Panduan utama untuk menulis studi kasus yang mendorong prospek

Studi kasus adalah kisah yang menginspirasi bisnis masa depan. Murni dan sederhana. Kami berada dalam generasi permintaan, ekonomi yang menutup kesepakatan dan bukti pelanggan yang baik adalah bom pemasaran yang dipandu laser.

Digunakan dengan baik, studi kasus adalah bagian yang kuat dari pemasaran bertarget. Basis data studi kasus Anda di situs web Anda harus mencerminkan hal ini.

Bagi mereka yang baru mengenal bisnis Anda, studi kasus memberikan gambaran singkat dan relevan tentang apa yang ditawarkan produk atau layanan Anda; mereka memberikan dorongan terakhir kepada mereka yang lebih jauh ke bawah dengan cerita yang dapat mereka hubungkan; dan mereka menyenangkan pelanggan Anda yang sudah ada dengan menunjukkan kesuksesan mereka.

Dengan studi kasus yang hebat, Anda menunjukkan nilai produk atau layanan Anda dengan cara yang lebih nyata. Anda dapat melihat beberapa studi kasus Articulate sendiri di halaman ini di sini.

Di Articulate Marketing , kami menulis banyak studi kasus untuk berbagai perusahaan teknologi, termasuk Microsoft, Hewlett-Packard, dan lainnya. Jadi, kami telah belajar satu atau dua hal tentang bagaimana melakukannya dengan baik.

Tonton webinar studi kasus

Sebelum Anda melanjutkan membaca artikel kami, mengapa tidak melihat video ini? Ini adalah webinar yang kami lakukan pada tahun 2020 tentang membangun studi kasus yang lebih baik. Lihat rekaman dan slide di bawah ini:

Cara mendapatkan studi kasus yang lebih baik dengan Articulate Marketing

Mengapa studi kasus penting?

Dalam pemasaran bisnis-ke-bisnis, studi kasus adalah raja. Untuk Articulate Marketing, ini juga penting, pekerjaan rutin. (Kami telah menulis ratusan studi kasus untuk perusahaan teknologi besar selama dekade terakhir.)

Pertama dan terpenting, ini semua tentang cerita. Ini membutuhkan wawancara dengan orang yang tepat. Anda membutuhkan juara studi kasus – seseorang di perusahaan yang telah berhasil menggunakan produk atau layanan Anda.

Prospek Anda tidak menginginkan siaran pers yang diperbarui atau daftar fakta – mereka menginginkan cerita yang dapat mereka hubungkan. Ini berarti menemukan inti unik dari kisah pelanggan Anda. Jangan hanya menulis cerita yang ingin Anda dengar. Tulis cerita yang mereka ceritakan. Ini bisa berupa bagaimana mereka berkembang ke pasar baru, menghemat waktu dan uang untuk dokumen, atau meningkatkan produktivitas tanpa peningkatan personel. Apa pun itu, pastikan kisah pribadi yang dipimpin orang ini mendorong studi kasus.

Bagaimana cara menulis studi kasus?

• Lakukan pekerjaan dasar Anda. Pahami produk atau layanan yang dijual dan teliti perusahaan di kedua sisi kesepakatan. Ini bisa sesederhana membaca bagian 'Tentang Kami' di situs web perusahaan, atau halaman berita perusahaan mereka. Anda memerlukan beberapa konteks untuk kesepakatan yang Anda tulis.
• Dapatkan beberapa latar belakang. Cobalah untuk menghubungi orang yang berada di lapangan dan membuat kesepakatan dan membuat mereka memberi tahu Anda apa yang terjadi. Dapatkan beberapa latar belakang sehingga ketika Anda berbicara dengan klien Anda tidak membuang waktu mereka dengan pertanyaan yang jelas.
• Wawancarai orang yang tepat . Kisah nyata akan datang dari orang-orang yang benar-benar terlibat dalam pengadaan, implementasi, dan hubungan pelanggan. Hindari mewawancarai orang pemasaran atau PR, karena mereka hanya akan memberi tahu Anda cerita yang dikemas ulang, yang akan terdengar hampa saat Anda menulisnya. Anda menginginkan pelanggan yang sebenarnya, lebih disukai sebagai juara produk Anda. Idealnya, mereka juga memiliki wewenang untuk menyetujuinya. Di Articulate, kami lebih suka melakukan kontak pertama dengan orang ini, mewawancarai mereka, mendapatkan umpan balik dan persetujuan mereka. Dengan cara ini, setiap kontak membangun hubungan satu-ke-satu yang bersahabat antara kita, penulis, dan mereka, yang mewakili perusahaan.
• Temukan ceritanya. Ini adalah inti dari studi kasus. Pasti ada cerita: perjuangan dulu, perjalanan untuk menjadi lebih baik, dan manfaat di masa sekarang. Ini tidak selalu berarti keuntungan. Ini mungkin meningkatkan retensi karyawan, menghemat waktu atau model bisnis baru. Fokusnya adalah pada apa yang paling penting bagi orang yang Anda wawancarai. Dan pastikan Anda menceritakan kisah nyata – tidak ada angka yang dibesar-besarkan.
• Buat templat. Setelah Anda memiliki cerita dasar Anda, Anda dapat membangun sebuah struktur. Kebanyakan studi kasus jatuh ke dalam biografi perusahaan, tantangan, proses dan manfaat. Struktur ada untuk menekankan cerita, bukan membelenggunya. Sesuaikan dengan cerita dan beri diri Anda empat atau lima subjudul.
• Bersihkan . Jangan menggunakan terlalu banyak frasa pemasaran atau penjelasan produk yang klise – tetaplah manusiawi, tetapi pastikan Anda mengacu pada produk dengan benar, dan jenis implementasi atau akuisisi dengan cara yang benar. Jaga agar cerita tetap akurat. Dan pastikan untuk memasukkan secara spesifik.
• Potong salinan Anda. Sebuah studi kasus tidak boleh lebih dari 500-750 kata. Lagi dan orang tidak akan membacanya. Kurangi pengulangan, persingkat kutipan, dan pastikan semua yang Anda tulis sangat penting untuk cerita.
• Ikuti ceritanya, bukan namanya. Kebanyakan orang pemasaran menginginkan studi kasus pahlawan yang memiliki faktor pengenalan merek yang besar. Kenyataannya adalah bahwa orang-orang ini jarang ingin memberikan studi kasus dan, jika mereka melakukannya, mereka menulis ulang semuanya dan membutuhkan waktu lama untuk menyetujuinya. Lebih baik menemukan pelanggan yang bersedia dengan cerita yang bagus. Dalam hal PR, studi kasus paling sukses yang pernah kami tulis adalah tentang perusahaan khusus yang tidak dikenal dengan juru bicara yang hebat dan sudut pandang yang rapi.
• Gunakan studi kasus untuk mendukung penjualan. Jika studi kasus memiliki cerita yang bagus – 'klien kami memotong biaya sebesar 25 persen' – gunakan itu untuk menunjukkan kepada calon pelanggan bagaimana mereka dapat melakukan hal yang sama. Atur studi kasus di situs web Anda berdasarkan manfaat atau topik daripada nama perusahaan, sehingga staf penjualan dapat menemukan cerita yang tepat saat mereka membutuhkannya.
• Jadilah spesifik. Detail penting. Mereka tidak hanya membuat studi kasus lebih kredibel, tetapi juga menjawab pertanyaan pembaca.
• Kecepatan adalah segalanya. Studi kasus memiliki waktu paruh yang pendek. Teknologi terus bergerak. Perusahaan berubah. Idealnya, studi kasus yang baik harus memakan waktu seminggu dari kontak pertama hingga persetujuan. Jika dibutuhkan lebih lama, itu meningkatkan risiko juara studi kasus akan kehilangan minat. Itu harus menjadi crescendo bukan senandung rendah tanpa akhir.

Apa yang harus dilakukan ketika studi kasus salah?

Anda akan mencurahkan banyak waktu dan upaya ke dalam studi kasus Anda, untuk membuat alat yang dapat Anda gunakan lagi dan lagi dengan bisnis Anda. Terkadang, terlalu terlibat dalam proses ini tidak memungkinkan Anda untuk bersikap objektif tentang kualitas pekerjaan Anda. Kami cukup beruntung di Articulate bahwa kami dapat mengerjakan banyak studi kasus untuk klien kami, dan ada beberapa hal yang telah kami pelajari untuk dicari ketika menentukan apakah sebuah studi kasus berhasil atau tidak. Berikut adalah beberapa karakteristik 'bendera merah' yang harus diperhatikan saat meninjau studi kasus Anda:

• Mereka tidak bernyawa. Anda mendapatkan sedikit rasa orang atau tempat.
• Mereka dirumuskan: masalah, solusi, manfaat.
• Tidak ada cerita. Tidak ada perasaan tegang, tegang, kemajuan.
• Hasilnya sulit diukur.

Setelah melalui proses, kami pikir masalahnya terletak pada cara mereka diciptakan:

• Terlalu banyak juru masak. Beberapa studi kasus yang kami tulis ditinjau dan diedit oleh setidaknya tujuh orang di sisi klien. Ini seperti mengambil baju baru dan mencucinya tujuh kali sebelum Anda bisa memakainya – setelah itu tidak akan terasa seperti baru lagi!
• Terlalu banyak langkah. Untuk satu klien, kami memiliki spreadsheet pelacakan yang menandai 11 langkah terpisah dalam menyelesaikan studi kasus. Masing-masing memerlukan beberapa email, beberapa unggahan, beberapa pemeriksaan dan, tentu saja, beberapa biaya. Itu banyak ketika Anda memasukkannya sama sekali.
• Pemolisian merek yang terlalu bersemangat. Umpan balik yang umum: 'Anda tidak bisa mengatakan bahwa dalam studi kasus, itu terlalu informal.' ATAU 'Semua judul berita harus terdiri dari sepuluh kata tetapi tidak boleh menyebutkan nama pelanggan atau produk.'
• Satu ukuran cocok untuk semua. Tidak ada audiens yang berbeda dan media yang berbeda - apa yang berhasil secara online untuk pelanggan berbeda dari apa yang berhasil melalui email untuk seorang jurnalis.
• Konten yang terlalu banyak dimuat. Biasanya, klien menginginkan studi kasus 500 kata, tetapi mereka juga ingin mereka dikirimkan dengan paragraf tentang produk, paragraf tentang pengecer yang menerapkannya, paragraf tentang pelanggan kemudian rincian masalah dan manfaatnya. Terlalu ramai di sana.
• Harapan yang tidak realistis. Impian manajer pemasaran adalah bahwa setiap studi kasus diakhiri dengan kalimat ini: 'Karena kami memasang Widgetiser 3.0, perusahaan saya menghemat £2 juta dalam tiga bulan dan meningkatkan penjualan sebesar 128 persen'. Dunia nyata tidak menghasilkan statistik seperti itu.

Contoh studi kasus yang sangat baik

Kami telah memilih sendiri beberapa kasus yang dipelajari yang merupakan contoh sempurna dari apa yang tampak hebat. Baca beberapa dan dapatkan inspirasi:

1) Adobe: Bank Kerajaan Skotlandia

Studi kasus ini berfokus pada solusi yang disediakan Adobe untuk Royal Bank of Scotland. Tantangan utama mereka termasuk mendorong budaya pengambilan keputusan berdasarkan data, menghilangkan sistem yang terputus-putus, dan memberikan pengalaman digital yang relevan dan mudah digunakan.

Pendekatan dan pengiriman Adobe menghasilkan peningkatan konversi sebesar 20 persen, serta komunikasi internal yang lebih baik, pengoptimalan yang lebih cepat, dan pengurangan jejak manajemen konten mereka.

2) Sedikit: Vissla

Vissla adalah perusahaan eCommerce online dengan kebutuhan untuk memahami data besar di berbagai platform pemasaran.

Bitly menyediakan cara untuk mengkonsolidasikan data dan secara harfiah menghubungkan saluran bersama-sama untuk menampilkan semua informasi pada satu dasbor.

3) Solusi Pemasaran LinkedIn: Hubspot

HubSpot, dalam mencari prospek berkualitas tinggi, beralih ke LinkedIn Marketing Solutions untuk terlibat dengan profesional pemasaran di bisnis kecil hingga menengah. Menargetkan mereka dengan eBook, webinar, dan panduan cara. Konten organik bersponsor muncul di umpan LinkedIn anggota.

Hasilnya: 400 persen lebih banyak prospek dalam audiens target mereka daripada upaya di platform lain.

Apa yang harus dilakukan dengan studi kasus Anda yang telah selesai?

Jadi, Anda telah menulis studi kasus, disetujui dan ditayangkan di situs web Anda (atau klien Anda)… sekarang bagaimana? Nah itu (semacam) bagian yang mudah berakhir. Selanjutnya, datang bagian yang sulit – mengeluarkannya, membiarkannya terlihat dan umumnya membuat keributan tentang hal kecil itu.

• Ingat penonton. Kami menulis beberapa studi kasus untuk perusahaan e-niaga. Panjangnya 1.000 kata, tetapi kami hanya diperbolehkan menyebutkan produk dalam satu paragraf. Bagian selanjutnya harus merupakan cerita yang tepat yang dirancang untuk menarik audiens target perusahaan. Dalam hal liputan PR, studi kasus ini - sejauh ini - yang paling sukses yang pernah kami kerjakan. Mengapa? Karena wartawan bisa melihat intinya dan orang benar-benar ingin membacanya.
• Media pengiriman baru . Bagaimana dengan blog bukti pelanggan? Bagaimana kalau mengubah wawancara sumber menjadi podcast lima menit? Mungkin menggabungkan tiga atau empat studi kasus di sektor tertentu, misalnya akuntansi, menjadi satu artikel fitur tentang teknologi di sektor itu. Bagaimana dengan format Q&A? Pasang wawancara di YouTube?
• Satu studi kasus, beberapa presentasi. Wawancara sumber dan penelitian tidak berubah, tetapi mungkin Anda dapat menulis studi kasus tradisional, ringkasan poin-poin untuk web, kutipan mematikan untuk buletin email, dan cerita jurnalistik yang lebih panjang untuk tujuan PR. Biaya tambahan dari penulisan ekstra adalah marjinal dibandingkan biaya melalui proses untuk menghasilkan studi kasus dasar. Dua kali konten hanya dengan 50 persen lebih banyak uang.
• Membangun database. Kami menggunakan Notion sebagai ekstranet untuk memungkinkan semua orang yang terlibat - klien dan agensi - untuk mengakses pekerjaan kami. Ini berarti bahwa studi kasus sebelumnya selalu tersedia dan dapat dicari untuk penggunaan kami, meskipun itu hanya sebagai rujukan untuk memformat konten di masa mendatang.
• Membangun terukur. Terlalu sering, orang tampaknya berpikir bahwa akhir dari proses adalah membuat studi kasus ditandatangani dan diunggah ke situs web bukti pelanggan pusat. Itu hanya awal dari proses. Itu harus memungkinkan untuk membangun lebih terukur. Kami bekerja dengan Hubspot, yang menawarkan banyak alat analitik sehingga Anda dapat melacak pengunjung yang melihat studi kasus Anda, menunjukkan dari mana mereka dapat berasal, dan jika mereka mengklik CTA atau halaman kontak.

Strategi studi kasus Anda tidak perlu rumit, tetapi harus efektif. Memanfaatkan hanya sepuluh persen dari saran yang kami berikan kepada Anda di atas akan membantu Anda meningkatkan studi kasus Anda secara serius. Di Articulate kami makan, tidur dan bernapas studi kasus karena kami telah melihat secara langsung betapa kuatnya mereka untuk bisnis. Jika Anda membutuhkan dukungan dan bantuan, jangan ragu untuk menghubungi kami.

Artikel ini awalnya ditulis pada tahun 2020 dan telah diperbarui pada tahun 2022.