Anda tertarik dengan ABM tapi berapa harganya?

Anda telah mendengar tentang hasil yang diperoleh perusahaan dengan pemasaran berbasis akun (ABM) dan Anda ingin tahu apa yang diperlukan untuk membuatnya bekerja untuk Anda. Secara khusus, apakah itu sesuai dengan anggaran Anda?

Seperti kampanye pemasaran digital lainnya, biaya menjalankan kampanye ABM terdiri dari beberapa komponen dengan beberapa item baris dalam setiap komponen. Komponen ABM mencakup tumpukan teknologi, aset, saluran, dan keahlian Anda untuk mengeksekusi dan mengatur semuanya. Apa yang dapat Anda harapkan untuk dibelanjakan untuk masing-masing? Variabel apa yang ikut bermain? Pengembalian seperti apa yang dapat Anda harapkan dari investasi Anda?

Mari kita hancurkan semuanya.

Bagaimana memikirkan anggaran ABM

Anda mungkin telah melihat laporan Forrester yang menemukan bahwa rata-rata anggaran tahunan ABM adalah sekitar $350.000 (tidak termasuk biaya jumlah karyawan) dan kampanye percontohan sekitar $200.000. Ditemukan bahwa program yang lebih matang dengan nilai yang terbukti memiliki anggaran sekitar $600.000, dan anggaran untuk program yang sudah mapan di perusahaan besar dapat mencapai jutaan.

Sementara rata-rata ini adalah titik awal yang baik, organisasi yang lebih kecil tidak boleh ditunda oleh label harga sebelum mempelajari lebih lanjut, dan perusahaan dengan ukuran berapa pun harus mengingat temuan ini mungkin telah berubah. Forrester menemukan bahwa 70 persen organisasi memperkirakan biaya rata-rata akan meningkat.

Cara terbaik untuk memikirkan anggaran ABM adalah dengan memahami komponennya, prioritas ICP Anda, dan metodologi penganggaran yang tepat.

Mulailah dengan memahami komponen ABM

Alat, proses, dan orang — seperti upaya digital lainnya, Anda memerlukan ketiganya untuk menjalankan kampanye ABM. Komponen ABM meliputi:

• Pengembangan strategi
• Tumpukan teknologi
• Pembuatan aset
• saluran iklan berbayar
• Keahlian untuk menjalankan kampanye dan menganalisis hasil

Jumlah akun dan individu dalam akun yang ingin Anda targetkan juga mendorong anggaran Anda.

Tentukan kepentingan relatif dari wawasan dan keterlibatan

Apakah Anda terutama mencari wawasan atau keterlibatan dari persona klien ideal (ICP) Anda?

Jika Anda ingin lebih memahami maksud dan tujuan pengunjung Anda, Anda sebaiknya mengalokasikan lebih banyak anggaran untuk wawasan. Anda akan menggunakan informasi ini untuk membuat konten ICP yang ditargetkan dan memberikan perspektif kepada tim Anda untuk membuat pilihan kampanye yang terinformasi.

Di sisi lain, jika ICP yang Anda targetkan berada dalam industri atau ceruk yang sama, Anda sebaiknya mengalokasikan lebih banyak anggaran untuk keterlibatan karena wawasan yang diberikan akan serupa untuk semua akun dalam ICP Anda.

Gunakan metodologi penganggaran yang tepat

Anda dapat menggunakan pendekatan penganggaran yang sama untuk percontohan ABM atau kampanye 1:Banyak ABM seperti yang Anda lakukan untuk kampanye pemasaran digital tradisional, tetapi penganggaran untuk kampanye 1: Sedikit dan 1:1 lebih rumit dan lancar.

Kampanye ABM yang dipersonalisasi berfokus pada penargetan individu dalam akun — biaya ditentukan oleh nilai akun dan bukan anggaran tetap. Semakin berharga akun tertentu, semakin banyak yang ingin Anda belanjakan untuk itu. Nilai akun sering kali muncul selama kampanye, jadi sebaiknya gunakan metodologi berbasis akun dengan item baris yang lebih fleksibel.

Bagaimana menghargai teknologi dan keahlian

Meskipun biaya dolar aktual dari penargetan akun dan individu tertentu terlalu bervariasi untuk ditanggung di sini, kami dapat menghitung biaya teknologi dan keahlian.

Anggaran untuk tumpukan teknologi yang Anda butuhkan

Anda harus berlangganan beberapa platform utama untuk menjalankan ABM. Biaya tumpukan teknologi gabungan Anda didasarkan pada ukuran organisasi Anda dan platform yang Anda pilih — Anda dapat mengharapkan untuk membayar total $165-$325K untuk lisensi tahunan yang diperlukan untuk menjalankan ABM.

Anggaran untuk saluran yang Anda butuhkan

Menargetkan akun dengan pesan yang tepat pada waktu yang tepat berarti Anda harus mendapatkan aset Anda di saluran yang tepat. Saluran ABM mencakup terprogram, pemasaran konten, pencarian berbayar, SEO, sosial berbayar, pemeliharaan email, dan pemberian hadiah online. Total biaya untuk setiap saluran termasuk membuat aset dan menjalankannya di saluran.

Meskipun pengeluaran untuk setiap saluran sangat bervariasi menurut kampanye, menentukan keseluruhan anggaran iklan berbayar adalah bagian dari strategi kampanye Anda.

Sebaiknya tetap fleksibel dengan alokasi khusus sehingga Anda dapat membelanjakan lebih banyak pada saluran yang terbukti lebih berhasil seiring kemajuan kampanye Anda dan lebih sedikit pada saluran yang tidak berhasil.

Anggaran untuk keahlian yang Anda butuhkan

Anda dapat menggunakan tumpukan teknologi dan saluran yang tepat untuk ICP Anda, tetapi sulit untuk mendapatkan ROI yang tepat tanpa tim yang tepat. Anda membutuhkan:

• Spesialis integrasi tumpukan teknologi: Hubungkan semua platform sehingga mereka bekerja bersama dan mengonversi data menjadi visualisasi dasbor yang dapat dipahami semua orang.
• Analis dan ahli strategi: Terjemahkan data kampanye yang sedang berlangsung menjadi taktik yang dapat ditindaklanjuti yang memastikan Anda menargetkan akun yang kemungkinan besar akan berkonversi.
• Penulis dan desainer konten: Kembangkan iklan bergambar, laporan resmi, studi kasus, halaman arahan, dan aset yang dipersonalisasi untuk kampanye 1:Sedikit dan 1:1.
• Pemasar pencarian: Ubah rencana pemasaran yang kompleks dan riset menjadi strategi SEO dan PPC yang menampilkan iklan di depan komite pembelian di setiap tahap corong.

Ingatlah untuk menjaga omset dalam pikiran. Spesialis pemasaran memiliki tingkat turnover tahunan 19,8%.

Bagaimana omnichannel memengaruhi penganggaran ABM

Lebih banyak proses pembelian dan pemasaran B2B dilakukan secara online sekarang — pandemi mengubah cara dunia melakukan bisnis. Pemasar B2B yang menerima perubahan menjangkau akun tempat mereka telah berkumpul.

Multisaluran mengubah cara komite pembelian membuat keputusan

Perjalanan pembelian B2B baru tidak termasuk banyak berbicara dengan pemasok. Sebagian besar terjadi secara online sebelum pembeli menjangkau dan menyertakan lebih banyak orang dalam komite pembelian.

Pada tahun 2017, Anda dapat terlibat dalam skenario pembelian dengan menargetkan satu atau dua pembeli. Sekarang, komite pembelian dengan dua orang hanya mewakili 18% dari pembelian sementara sebagian besar memiliki lima orang atau lebih. Orang-orang ini mencari solusi online dan semakin banyak menemukannya di saluran sosial — penjual sosial B2B mengungguli rekan-rekan mereka yang tidak memanfaatkan media sosial sebesar 72%.

Mengapa ABM omnichannel membutuhkan wawasan

Untuk mengetahui saluran mana yang paling berhasil, Anda perlu menerapkan wawasan ABM.

Misalnya, jika Anda beriklan di LinkedIn tetapi akun dalam ICP Anda lebih aktif di Facebook, iklan Anda kemungkinan tidak akan menjangkau audiens yang Anda tuju. Dengan menerapkan wawasan menggunakan pendekatan omnichannel, Anda memastikan ICP Anda akan melihat iklan Anda sekaligus memungkinkan Anda untuk menargetkan titik kesulitan tertentu. Ini secara dramatis meningkatkan kemungkinan ICP Anda akan mengikuti iklan Anda ke situs web Anda.

Cara mengoptimalkan ABM omnichannel

Kampanye ABM yang lebih dipersonalisasi berfungsi lebih baik. Data membuktikannya — Kampanye ABM 1:Sedikit dan 1:1 menghasilkan ROI yang jauh lebih tinggi karena kampanye tersebut memindahkan akun lebih jauh ke dalam corong lebih cepat.

Seperti yang Anda duga, kampanye ABM yang dipersonalisasi lebih mahal karena Anda perlu membuat dan mengatur aset yang dipersonalisasi. Tetapi jika ROI yang Anda kejar, investasi terbayar. Pastikan untuk menjadi strategis selama pemilihan akun dan fokuskan anggaran Anda untuk menjalankan kampanye yang hanya menargetkan akun dalam pasar yang bernilai tinggi.

Strategi investasi ABM

Meskipun angka bottom-line untuk program ABM layak untuk dipertimbangkan dengan matang, ingatlah untuk menghasilkan pendapatan saat Anda mempertimbangkannya. Untuk mewujudkan janji ABM, lihat semua opsi Anda dan biarkan strategi dimainkan begitu Anda mulai.

Sabar itu wajib

Proses pembelian B2B membutuhkan waktu berbulan-bulan atau bahkan satu tahun atau lebih untuk memindahkan komite pembelian dari kesadaran melalui keputusan. Tolok ukur ROI pertama untuk ABM biasanya sekitar bulan enam — saat itu, jika Anda telah berinvestasi dengan bijak dan tim penjualan Anda memanfaatkan data kampanye dengan benar, Anda akan melihat pengembalian tiga kali lipat dari investasi Anda.

Alternatif agensi

Agensi ABM paling canggih menjalankan kampanye ABM corong penuh yang menyertakan pemberdayaan penjualan sebagai bagian dari layanan mereka. Agensi ini mendapatkan klien mereka hingga sembilan kali ROI tahunan untuk kampanye 1: Sedikit dan 1:1 yang dimulai dengan kampanye pertama karena mereka sudah memiliki keahlian tim, teknologi, dan orkestrasi.

Hasil agensi dapat direplikasi secara internal seiring waktu saat Anda membangun tim yang tepat dan operasi yang lancar. Pertimbangkan untuk membandingkan anggaran yang Anda kembangkan dengan biaya bermitra dengan agensi ABM dengan meminta demo dari salah satu agensi lainnya.

Cara untuk mengurangi biaya internal

Ada beberapa hal yang dapat Anda lakukan untuk mengurangi biaya menjalankan AMB secara internal. Kuncinya adalah pengambilan keputusan yang terinformasi dan perencanaan yang cermat:

• Teliti opsi tumpukan teknologi Anda sehingga Anda memilih yang sesuai dengan kebutuhan Anda untuk pertama kalinya
• Pertimbangkan sasaran data Anda untuk mengurangi biaya yang terkait dengan mencoba berbagai produk
• Siapkan tim yang tepat sebelum Anda mulai
• Tetapkan SOP untuk menghindari rintangan

Seperti yang Anda lihat, penganggaran untuk ABM rumit, tetapi Anda bisa mendapatkan angka yang akurat ketika Anda memahami apa yang terlibat dan menerapkan banyak pemikiran ke depan. Menjangkau rekan dan pakar tentang pengalaman langsung mereka dengan penganggaran ABM selalu merupakan ide yang baik, seperti halnya memberikan fokus yang sama ke sisi lain neraca Anda saat Anda membuat keputusan alokasi.