Bagaimana Mempengaruhi Orang dan Memenangkan Pelanggan B2B

Hampir seabad kemudian, "Cara Mendapatkan Teman dan Mempengaruhi Orang" yang ikonik masih memiliki pelajaran untuk diajarkan. Tentu, ketika Dale Carnegie menerbitkan manifesto ini pada tahun 1936, dia terutama berbicara tentang hubungan antarpribadi—bagaimana menciptakan ikatan yang kuat, membangun persahabatan, dan menjadi pemimpin dalam lingkaran sosial Anda. Tetapi ide-ide Carnegie masih memiliki manfaat hingga saat ini—dengan cara yang mungkin tidak pernah dia bayangkan.

Karena pemasaran B2B semakin meniru B2C, personalisasi adalah yang terpenting. Baik pembeli B2B dan B2C menginginkan informasi yang ditargetkan untuk keinginan dan kebutuhan spesifik mereka. Mereka ingin merek yang mereka beli mengenal mereka, bagaimana mereka ingin diajak bicara, dan di mana mereka ingin menerima pesan.

Dengan pergeseran ke arah personalisasi, B2B dapat mengambil satu halaman dari buku Carnegie—secara kiasan. (Tolong jangan mengganggu perpustakaan lokal Anda dengan merobek halaman; kami akan membahas poin-poin penting hanya dalam sedetik.)

B2B dapat memengaruhi orang dan memenangkan pelanggan dengan mengikuti beberapa aturan sederhana yang diilhami Carnegie, menghindari kesalahpahaman umum, dan merangkul perubahan terbaru dalam pemasaran digital.

Aturan #1: Jadilah diplomatis.

Terpercaya, kredibel, andal, dan otentik. Ini semua adalah kualitas yang dicari orang dalam hubungan antarpribadi—karakteristik yang, menurut Carnegie, dapat membuat seseorang lebih unggul dari orang lain. Tapi ini juga kualitas yang dicari konsumen dalam merek. Mereka ingin perusahaan yang mereka dukung jujur ​​dan dapat diandalkan. Mereka ingin merasa seperti sedang berbisnis dengan teman lama yang tepercaya.

Perpecahan Sosial dan Media

Media sosial terbelah menjadi dua.

Sisi "sosial" media sosial adalah tentang berhubungan dengan teman, keluarga, dan teman sebaya. Sisi “media” berpusat pada konsumsi konten, biasanya dari orang asing. Ini bisa dalam bentuk menggulir TikTok, mengikuti influencer, menonton video YouTube, dan banyak lagi.

Bacaan terkait: Meretas Algoritma TikTok

Percakapan yang terjadi di media sosial biasanya dimulai di media, tetapi tidak berlanjut di media—mereka berlanjut di sosial, atau bahkan di sosial gelap (lebih lanjut tentang itu sebentar lagi). Pikirkan seperti ini: Anda melihat sesuatu yang lucu di Facebook, atau Reel yang bermanfaat, atau artikel yang relevan—lalu Anda membagikannya di dalam komunitas Anda dalam obrolan pribadi. Inilah sebabnya mengapa aturan #1 sangat penting: menciptakan merek yang andal, otentik, dan dapat dipercaya berarti bahwa audiens Anda akan melihat konten Anda di sisi media sosial dan lebih cenderung membagikannya di ranah sosial pribadi mereka.

Semakin sering audiens Anda melihat konten Anda, semakin banyak bias frekuensi yang dikembangkan. Anda membangun keakraban melalui eksposur—dengan membuat konten hebat dan memanfaatkan media yang diperoleh. Keakraban berubah menjadi kepercayaan. Dan sebagian besar waktu, konsumen akan memilih siapa yang paling tepercaya.

Bacaan terkait: Mengapa Setiap Kampanye PR Membutuhkan Pemasaran Media Sosial

Mitos: Prospek Anda peduli dengan pesaing Anda.

Dalam transaksi B2C, konsumen ingin menghindari penyesalan. Dalam transaksi B2B, pembeli berusaha menghindari kesalahan. Apa yang terjadi jika Anda memilih sesuatu yang menurut bos Anda adalah kesalahan besar? Tidak setiap organisasi bersifat menghukum, dan tidak setiap keputusan pembelian sepenting itu, tetapi umumnya, ini adalah keputusan organisasi, sehingga orang merasa terikat untuk membuat pilihan terbaik yang tersedia.

Namun saat konsumen membaca dengan teliti pilihan mereka—mulai dari periode eksplorasi yang luas ke periode evaluasi yang menyempit—mereka membandingkan Anda dengan setiap pengalaman lain yang mereka miliki.

Anda mungkin berpikir bahwa industri Anda sangat ketinggalan zaman sehingga hanya memiliki situs web yang berfungsi membuat Anda lebih unggul dari pesaing Anda. Dan Anda mungkin benar, tetapi ketika pelanggan Anda datang kepada Anda, mereka tidak membandingkan Anda hanya dengan pesaing mereka; mereka membandingkan Anda dengan SEMUA pengalaman lain yang mereka miliki.

Dengan mewujudkan aturan #1 dan memahami pemisahan antara sosial dan media, merek B2B dapat membangun hubungan yang dapat diandalkan dengan prospek, jadi ketika tiba saatnya untuk membeli, mereka sudah memikirkan teman lama mereka.

Aturan #2: Buat mereka merasa penting.

Itu adalah kecenderungan alami manusia. Orang ingin merasa penting. Dalam sudut pandang Carnegie, ini berarti mengajukan pertanyaan yang bijaksana, mengingat nama mereka, dan benar-benar mendengarkan ketika mereka berbicara, bukan hanya menunggu giliran Anda untuk berbicara.

Di B2B, membuat konsumen merasa penting berarti memenuhi kebutuhan spesifik mereka dengan cara yang dipersonalisasi dengan informasi dan konten berkualitas. Sekitar 85% konsumen (di berbagai industri) mengatakan bahwa mereka lebih cenderung membeli dari merek yang memberikan pengalaman yang disesuaikan—dan 91% lebih cenderung berbelanja dengan merek yang mengenali mereka dengan nama, mengingat preferensi mereka, dan memberikan mereka dengan penawaran dan rekomendasi yang relevan.

Kelanjutan dari Sosial Gelap

Audiens Anda membuat keputusan yang tidak dapat Anda lihat. Hampir semua aplikasi yang paling sering digunakan setiap orang di ponsel mereka adalah aplikasi komunikasi sosial gelap. Baik itu saluran Slack, pesan LinkedIn, Facebook Messenger, WhatsApp, pesan teks, atau saluran lainnya, interaksi sosial orang-orang dengan keluarga, teman, dan rekan kerja tidak dapat dilacak dengan alat pemasaran digital tradisional.

Pikirkan tentang bagaimana Anda mengonsumsi konten B2B dan bagaimana Anda berbagi ide. Apakah Anda biasanya berkomentar, bereaksi, atau membagikan setiap pos sosial yang menurut Anda menarik, lucu, atau berguna? Atau apakah Anda sesekali berkomentar, bereaksi, atau berbagi, dan lebih sering mengirim kiriman ke teman atau kolega yang berpikiran sama yang juga akan menganggapnya menarik, lucu, atau berguna? Kami berani bertaruh itu yang terakhir, mengingat 84% konten dibagikan di saluran sosial gelap.

Pembicaraan "pendingin air" yang terjadi di kantor-kantor di sekitar meja makan masih ada; itu hanya terjadi secara online. Ini memberi Anda peluang besar untuk terhubung dengan audiens Anda dan memengaruhi mereka. Ketahuilah bahwa mereka sedang melakukan percakapan di media sosial yang gelap. Kemudian, pastikan konten Anda disukai, kredibel, dan tepercaya (aturan #1) dan pastikan iklan Anda ditargetkan dengan sempurna, email Anda dipersonalisasi, dan Anda melibatkan audiens dengan meminta pemikiran, pendapat, dan pengalaman mereka (aturan #2 ).

Bacaan terkait: Sosial Gelap: Apa Itu dan Bagaimana Mengatasinya

Mitos: Anda dapat mengontrol atau melacak aspek-aspek sosial gelap ini.

Sebagai pemasar, kami biasanya ingin mengukur semuanya. Kita membutuhkan data untuk membuktikan kegunaan kita, bukan? Yah, itu tergantung pada data. Sayangnya, banyak dari apa yang terjadi di dark social tidak dapat dilacak. Anda tidak dapat mengontrol apakah atau bagaimana audiens Anda membagikan postingan Anda atau apa yang mereka katakan tentangnya (atau tidak) saat mereka membagikannya. Tapi Anda bisa mempengaruhinya. Jika Anda memperhatikan aturan #1 dan #2 dan membuat konten Anda disukai, kredibel, dan tepercaya, audiens Anda akan mengingatnya.

Bacaan terkait: Cara Membuat Pemasaran Corong Gelap Bekerja Untuk Anda

Ingat gagasan tentang bias frekuensi? Membantu audiens Anda menjadi lebih akrab (yaitu lebih percaya) dengan merek Anda akan memengaruhi proses pengambilan keputusan mereka ketika tiba saatnya untuk membuat pilihan pembelian. Dengan membuat prospek Anda merasa nyaman dan penting dengan merek Anda, Anda bisa menjadi pilihan default di benak mereka. Jadi, meskipun Anda tidak dapat secara tepat mengarahkan prospek Anda ke saluran dan mengawasi mereka sepanjang jalan, Anda dapat memengaruhi keputusan mereka dengan branding yang konsisten dan pesan pemasaran yang kuat. Ini membawa kita ke aturan #3.

Aturan #3: Buat mereka ingin bertindak atas kemauan mereka sendiri.

Dalam hubungan interpersonal, kita tidak bisa mengendalikan orang lain. Dan kami tentu juga tidak ingin memanipulasi mereka. Tapi mempengaruhi—itu cerita lain. Hanya dengan bersikap baik, tulus, dan dapat dipercaya, seseorang dapat memengaruhi orang lain. Misalnya, jika kita menempatkan Tuan Rogers dalam barisan dengan sekelompok orang lain, terkenal dan tidak, banyak orang mungkin akan tertarik pada Tuan Rogers. Dia membuat orang nyaman dengan bersikap tulus dan dapat diandalkan; dia membuat orang merasa penting, bahkan melalui layar televisi. Dengan melakukan dua hal itu, dia telah menyelesaikan aturan #3. Orang-orang ingin mendukungnya atas kemauan mereka sendiri. Dia tidak perlu memanipulasi atau mengontrol—dia hanya mempengaruhi.

Bangkitnya Tengah yang Berantakan

Kita tidak dapat mengontrol dark social—tempat pembeli menghabiskan sebagian besar waktunya untuk bercakap-cakap dan mempertimbangkan keputusan pembelian—tetapi kita dapat memengaruhinya. Sosial gelap adalah rumah di apa yang kita sebut tengah berantakan. Bagian tengah yang berantakan adalah area yang tidak dapat dilacak antara proses eksplorasi dan evaluasi konsumen selama perjalanan pembelian mereka. Selain sosial gelap, bagian tengah yang berantakan mencakup riset konsumen sendiri dan percakapan offline mereka.

Untuk pembeli B2B, ada momen pemicu. “Kami membutuhkan perangkat lunak untuk CRM yang lebih baik,” pikir seorang pemimpin bisnis. Kemudian pemimpin itu menjalani proses mengeksplorasi dan mengevaluasi pilihan mereka. Membeli tidak terjadi ketika prospek itu menjangkau tim penjualan Anda. Pembelian terjadi di tengah-tengah yang berantakan, itulah sebabnya mengerahkan pengaruh di dalam dan di sekitar perjalanan penjualan sangat penting.

Mitos: Membeli itu linier.

Kami telah berbicara tentang bagaimana pembeli menggilir melalui eksplorasi dan evaluasi. Di tengah yang berantakan, merek memiliki peluang untuk memengaruhi pembeli mereka menggunakan media berbayar, dibagikan, diperoleh, dan dimiliki. Tetapi bahkan dengan pengaruh itu, pembelian bukanlah proses linier. Seperti namanya, itu berantakan. Kami suka membayangkan corong kecil yang bersih di mana kami memandu prospek untuk berkonversi, tetapi itu hanya dalam imajinasi kami.

Seperti membangun persahabatan baru, tidak ada serangkaian langkah yang kita ambil setiap saat sampai kita menyatakan, “Hai dunia! Ini teman baruku!” Membangun hubungan, seperti melakukan penjualan, itu berantakan. Ada pasang surut, saat-saat menyenangkan dan gundukan di jalan.

Namun dengan mengingat aturan, kesalahpahaman, dan pergeseran pemasaran ini, setiap B2B dapat belajar memengaruhi orang dan memenangkan pelanggan baru. Dan jika Anda ingin bantuan di sepanjang jalan, hubungi. Untuk itulah kami di sini.