Mengapa integrasi martech membutuhkan lebih dari sekadar keterampilan teknis

Integrasi sangat penting saat membangun dan mengoptimalkan tumpukan pemasaran Anda. Ini menciptakan data ekosistem digital yang lebih efisien dan efektif yang memungkinkan pemasar mendapatkan wawasan waktu nyata tentang kinerja kampanye sambil memberikan pandangan holistik tentang pelanggan dan upaya pemasaran.

Namun bagi sebagian besar organisasi, integrasi martech bukanlah prioritas — dan dapat dimengerti. Bagian teknis dari upaya ini menjadikannya tugas yang intensif sumber daya dan menakutkan. Selain itu, kemampuan tambahan diperlukan di luar kesiapan teknis untuk berhasil mengatasi tantangan integrasi martech.

Persyaratan teknis untuk integrasi

Mengintegrasikan tumpukan teknologi pemasaran Anda ke dalam ekosistem digital terpadu dapat menjadi tantangan dan memakan waktu. Ini juga bisa mahal dan membuat frustrasi tanpa konsultan martech yang tepat untuk memimpin pemetaan dan pelaksanaan jalan strategis dan taktis.

Namun kegagalan untuk memulai inisiatif integrasi kini menghadirkan banyak tantangan, termasuk utang teknis. Utang teknis dalam hal teknologi pemasaran mirip dengan proyek pengembangan perangkat lunak.

Dalam kedua kasus, ini terutama didorong oleh biaya pengerjaan ulang yang disebabkan oleh mengambil jalan mudah menuju hasil "sekarang" alih-alih menggunakan pendekatan yang lebih masuk akal yang mungkin memakan waktu lebih lama.

Utang Martech dapat disebabkan oleh:

• Kurangnya kebutuhan dan sumber daya.
• Uji tuntas vendor/produk yang tidak memadai.
• Bergegas untuk memecahkan masalah du jour .
• Kepemimpinan yang buruk.

Integrasi Martech adalah pekerjaan kompleks yang membutuhkan ketajaman teknis yang cukup besar. Selain itu, keterampilan organisasi dan pemasaran serta budaya eksperimen merupakan inti dari inisiatif integrasi yang berhasil.

Mari kita jelajahi masing-masing area ini dengan lebih detail.

Kemampuan organisasional

Ketika saya mengatakan keterampilan organisasi, saya tidak berbicara tentang manajemen waktu, pemikiran analitis, perhatian terhadap detail, dll. Meskipun keterampilan ini penting, saya mengacu pada kemampuan untuk membangun, memimpin, dan bekerja dalam tim lintas fungsi di seluruh sebuah organisasi.

Keterampilan organisasi yang paling penting tentang martech adalah kolaborasi lintas departemen. Menempa hubungan yang saling menguntungkan antara pemasaran dan TI sangat penting.

CMO dan CTO tidak memiliki banyak kesamaan satu dekade lalu. Saat ini, dengan cloud, pemasaran berbasis data, seluler, e-niaga, keamanan siber, dan konsumen yang tidak terikat yang bergerak lebih cepat daripada setiap merek yang mereka libatkan, CMO sering menghabiskan lebih banyak uang untuk teknologi daripada rekan CTO mereka.

Sekitar 25% anggaran pemasaran dihabiskan untuk teknologi pemasaran, menurut Survei Pengeluaran CMO Gartner 2022. Itu adalah investasi yang cukup layak untuk beberapa manajemen risiko. Dengan kata lain, mengembangkan keterampilan organisasi yang diperlukan untuk membangun hubungan ini adalah mutlak harus.

Misalnya, Anda mungkin tidak memerlukan departemen TI untuk mengembangkan atau mengelola martech secara langsung untuk organisasi pemasaran Anda. Namun, mitra CTO Anda kemungkinan memiliki pengalaman dan saran berharga yang dapat membantu Anda memahami cara menyelesaikannya dan menghindari jebakan yang menyebabkan 70% proyek gagal memenuhi harapan.

Keterampilan Martech

“74,18% peserta kami melaporkan bahwa mereka telah memiliki seseorang yang secara eksplisit bertanggung jawab atas teknologi pemasaran atau berencana untuk memiliki seseorang dalam 12 bulan ke depan.” Ini adalah temuan utama dari survei Chiefmartec 2017 terhadap 275 pemimpin pemasaran.

Maju cepat sekitar lima tahun, dan pencarian Linkedin tentang orang-orang dalam peran teknologi pemasaran senior menghasilkan lebih dari 5.000 orang secara global, dengan lebih dari 3.000 di Amerika Serikat saja. Beberapa individu membawa banyak gelar dan tidak sepenuhnya didedikasikan untuk peran martech. Namun, tidak dapat disangkal bahwa keunggulan martech telah menjadi penting dalam bisnis di seluruh dunia.

Pemimpin martech adalah sumber daya penting bagi CMO untuk membantu menjalin hubungan pemasaran/TI yang saya sebutkan di atas. Pemimpin Martech membutuhkan perpaduan yang kuat antara keterampilan bisnis, pemasaran, dan teknologi. Mereka adalah agen perubahan dan tahu bagaimana membangun hubungan di seluruh perusahaan.

Sama pentingnya, mereka memiliki visi tentang bagaimana bisnis, pemasaran, dan teknologi selaras untuk mendorong hasil bisnis yang terukur.

Baca selanjutnya: Agregasi adalah kunci untuk Peta Martech baru

Budaya eksperimen

Inovasi berkelanjutan berakar pada eksperimen.

Mengutip dari buku bagus Stefan Thomke, "Eksperimen Bekerja: Kekuatan Eksperimen Bisnis yang Mengejutkan," perusahaan paling sukses:

• Pastikan seluruh organisasi mendalami nilai eksperimen.
• Memiliki kemampuan yang diperlukan untuk berpikir secara eksperimental.
• Diberdayakan untuk melanjutkan di bawah mentalitas bahwa "semuanya adalah ujian."

Pengalaman kami selama pandemi baru-baru ini membuktikan bahwa model ini, setidaknya, layak untuk dieksplorasi.

COVID-19 mempercepat adopsi teknologi setidaknya satu urutan besarnya dan mendorong pertumbuhan e-commerce yang belum pernah terjadi sebelumnya di seluruh dunia. Penjualan e-commerce meningkat sebesar 43% pada tahun 2020, tahun pertama pandemi, menurut Survei Perdagangan Ritel Tahunan (ARTS). Dapat dikatakan bahwa ledakan e-commerce ini sebagian disebabkan oleh lonjakan eksperimen yang luar biasa.

Banyak perusahaan merangkul eksperimen tim, terutama dalam pengembangan perangkat lunak. Eksperimen tim membantu Anda menemukan strategi baru atau memvalidasi strategi yang sudah ada. Google merekomendasikan praktik berikut untuk membantu Anda meningkatkan eksperimen tim:

• Memberdayakan tim . Menyingkirlah, dan izinkan tim untuk mengerjakan ide-ide baru ke permukaan dan mencapai tujuan bisnis yang memecahkan masalah signifikan.

• Memberikan informasi dan konteks . Mengukur hasil organisasi memberikan informasi penting untuk membuat keputusan terbaik sehingga tim dapat mencapai hasil yang diharapkan dan memecahkan masalah. Menyediakan tim dengan informasi dan konteks memungkinkan tim membuat keputusan yang tepat tentang pekerjaan yang tepat.

• Serahkan rinciannya kepada tim . Dalam tim dan organisasi dengan kinerja tertinggi, tim diizinkan untuk membuat keputusan berdasarkan informasi tentang alat dan teknologi yang mereka gunakan. Pahami dan akui bahwa mereka adalah ahlinya, dan berdayakan mereka untuk mengubah cerita, spesifikasi, dan teknologi saat mereka memutuskan itu tepat.

Membungkus

Mengintegrasikan secara strategis alat-alat martech yang terputus dan berbeda ke dalam ekosistem digital terpadu harus diprioritaskan. Hal ini memungkinkan organisasi untuk memanfaatkan sepenuhnya investasi teknologi pemasaran dan membantu mengurangi risiko utang martech.

Tetapi integrasi martech membutuhkan lebih dari sekadar keterampilan teknis. Di luar kemampuan teknologi yang diperlukan untuk memanfaatkan kekuatan API dan alat integrasi lainnya, keterampilan tambahan dan pertimbangan budaya diperlukan untuk sukses.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.