Mengapa para pemimpin operasi pemasaran menjadi modernis

Belum lama ini, operasi pemasaran adalah pasukan "bersih-bersih-di-lorong-13". Namun, saat bisnis mendigitalkan pengalaman pelanggan mereka, operasi pemasaran menjadi penasihat strategis tidak hanya untuk CMO tetapi juga mitra lintas fungsi utama dalam produk, TI, layanan pelanggan, dll. Para pemimpin MOps sekarang mengatur hasil bisnis dan pelanggan di persimpangan seni modern dan sains.

Selama seri empat bagian ini, saya akan menyelami setiap aspek kerangka kerja. Artikel pertama ini menguraikan kerangka itu sendiri dan kemudian menyelami bagaimana para pemimpin MOps adalah “pembaru”.

Kerangka kerja MOPS baru

Saya suka terminologi dan kerangka kerja baru yang membantu memahami dunia.

Oleh karena itu, saya sangat menghargai para pemimpin yang menciptakan 'fraseologi' baru. Di daftar teratas dalam mengubah frasa menjadi praktik (terbaik) adalah Scott Brinker. Lebih dari 10 tahun yang lalu, Scott menulis tentang kebangkitan teknolog pemasaran. Meskipun terasa jelas sekarang, itu adalah jargon yang tidak dikenal pada saat itu.

Hanya dua tahun yang lalu, Brinker meninjau kembali hal ini dengan menguraikan empat tanggung jawab utama para ahli teknologi pemasaran, yang dirangkum di sini. Ini membantu banyak dari kita karena semakin melegitimasi peran dengan menyatakan bahwa Anda bisa menjadi pemasar dan pemimpin teknologi.

Ini sangat berdampak karena, selama 10 tahun itu, peran teknologi pemasaran telah diformalkan dan biasanya ditempatkan dalam operasi pemasaran. Mereka bukan lagi serigala tunggal tanpa kepemilikan organisasi yang jelas antara pemasaran dan TI. Dalam tim yang lebih besar, seringkali ada banyak teknolog. Kami membutuhkan terminologi yang diperluas ini dan kerangka kerja untuk menggambarkan berbagai peran kepemimpinan yang telah kami ambil saat lanskap martech meledak menjadi 8000+ alat.

Saya sering merujuk ini untuk menjelaskan evolusi cepat peran dan tanggung jawab MOps. Ini adalah inspirasi untuk menyusun kerangka kerja ini untuk menggambarkan bagaimana para pemimpin MOps saat ini berperan penting dalam pemasaran dan kesuksesan bisnis. Saya berharap kedua kerangka kerja ini dapat beroperasi berdampingan untuk membantu mengkarakterisasi pergeseran yang berkembang menuju mengenali pemimpin teknologi pemasaran dan operasi. Dan ya, kerangka kerja ini adalah permainan oportunistik dari akronim "MOps" yang telah menjadi slogannya (bagaimanapun juga, saya seorang pemasar).

Saya memilih untuk menggambarkan sumbu X sebagai serangkaian keterampilan dari teknologi hingga orientasi seni. Saya yakin bukanlah kejutan bahwa saya memutuskan untuk menggambarkan teknologi, tetapi pilihan seni saya juga disengaja. Saya ingin menghilangkan prasangka bahwa pemimpin Ops tidak kreatif. Kami kreatif, mengadaptasi proses dan teknologi untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan bisnis yang menantang. Lebih banyak lagi tentang aspek itu dalam peran Orkestra di bagian dua seri ini.

Untuk sumbu Y, saya ingin mengilustrasikan bahwa para pemimpin MOps harus memanfaatkan rangkaian lengkap keterampilan pengambilan keputusan, mulai dari proses emosional hingga rasional, untuk berhasil di pasar saat ini. Ada dualitas dalam hal ini: para pemimpin MOps harus memanfaatkan keterampilan ini untuk berhasil dalam peran pemasaran internal mereka. Namun, karena mereka juga bertanggung jawab untuk menangkap sinyal pelanggan — misalnya, bagaimana orang mengevaluasi produk dan layanan, hal itu menjadi kombinasi yang cepat antara keterampilan emosional dan rasional.

Grid yang dihasilkan menangkap empat 'persona' MOps di kuadran masing-masing. Catatan: Pemimpin MOps kemungkinan akan memiliki area kekuatan yang mereka sukai, tetapi mereka dapat menunjukkan karakteristik di semua bagian kerangka kerja ini dan berada di banyak kuadran.

pemodifikasi

Kami senang, ya — benar-benar emosional tentang perubahan pesat dalam teknologi pemasaran. Kami kemungkinan besar adalah ahli teknologi pemasaran 'asli', dan saya akan memperluas tantangan modernisasi konstan kami di sisa artikel ini.

Wahai para rchestrator

Ini adalah yang paling dekat dengan Maestro Brinker. Namun, kami tidak hanya mengatur seluruh pemasaran – tetapi kami adalah orang yang menghubungkan upaya pemasaran di seluruh fungsi lainnya. Karena peran lintas fungsi yang unik itu, kami sering membantu menghubungkan kampanye pemasaran dengan inisiatif pengalaman pelanggan yang lebih luas. Kami adalah yang pertama merekomendasikan perubahan strategi pemasaran karena perubahan perilaku pelanggan atau kondisi pasar yang lebih luas.

Psikolog P

Karena begitu banyak keterlibatan pelanggan sekarang ditangkap secara digital, tim MOps semakin bertanggung jawab untuk "membaca pikiran pelanggan" — menafsirkan minat dan keterlibatan pelanggan dengan merek. Saya juga menyadari bahwa banyak yang akan mempertimbangkan pemetaan Psikolog selaras lebih baik di sisi emosional, mengingat peran emosi dalam pengambilan keputusan. Saya memang mempertimbangkan hal ini, tetapi saya akan memperluas cara unik yang dapat dimanfaatkan oleh para pemimpin MOps dari saluran digital saat ini untuk mengubah data emosional menjadi sinyal niat yang rasional di bagian tiga seri ini.

S ilmuwan

Pemimpin MOps terus menguji dan mengevaluasi, dan kami sering kali menjadi tim yang menampung tim analitik baru dari ilmuwan data modern. Kami juga dianggap sebagai 'ilmuwan gila' dari martech, memasangkan beberapa alat bersama-sama melalui integrasi 'tanpa kode atau kode rendah'.

Sekarang setelah saya memperkenalkan kerangka kerja, mari gali lebih dalam tentang Modernizers.

Saya akan mulai dengan kuis yang menyenangkan. Anda mungkin seorang “modernizer” jika Anda telah menunggu dengan cemas Brinker untuk merilis Martech Landscape tahunannya (terakhir dirilis pada tahun 2020; dia baru-baru ini mengumumkan yang terbaru akan dirilis bulan depan).

Itulah salah satu alasan mengapa saya memetakan sumbu emosional kerangka kerja. Kami anak-anak menunggu hadiah di bawah pohon liburan, meskipun kami tahu beberapa mainan baru akan berumur pendek dan dibuang pada tahun baru. Ini tidak rasional. Kami mendapatkan pemasaran yang tinggi dengan belajar tentang teknologi baru yang mendorong kemampuan pemasaran. Tapi emosi yang tinggi ini lebih dari sekedar teknologi demi teknologi. Ini tentang menerapkan teknologi untuk meningkatkan pengalaman pelanggan atau efisiensi pemasaran. Meskipun kami tidak secara resmi meluncurkan manifesto tangkas, kami merangkul beberapa prinsip tangkas yang mendasari untuk mendorong nilai melalui teknologi .

Mari kita mundur selangkah lebih jauh dan mendalami apa artinya menjadi seorang modernis.

Sekarang menjadi pola pikir — proses konstan untuk beradaptasi dengan kebutuhan baru dan kebiasaan pelanggan. Kelompok riset McKinsey merangkum hal ini dengan baik, “ Untuk mendorong pertumbuhan di era digital, pemasaran perlu memodernisasi serangkaian kemampuan dan pola pikir tertentu. Departemen pemasaran perlu diatur ulang untuk kecepatan, kolaborasi, dan fokus pelanggan. Ini bukan tentang mengubah apa yang dilakukan pemasaran dan lebih banyak tentang mengubah cara pekerjaan dilakukan.”

Bagian terakhir itu menyentuh hati saya. "Mengubah cara pekerjaan dilakukan." Untuk mengilustrasikan hal ini, mari kita lihat beberapa contoh taktik mapan yang telah dimodernisasi, seringkali dengan tim MOps memimpin RENOVASI saluran modern dengan teknologi baru.

Pemimpin MOps modern terus-menerus melakukan modernisasi — misalnya, beradaptasi dengan pelajaran yang dipetik dan dengan cepat menerapkan perubahan pada proses. Dalam kebanyakan kasus, adaptasi cepat ini menanggapi perubahan dalam proses bisnis. Mereka juga dapat didorong oleh pengamatan aktif terhadap preferensi pelanggan seiring perubahan itu; kita hanya perlu melihat dua tahun terakhir bagaimana pemasaran merespons pandemi COVID untuk contoh nyata.

Namun, adaptasi konstan ini sulit dan menguji ketabahan para pemimpin MOps.

Salah satu buku pemasaran favorit saya adalah Crossing the Chasm karya Geoffrey Moore. Moore menjelaskan bagaimana teknologi baru harus bergantung pada masuknya pengadopsi awal untuk membantu melintasi jurang sebelum teknologi memasuki arus utama.

Namun, inilah masalahnya, para modernis. Kami harus melewati jurang itu berulang kali . Karena para pemimpin MOps adalah ahli teknologi pemasaran departemen, mereka adalah pengadopsi awal teknologi baru. Tetapi karena kami mengadopsi teknologi baru ini untuk berintegrasi dengan teknologi "baru" sebelumnya, kami juga terhubung ke sistem yang sudah ada dan bertanggung jawab untuk membantu orang lain melewati jurang. Kami, pada kenyataannya, di kedua sisi jurang pada saat yang sama. Saya telah menggambarkan tantangan ini dalam grafik di bawah ini.

Dalam contoh obrolan langsung, kami baru saja melewati jurang untuk mengintegrasikan obrolan langsung yang dipantau (B) ke dalam pengalaman situs web (A). Segera setelah itu, beberapa vendor telah merilis pemutakhiran berbasis AI (C) yang memberikan respons yang diaktifkan bot untuk pertanyaan pelanggan. Memang, pekerjaan "modernizer" MOps tidak pernah selesai.

Periksa kembali bagian kedua dari seri ini saat saya beralih ke peran Orkestrasi dari para pemimpin MOps saat ini.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.