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10 domande da porre durante l'audit del tuo programma di posta elettronica

Pubblicato: 2022-08-15

Nel gennaio 2018, ho scritto una colonna MarTech con i consigli che do ai clienti quando l'anno fiscale è giovane.

Ti ho suggerito di prenderti una pausa per pianificare la tua strategia di marketing per il prossimo anno. Abbandona il trambusto e le distrazioni dell'ufficio e porta il tuo team in un luogo fuori sede dove tutti possono sgranchirsi le gambe, lasciar correre la mente e far fluire l'ispirazione.

Ho incluso anche un piano in cinque punti per l'audit del tuo programma di email marketing prima di iniziare il processo di pianificazione strategica. Questo ti ha dato una base e una direzione per il tuo processo di pianificazione. Ha anche rivelato come si sentivano i membri del tuo team riguardo al lavoro che stanno facendo.

Molto è cambiato da quando ho scritto quella colonna. Quanto bene regge?

È ora di ripensare all'audit dell'e-mail?

Il COVID-19 e le sue scosse di assestamento hanno sicuramente dato una svolta alle operazioni di marketing, ma non è stato l'unico fattore a rimodellare il panorama della posta elettronica. Ristrutturazione aziendale, "Grandi dimissioni", un nuovo focus sui dati "di proprietà" (dati zero party e first party), sconvolgimenti economici e politici e la continua evoluzione della tecnologia di marketing: tutti questi hanno lasciato il segno in molte e-mail programmi.

Ecco cosa ho trovato: il mio consiglio iniziale è ancora valido. (Sì!) Ma ora posso vedere che c'è ancora molto lavoro da fare per capire come funziona il tuo programma di posta elettronica e creare le strategie che aiuteranno il tuo programma a raggiungere i suoi obiettivi.

Ora: un audit e-mail in 10 punti per la pianificazione strategica

Sì, ti ho dato più lavoro. Ma ciò significa che ti ritroverai con un documento ancora più utile.

Anche se non esegui una sessione di pianificazione strategica in piena regola ogni anno (un team di email marketing, sto parlando con te), questo audit ti guiderà attraverso la ricerca di base di cui hai bisogno per identificare i tuoi punti di forza e di debolezza e traccia il tuo corso per i 12 mesi.

Questa ricerca, e le intuizioni che ne trai, diventano la base del tuo piano strategico. Senza questo lavoro, il tuo ritiro di pianificazione non andrà oltre le battute senza scopo del cielo blu. Non è così che crei i numeri del tuo budget o generi il tipo di risultati che ti danno diritto di vantarti su quanto bene l'e-mail aiuti la tua azienda a raggiungere i suoi obiettivi.

Sentiti libero di modificare i miei punti di controllo, in modo che funzionino con la situazione e-mail unica della tua azienda o aggiungano aree che ritieni mi siano sfuggite. (Se lo fai, dimmi cosa hai aggiunto!).

I numeri da uno a cinque di seguito sono i nuovi punti per il tuo controllo e-mail. Ho incluso anche i cinque della versione precedente: per maggiori dettagli su quelli, controlla il mio post originale sul blog.

1. Come misuri il successo?

Se sei un marchio di e-commerce, la tua domanda numero uno dovrebbe essere: "Quanti soldi ha portato questa campagna e-mail?" Il corollario di questa domanda è: "Ha guadagnato tutti i soldi che mi aspettavo?"

Tutte le metriche che utilizzi dovrebbero aiutarti a rispondere a questa domanda: entrate totali attribuite all'e-mail, entrate per e-mail, entrate per abbonato e così via.

Cosa non misura le entrate? Il tasso di apertura. Non è mai stata una metrica di successo affidabile, ma lo è diventata ancora meno dal 2021, grazie alla funzione di protezione della privacy della posta di Apple.

Se il tuo audit mostra che fai affidamento sulle aperture per segnalare il successo ai tuoi capi, devi cambiarlo.

Leggi il prossimo: uno studio rileva che iOS 15 sta gonfiando i tassi di apertura delle e-mail

2. Cosa stai facendo per mantenere le tue liste di posta pulite e aggiornate?

L'igiene delle liste è più importante che mai per due motivi:

  • Abbiamo a che fare con più fattori che inquinano il database, come indirizzi e-mail falsificati o usa e getta e indirizzi scaduti, grazie al fatturato dovuto ai licenziamenti COVID-19.
  • Con l'eliminazione graduale dei cookie, l'indirizzo e-mail è diventato molto più importante come identificatore del pubblico su tutti i canali. Devi essere sicuro che questo punto dati primario sia aggiornato. (Vedi anche il mio punto 6 di seguito sull'acquisizione di indirizzi e-mail primari.)

3. Qual è il tono generale del contenuto della tua e-mail?

Sto guardando due driver per questo punto:

  • Molti marchi hanno ricalibrato le loro comunicazioni mentre il mondo era in blocco per essere più utili e comprensivi. Certo, devi ancora spostare il prodotto, ma la mentalità del "compra ora" si sta spostando verso "compra da noi, ed ecco perché, ed ecco come possiamo aiutarti".
  • L'equità del marchio è più importante che mai ora che siamo in un mondo in cui le persone impazziranno per un singolo passo falso pubblico. Ne parlavo già nel 2019, ma il COVID, i social media e il mondo in generale stanno rendendo ancora più essenziale pensare a come le tue campagne e-mail si accumulano o mangiano il tuo marchio.

4. Come funzionano le tue automazioni di posta elettronica?

Quanto tempo è passato da quando hai esaminato tutti i programmi di posta elettronica che utilizzi oltre alle tue campagne promozionali di base?

Sto parlando di un programma di benvenuto, email transazionali come abbandono, acquisto, fedeltà, riacquisto e riattivazione.

Nel caso te lo fossi perso, la mia ultima colonna MarTech ha spiegato perché le tue automazioni non sono "impostale e dimenticale" e cosa può succedere quando uno diventa canaglia. La revisione e la ricalibrazione delle tue automazioni dovrebbero essere integrate nel processo di costruzione.

Inoltre, considera quali nuove tecnologie potrebbero aiutarti a risolvere alcuni problemi di vecchia data. Potresti essere più dipendente dai dati ora rispetto a qualche anno fa. Una piattaforma dati centrale (CDP) può aiutarti a inviare e-mail migliori?

5. Dove potresti ottenere rendimenti migliori portando un aiuto esterno?

Se abbiamo imparato qualcosa sull'e-mail negli ultimi 2,5 anni, è che l'e-mail funziona. Ma farlo funzionare bene richiede tempo e risorse.

Se non hai il budget per assumere un aiuto a tempo pieno, cerca posti in cui potresti coinvolgere appaltatori o un'agenzia esterna per assumere parte del lavoro con cui hai difficoltà.

I recenti licenziamenti presso le principali società tecnologiche hanno creato un grande pool di persone di talento che possono portare il punto di vista di un estraneo e competenze specializzate.

Ecco un pensiero: assumi uno di loro per controllare il tuo programma di posta elettronica. Riceverai spunti da qualcuno che non è legato alla politica aziendale o al modo in cui le cose sono sempre state fatte.


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6. Stai chiedendo a clienti e utenti i loro indirizzi email principali?

Diversi studi mostrano che il consumatore medio ha fino a tre indirizzi e-mail, uno dei quali è il loro indirizzo e-mail principale. Cosa stai facendo per vendere il tuo programma per ottenere quello giusto?

L'indirizzo email principale è quello che i tuoi clienti controllano più spesso. È più probabile che le e-mail agli indirizzi primari vengano aperte e agite.

È anche quello che custodiscono con più attenzione. Se vuoi che le persone ti forniscano i loro indirizzi email principali, devi fornire loro aspettative realistiche sul valore del tuo programma.

7. In che modo le tue e-mail transazionali guadagnano per il tuo programma di posta elettronica?

Ciò richiede un'attenzione specifica alle tue e-mail transazionali ed è separato dalla tua revisione periodica generale. Qui valuti quante entrate portano quelle e-mail e cosa fanno i tuoi clienti con esse (apri o fai clic su di esse, torna al carrello o ignorale).

Per giudicare qualsiasi potenziale opportunità, ho lavorato con società di vendita al dettaglio che generano dal 30% al 50% o più delle loro entrate e-mail da e-mail transazionali e attivate. Questa è una buona barra per misurare le tue prestazioni.

La guida secolare è che puoi utilizzare il 20% della tua e-mail transazionale per scopi promozionali. È abbastanza spazio per ottenere un prodotto connesso per l'upselling o il cross-selling.

Potrebbe essere necessario rivedere il modello di email per aggiornare il marchio, chiarire i vantaggi o semplificare il percorso di ritorno al carrello.

8. Qual è il flusso di lavoro della tua campagna?

Chiedi a ogni membro del team di scrivere il processo che segui, dalla ricerca della campagna al lancio dell'e-mail.

  • Tutti capiscono ogni passaggio?
  • Quali passaggi vengono trascurati?
  • C'è qualche passaggio che è diventato la regola e non l'eccezione che dovresti aggiungere?

Potresti scoprire che i membri del team non capiscono quale sia il ruolo di tutti nel mettere insieme una campagna.

Un altro vantaggio: questa valutazione può rivelare dove il processo si interrompe e introduce errori o perdite di tempo.

9. Come promuovi i tuoi successi di posta elettronica in tutta l'azienda?

Tutti al di fuori del team di posta elettronica pensano che la posta elettronica sia facile o un contributo marginale al successo dell'azienda.

Uno dei tuoi lavori come leader di un team di posta elettronica è far sapere a tutti quanto sia tosta la posta elettronica.

Dopo aver capito se le tue e-mail stanno andando a buon fine (vedi punto 1), devi trasmettere quel successo a tutti coloro che hanno una mano nel decidere il destino del team di posta elettronica, dal budget alle assunzioni fino alle richieste IT di monitoraggio rapido.

Cosa potrebbe aiutarti a spargere la voce al tuo capo, ad altri team di marketing e, in definitiva, al capo del capo del tuo capo?

10. Cosa vuoi ottenere nei prossimi 6-12 mesi?

Questo è separato dal raggiungimento dell'obiettivo di entrate del tuo team e per un motivo è l'ultimo nell'elenco.

Un audit approfondito dovrebbe mettere in luce sia le opportunità che i punti deboli. Chiedi a ogni membro del team di elencare una o due cose che potrebbero muovere l'ago.

Pensa anche tu come il marketer che sei. Spiega l'obiettivo, la strategia per raggiungerlo e le tattiche di cui avrai bisogno per implementare la tua strategia, soprattutto se desideri aggiungere tecnologia.

Un ultimo passaggio...  

Annota tutto e metti tutto in un documento principale che ogni membro del team può consultare. Vai alla vecchia scuola e stampalo se vuoi.

In questo modo manterrai tutti sulla stessa pagina, per così dire, e manterrai la tua squadra unita.

Un passo per riportare la sessione di pianificazione strategica

Se il COVID-19 non ha ucciso il ritiro della pianificazione fuori sede, ha sicuramente messo in pausa l'esperienza. Ma ora potrebbe essere un buon momento per riportarlo indietro.

Idealmente, questo ritiro di pianificazione avverrebbe in un resort sulla spiaggia con un campo da golf da campionato a 18 buche e una cucina raffinata nelle vicinanze. Ma anche se il tuo budget si estenderà solo abbastanza per coprire i pranzi al sacco nella sala del consiglio, il concetto è lo stesso: riunisci la banda, chiudi le porte, spegni i telefoni e pensa a lungo e intensamente a ciò che devi realizzare in il prossimo anno e cosa devi fare per arrivarci.

Avere tutti su Zoom non taglia perché hai ancora distrazioni esterne e la fatica delle videochiamate è reale.

Hai bisogno di questa volta lontano dalla routine della posta elettronica. Riconcentrati su ciò che sta arrivando oltre a far uscire la tua prossima campagna dalla porta.

Un piano strategico ti aiuterà a identificare i tuoi obiettivi e obiettivi e a delineare le strategie che devi utilizzare, insieme alle tattiche che eseguiranno tali strategie.

Probabilmente vorrai modificare alcune cose se il COVID è ancora una sfida. Alcuni membri del team non si sentiranno più a proprio agio nelle riunioni di persona. Ma vale la pena provare a riavviare la pianificazione strategica di persona anche se la tua azienda è remota al 100%.


Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.


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