è l'espansione del mercato pubblicitario OTT e CTV.

Secondo eMarketer, ci sono attualmente 200 milioni di utenti CTV con questo numero che dovrebbe raggiungere 204,1 milioni entro il 2022. I servizi di streaming, come Netflix, Hulu e Amazon Prime, stanno aumentando di spettatori e capitalizzano sugli annunci OTT. Inoltre, a novembre 2019, Disney ha lanciato il suo servizio di streaming Disney Plus, dando ulteriore impulso al settore e lasciando molto indietro la TV tradizionale.

Il rapporto PwC stima che la TV programmatica rappresenterà circa un terzo delle entrate pubblicitarie TV globali nel 2022.

14. Audio digitale

SoundCloud, Google, Pandora continuano a realizzare guadagni sostanziali dalla pubblicità programmatica.

Spotify sta ampliando la sua pubblicità programmatica. Nel 2018, hanno registrato il 94% della crescita dei ricavi. Anche i podcast stanno facendo scalpore nel settore. Secondo il Podcast Revenue Report del 2021, le entrate pubblicitarie hanno superato $ 1 miliardo sui podcast negli Stati Uniti, con un aumento del 53% dal 2017.

In precedenza abbiamo spiegato come funziona la pubblicità audio digitale e come può essere rafforzata da un annuncio display companion.

15. Rete aperta contro giardino recintato

Sembra che stiamo assistendo alla fine dell'infatuazione pubblica per i giardini recintati, un ecosistema chiuso in cui tutte le operazioni sono controllate dall'operatore dell'ecosistema (cioè la grande società tecnologica). Secondo il sondaggio di OpenX, i consumatori trascorrono più tempo sul Web aperto che su Instagram, Youtube, Facebook e Amazon. Ciò include sessioni più lunghe e più sessioni di navigazione al giorno. Oltre il 30% delle persone afferma di utilizzare Facebook e Youtube meno di un anno fa. Il motivo principale è il contenuto meno pertinente e coinvolgente.

A differenza dei giardini recintati come Facebook, Instagram, YouTube e Amazon, il Web aperto è il luogo in cui è più probabile che i consumatori trovino annunci pertinenti, che avrebbero un impatto.

16. Pubblicità omnicanale

Al giorno d'oggi, le persone possiedono molti più dispositivi di elettronica di consumo rispetto a qualsiasi decennio precedente: uno smartwatch, uno smartphone, un tablet, ecc. Con un approccio omnicanale, gli inserzionisti possono raggiungere in modo completo tutti questi dispositivi. L'adtech programmatica consente loro di semplificare gli annunci e, allo stesso tempo, di personalizzarli per adattarli a vari dispositivi.

Un approccio omnicanale consente agli inserzionisti di monitorare meglio e prevedere il comportamento dei clienti e ottenere il massimo delle conversazioni offrendo l'annuncio nel mezzo giusto e al momento giusto.

Riassumendo: il percorso da seguire

Le tendenze programmatiche di cui sopra andranno sicuramente a beneficio del settore adtech: i progressi nell'intelligenza artificiale, una migliore personalizzazione e il targeting comportamentale diventeranno presto una pietra angolare della pubblicità digitale.

Il programmatic si sta espandendo a nuovi formati multimediali in via di maturazione, come CTV, DOOH e Digital Audio. Allo stesso tempo, il settore sta affrontando problemi relativi alla privacy e alla raccolta dei dati. Dovrà adeguarsi alle nuove normative, nonché al passaggio al modello post-cookie.