Mengapa kami peduli dengan jaringan media ritel

Jaringan media ritel adalah hal baru yang panas yang telah ada selama beberapa dekade. Akarnya kembali ke merek yang memasang iklan di batas akhir toko dan membayar penempatan di selebaran mingguan pengecer. Tapi, seperti segala hal lain dalam pemasaran, digital membawanya ke ranah yang sama sekali berbeda.

Sederhananya, jaringan ini adalah platform yang memungkinkan merek membeli iklan di situs web pengecer, aplikasi, dan properti digital lainnya, termasuk di dalam toko. Lebih penting lagi, ini juga memungkinkan mereka menjalankan iklan di web terbuka. Pengecer yang bermitra dengan perusahaan media menawarkan peluang kepada merek untuk memperluas jangkauan mereka dan meningkatkan penargetan dengan menggunakan data pembelanja yang mendalam.

Apa yang dulunya merupakan tambahan yang stabil untuk kampanye pemasaran sekarang menjadi fokus utama merek dan pengecer.

“Kami ingin menciptakan persimpangan yang lebih bermakna antara mitra dan pelanggan kami,” kata Charlene Charles, kepala DG Media Network Operations Dollar General. “Sebuah merek ingin terlibat dengan pelanggan dan memberi mereka sereal terbaik atau barang perawatan pribadi terbaik. Kami ingin menjangkau pelanggan yang sulit dijangkau di pedesaan Amerika … memastikan bahwa kami mendapatkan [mereka] merek dan produk yang mereka inginkan, butuhkan, dan inginkan. Ini benar-benar inti dari keseluruhan upaya kami untuk melayani komunitas dan pelanggan kami, tetapi sekarang kami melakukannya melalui saluran yang berbeda.”

Apa yang membuat jaringan media ritel berharga?

Dollar General adalah contoh yang bagus tentang apa yang membuat jaringan media ritel berharga. Memiliki hubungan yang mendalam dengan konsumen yang sulit dijangkau melalui jalur lain. Dari rantai lebih dari 18.000 toko, 75% melayani pasar dari 20.000 orang atau kurang. Karena itu, ini dapat memberikan merek dengan data konsumen orang pertama yang sulit didapat. Itulah jenis jangkauan unik yang diinginkan merek.

“Ketika Anda melihat volume tayangan dan penayangan, apa yang akhirnya terjadi adalah bahwa itu terkonsentrasi di area perkotaan pasar massal utama,” kata Charles. “Namun kamu tidak menangkap semua orang, kan? Dan karena kami telah mengidentifikasi dan dapat menjangkau 90% pelanggan kami melalui media berbayar, kami memperluas jangkauan yang tidak terduplikasi di daerah pedesaan.”

Baca Selanjutnya: Marriott Luncurkan Jaringan Ritel Media Sendiri

Sebagai imbalannya, DG dapat memberi pelanggan penawaran yang ingin mereka lihat dan diskon yang mungkin mereka lewatkan – semakin memperkuat hubungan. Itu juga mendapat satu hal lain: uang, banyak uang.

Meskipun DG tidak merinci berapa banyak yang mereka hasilkan dari jaringan medianya, itu mungkin sedikit. Jaringan Walmart, Walmart Connect, bertanggung jawab atas 12% dari keuntungan perusahaan. Seperempat pengecer menghasilkan lebih dari $100 juta pendapatan dari jaringan media mereka, menurut Forrester. Itu membuat jaringan ini menjadi pengubah permainan bagi banyak pengecer – dan potensi penyelamat dalam ekonomi yang memburuk. Margin keuntungan ritel cenderung tipis – dalam kisaran 3% hingga 4%. Margin penjualan iklan biasanya 70% hingga 90%, menurut BCG. Dan penjualannya sangat bagus.

Menurut MediaRadar:

• Dalam delapan bulan dari 1 Mei 2021 hingga akhir Januari 2022, lebih dari 23.500 perusahaan membeli iklan di jaringan media ritel.
• 14% membeli iklan setiap bulan; tingkat retensi dari Desember hingga Januari adalah 59%.
• 24% dari perusahaan yang beriklan pada Januari 2022 adalah pembeli pertama kali.

Selanjutnya, pasar media ritel akan tumbuh sebesar 25% per tahun menjadi $100 miliar selama lima tahun ke depan dan akan mencapai lebih dari 25% dari total pengeluaran media digital pada tahun 2026, menurut BCG. Juga penting: Ini adalah pendapatan baru bagi pengecer. Per BCG: 60% hingga 70% dari proyeksi $100 miliar pada 2026 pendapatan media ritel akan menjadi pengeluaran baru bersih melebihi dan di atas dolar perdagangan historis.

Apa untungnya bagi merek?

Nilai jaringan media ritel untuk merek melampaui data pihak pertama. Mereka juga memudahkan untuk mengikat pengeluaran iklan dengan penjualan. Iklan online dan tempat penjualan sangat berdekatan, jauh lebih mudah untuk menghubungkan pembelian dengan iklan dan tindakan tertentu. Ini menyediakan data penting untuk keputusan strategis seperti alokasi sumber daya. Ini juga menyediakan data penting dalam pencarian ROI yang tidak pernah berakhir.

Konon, tidak semua orang akan mendapatkan emas dengan ini. Untuk pengecer, jaringan ini membutuhkan infrastruktur teknologi dan keahlian yang hanya dimiliki sedikit orang.

“Jika Anda seorang pengecer dan ingin memasuki ruang ini, Anda harus benar-benar memahami bahwa sekarang ramai,” kata Matt Feczko, wakil presiden untuk manajemen produk di Epsilon, penyedia solusi media ritel. “Ini sangat kompetitif dan Anda harus bertanya pada diri sendiri, 'Apakah saya memiliki data untuk melakukan ini? Apakah saya memiliki orang atau teknologinya?'”

Untuk merek ada beberapa tantangan yang berbeda. Salah satunya adalah mengintegrasikan dengan jaringan media baru: Bagaimana mereka melakukan penjualan iklan? Apakah itu sesuatu yang dapat dengan mudah dikerjakan oleh teknologi Anda yang sudah ada? Yang lainnya adalah memastikan bahwa data pengecer adalah yang Anda butuhkan. Apakah itu memiliki jangkauan yang unik? Apakah itu memiliki kedalaman dan perincian yang akan membuatnya berguna?

Jaringan media ritel telah mengubah pengecer menjadi mogul iklan. Itu adalah perubahan besar dan belum ada yang mengerti semua implikasinya. Mereka juga memacu banyak inovasi karena pemasar terburu-buru memanfaatkannya. Meskipun sebagian besar dari itu online, itu juga terjadi dengan iklan di dalam toko.

“Dulu di dalam toko hanya barang-barang yang dicetak, seperti tutup ujung yang hanya berdiri besar,” kata Feczko “Sekarang pindah ke ruang digital yang menarik ini seperti layar yang lebih dingin.”

Awal tahun ini, Walgreens memperkenalkan layar tampilan untuk pendingin yang menunjukkan gambar digital yang tepat dari apa yang ada di dalam pendingin – seperti yang Anda bisa dengan kaca bening. Namun, itu juga menjalankan iklan atau penawaran untuk merek tertentu saat pelanggan memutuskan apa yang akan dibeli.

Jika ada kerugian dari popularitas jaringan media ritel, itu adalah kemungkinan bahwa mereka dapat tumbuh dalam jumlah ke titik di mana jumlah persediaan melebihi permintaan. Saat ini, bagaimanapun, mereka membuktikan keuntungan bagi pemasar dan pengecer sama.