Mengapa Anda harus selalu bertanya mengapa: Strategi harus mengarahkan taktik dalam perencanaan pemasaran

Ingat masa COVID? Aku akan menunggu sampai kamu berhenti bergerak-gerak.

Memang awalnya terasa sangat buruk, namun bagi para pemasar, hal ini juga tentang melakukan sesuatu, tentang bereaksi terhadap peristiwa yang berubah dengan cepat. Semuanya terburu-buru. Kami harus bertindak cepat karena kebutuhan karena tidak ada waktu yang terbuang…atau berpikir. Semuanya cair dan gila.

Pemasar tentu saja menunjukkan kegigihan mereka dalam menavigasi hal-hal yang tidak diketahui dan menyelesaikan sesuatu. Hingga saat itu, kami memiliki keseimbangan antara taktik dan strategi – dan itu penting.

Namun kini, meskipun kita mulai melihat peningkatan kasus, kita tidak lagi berada dalam mode panik. Saatnya kembali ke strategi dan membiarkannya memimpin taktik. Saat saya melihat-lihat pasar, saya melihat perusahaan terjebak dalam mode taktis. Mentalitas itu perlu diubah menjadi keseimbangan yang harmonis.

Strategi, seperti yang sudah saya tulis sebelumnya, adalah “mengapa” menggunakan email untuk mencapai tujuan Anda. Taktik adalah “bagaimana”. Namun Anda harus mengetahui “mengapa” sebelum Anda dapat melakukan “bagaimana” secara efektif. Jika Anda menggunakan "bagaimana" tanpa mengetahui "mengapa", Anda dapat membuang waktu dan uang untuk hal-hal yang tidak berhasil. Dan tidak ada seorang pun yang punya waktu atau uang untuk disia-siakan hari ini.

Pemasar didorong oleh taktik, tetapi kita perlu memetakan arah terlebih dahulu

Ya, kami hebat dalam taktik. Beri saya masalah, dan hal pertama yang akan saya katakan adalah bagaimana kita akan menyelesaikannya.

Selama lebih dari 20 tahun saya telah berkhotbah bahwa "mengapa" lebih penting daripada "bagaimana". Kita harus bertanya alasannya terlebih dahulu. Apa motivasi bagi pelanggan atau pengguna akhir kita? Apa pernyataan merek atau proposisi nilai kami?

Ini adalah poin penting dalam sebuah proyek di mana Anda dapat kembali untuk memeriksa dan memastikan Anda masih berada di jalur yang benar. Seorang pilot tidak akan pernah terbang ke suatu tempat tanpa memeriksa jalur dan mengajukan rencana penerbangan. Saat saya berlayar bersama rekan bisnis saya ke Catalina Island, meski jaraknya tidak jauh dari pantai, kami tetap memetakan arah terlebih dahulu agar tetap pada jalur yang benar.

Gali lebih dalam: 6 program email utama untuk dioptimalkan sebelum Q4

Bagaimana mengutamakan strategi

Dalam melihat pemasaran saat ini, saya dapat melihat bahwa kita masih berada dalam pola pikir era COVID dalam menyelesaikan sesuatu – “bagaimana” – daripada kembali menghabiskan waktu untuk memikirkan strategi – mengapa kita perlu menggunakan taktik khusus tersebut.

Kami para pemasar email perlu kembali ke pendekatan strategi-pertama itu. Dalam percakapan saya dengan pemasar, mereka memberi saya daftar hal-hal yang ingin mereka lakukan, namun ketika saya bertanya mengapa mereka membutuhkannya, mereka memiliki satu jawaban standar: “Bos ingin hal itu dilakukan. Ini adalah prioritas.” Tidak ada strategi koheren yang melekat pada taktik itu.

Agensi kami menghabiskan banyak waktu untuk bekerja dengan perusahaan tentang "mengapa" dan juga "bagaimana". Berikut adalah tiga cara sederhana untuk mulai berpikir dan bertindak secara strategis dan tetap melakukan pekerjaan pemasaran dan membangun karier Anda.

1. Tanyakan “Mengapa?” Pertama

Itu adalah jawaban terbaik ketika seseorang mengatakan Anda perlu mulai melakukan sesuatu, apakah itu mengejar mainan baru yang keren atau mengubah arah dengan taktik yang sudah terbukti benar.

“Mari kita tampilkan merek ini di Threads!”

"Mengapa?"

“Ayo minta ChatGPT menulis baris subjek dan ajakan bertindak!”

"Mengapa?"

Ini tampak jelas, tetapi ini bukan hanya tentang jawaban yang mudah seperti "Bos menyuruh kami melakukannya" atau "Saya harus menekan angka saya". Itu adalah alasan-alasan. Itu bukanlah jawaban atas “Mengapa?”

Pertimbangkan mengapa pengguna akhir Anda mungkin peduli dengan apa yang ingin dilakukan atasan atau anggota tim Anda. Apakah taktik baru ini penting bagi mereka? Apakah ini akan menyelesaikan masalah atau membuat mereka ingin lebih sering berkonversi dengan merek Anda? Apakah itu memberi mereka alasan untuk percaya pada merek Anda, klaim Anda, atau penawaran Anda sesuai kebutuhan atau kebutuhan?

Anda tidak perlu retret selama seminggu dengan taburan donat dan membangun tim untuk melakukan ini. Anda hanya perlu meluangkan waktu lima hingga 10 menit dari hari Anda untuk berhenti dan menentukan "mengapa" Anda. Apakah Anda memiliki arketipe dalam bisnis Anda? Letakkan di layar dan tanyakan bagaimana proyek Anda dapat memengaruhinya. Pikirkan tentang pelanggan atau pengguna akhir Anda dan bagaimana mereka bisa mendapatkan keuntungan.

Jika Anda dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan tersebut, Anda akan menemukan segmentasi dan pesan, judul, salinan, penargetan, dan produk Anda akan selaras dengan hal tersebut karena Anda memikirkan “mengapa” terlebih dahulu.

2. Dapatkan dukungan dari tim Anda

Hal ini tidak dapat terjadi pada satu orang. Anda memerlukan konsensus dari kelompok Anda terlebih dahulu. Anda dapat mengupayakannya dengan mengirimkan kolom ini ke tim Anda dan berkata, "Kami akan melakukan ini, jadi bersiaplah."

Tetapi Anda membutuhkan koalisi orang-orang yang mendukung Anda. Anda tidak ingin menjadi orang asing. Anda tidak ingin mengajukan pertanyaan dan diberi tahu, "Karena bos berkata begitu."

Mulailah berbicara dengan orang-orang tentang mengapa pemikiran strategis harus didahulukan sebelum eksekusi taktis. Anda dapat membuat ringkasan strategis untuk sebuah proyek dengan pertanyaan yang membutuhkan jawaban. Pertanyaan seperti ini:

• Siapa pengguna akhir kami?
• Mengapa mereka peduli?
• Apa yang penting bagi mereka?
• Bagaimana kita dapat melakukan segmentasi untuk menemukan audiens tersebut?
• Bagaimana kita memilih produk yang menarik bagi misi program ini?

Mungkin pendekatan Anda adalah "Oke, saya tahu bos ingin hal ini dilakukan, tapi mari kita tunggu sebentar dan pikirkan alasan untuk mempercayai pelanggan." Saya pernah menjadi pemasar zombi itu, orang yang hanya melakukan apa yang diperintahkan. Itu bodoh. Tanyakan kepada atasan Anda mengapa. Pasti ada alasannya. Hanya karena mereka bosnya, bukan berarti mereka tanpa konteks.

Sasarannya tidak semuanya tentang pendapatan. Saat Anda mendapatkan jawabannya, masukkan ke dalam ringkasan strategi Anda, presentasikan kepada tim Anda, dan dapatkan dukungan. Bawa ke bos dan katakan, "Ini ide yang ingin kami coba, inilah alasan kami ingin melakukannya, dan begini caranya." Saat Anda mendapatkan konsensus terlebih dahulu sebelum mengajukan pertanyaan sulit ini, Anda dapat mempersiapkan diri untuk sukses.

3. Lakukan tindak lanjut laporan

Luangkan waktu sejenak setelah kampanye untuk meninjau ringkasan strategi Anda dan lihat dari mana Anda memulai, di mana Anda menerapkan taktik, dan apa hasil Anda. Apakah Anda mencapai tujuan Anda? Laporkan hal itu kepada atasan Anda.

Kami tidak melakukan tindak lanjut yang cukup, terutama pada kemenangan mudah. Menggunakan ringkasan strategi adalah jenis kemenangan mudah yang dapat Anda perkuat untuk menunjukkan nilai, baik Anda mengerjakan kampanye sehari-hari atau proyek besar dengan tim lintas fungsi.

Analisis proses Anda dan tunjukkan bagaimana ringkasan strategis yang membantu Anda melaksanakan bagian taktis dapat menunjukkan keberhasilan dan menyoroti kapasitas Anda untuk kemajuan dan promosi. Atau justru membuat Anda dan tim lebih pintar dalam melakukan pemasaran.

Membungkus

Saya tahu ini sulit. Kita semua dalam pola pikir taktis. COVID tidak memberi kita ruang untuk menciptakan pendekatan strategis terlebih dahulu. Masa-masa pandemi COVID-19 mengajarkan kita bahwa “pergi dan lakukan” adalah cara untuk berhasil dalam suatu krisis. Tapi itu melelahkan. Ini seperti menempatkan ibu saya dan OCD-nya di ruangan yang berantakan dan tidak mengharapkan dia untuk membersihkannya.

Kami tidak dapat mematahkan pola pikir taktis ini dalam semalam. Ini jalan yang lambat tapi kita harus berjalan. Silakan menjadi pelaku, tetapi buatlah rencana terlebih dahulu.