Mengapa DTC: Kasus untuk eCommerce Langsung-ke-Konsumen

Untuk melakukan ini, perusahaan mengabaikan praktik tradisional, seperti menjual melalui pengecer, dan mengendalikan pengalaman konsumen sejak awal siklus penjualan dengan menjual langsung ke pelanggan mereka.

Ini adalah perubahan dramatis dari strategi B2C tradisional yang telah mendominasi ritel selama beberapa generasi. Sampai munculnya saluran digital, sebagian besar merek memfokuskan upaya mereka untuk menempatkan produk di gerai ritel perusahaan lain.

Merek saat ini sedang membangun toko mereka sendiri dan membuat saluran langsung untuk lebih dekat dengan konsumen.

Menerangi Pergeseran ke Direct-to-Consumer

Pergeseran langsung ke konsumen ini telah dipimpin oleh perusahaan rintisan baru yang melewati pengecer besar untuk distribusi, menciptakan apa yang Randall Rothenberg, kepala eksekutif di Biro Iklan Interaktif, telah menciptakan "ekonomi merek langsung." Rothenberg menandai asal mula revolusi ini pada 2010, tahun dimulainya Warby Parker.

Warby Parker menemukan kesuksesan dengan mengendalikan pengalaman pelanggan dari ujung ke ujung dengan mengembangkan hubungan satu-ke-satu yang lebih kuat dengan konsumen melalui saluran pemasaran digital. Strategi itu telah mendorong mereka menjadi klub bernilai $1 miliar dalam delapan tahun.

Bonobos dan Glossier melihat hasil yang serupa saat mereka berfokus pada pengalaman pribadi pelanggan mereka. Merek DTC kelahiran asli ini telah berhasil memanfaatkan realitas konsumen yang berdaya: Orang-orang memahami kepentingan individu mereka sebagai pelanggan, dan mereka merasa merek harus berbicara langsung kepada mereka.

Ada banyak startup lain yang mengambil pendekatan DTC, dan mereka “secara sistematis menghambat pertumbuhan beberapa merek terbesar di dunia,” kata Katherine Hays, CEO Vivoom, Inc. Itulah sebabnya beberapa merek warisan terbesar di dunia, seperti Nike, mengikuti jejak perusahaan rintisan dan menjadi DTC — atau menggandakannya, dalam kasus Nike.

Menurut Market Realist, pada tahun 2016 Nike sudah berencana untuk memanfaatkan potensi pertumbuhan DTC. Saat itu, perseroan berencana mengembangkan bisnis DTC sebesar 250 persen pada 2020.

Untuk itu, pada Juni 2017, perusahaan mengumumkan Consumer Direct Offense, saluran yang lebih cepat untuk melayani pelanggan secara langsung dalam skala besar. Perusahaan mengatakan akan fokus untuk mendorong penjualan dan distribusi melalui situs web dan toko fisik di 12 kota utama di 10 negara utama. Perusahaan telah memproyeksikan upaya tersebut akan mewakili lebih dari 80 persen proyeksi pertumbuhan Nike hingga 2020.

Dan Nike bukan satu-satunya merek warisan yang mulai melakukan perubahan. L'Oreal, Pelatih dan Procter & Gamble, untuk beberapa nama, semuanya telah bereksperimen dengan DTC. Iklim industri ritel saat ini sangat cocok untuk peralihan ke penjualan DTC.

Konsumen Ingin Membeli Secara Langsung

Waktu pergantian ini bukanlah suatu kebetulan. Preferensi belanja konsumen perlahan berubah.

Karena konsumen telah memperoleh lebih banyak akses ke desainer dan produsen melalui sumber daya online, mereka sekarang lebih memilih untuk membeli langsung dari merek tersebut. Menurut iXtenso, 55 persen pembeli lebih suka berbelanja langsung dengan produsen merek daripada pengecer.

Jon MacDonald, presiden perusahaan konsultan konversi The Good, mencantumkan alasan mengapa:

• Pembeli senang berinteraksi secara pribadi dengan perusahaan dan menjalin hubungan.
• Membeli secara langsung menghilangkan risiko membeli barang palsu.
• Pelanggan memiliki akses ke lini produk lengkap, bukan hanya apa yang pengecer pilih untuk dibawa.
• Informasi yang up to date dan akurat.
• Merek lebih cenderung “melakukan hal yang benar” jika ada masalah yang perlu diselesaikan.

Berbekal pengetahuan ini, merek berputar untuk melayani pelanggan mereka dengan lebih baik. Bagaimana perusahaan-perusahaan itu dapat melakukan perubahan itu? Jawaban utamanya adalah melalui saluran penjualan dan pemasaran digital, termasuk situs eCommerce dan media sosial.

Bagaimana Saluran Digital Memfasilitasi Pergeseran DTC

Akses ke saluran pemasaran digital mendorong peralihan ke direct-to-consumer.

Perusahaan memiliki akses yang belum pernah terjadi sebelumnya yang memungkinkan mereka berbicara langsung dengan pelanggan dan membangun hubungan satu lawan satu, itulah sebabnya sekarang adalah waktu yang tepat bagi perusahaan untuk memulai evolusi ke penjualan DTC.

Dua dari alat digital paling kuat yang tersedia untuk perusahaan adalah eCommerce dan platform media sosial. Baca terus untuk mengetahui alasannya.

Peran Situs Web atau Aplikasi eCommerce

Sementara merek besar memiliki sumber daya untuk membuka toko fisik mereka sendiri, mereka mungkin lebih baik dilayani untuk membuat etalase eCommerce mereka sendiri. Situs web atau aplikasi yang dirancang dengan baik dapat menjadi kunci keberhasilan penjualan DTC karena memungkinkan merek menciptakan pengalaman VIP bagi pelanggan.

Menurut Statista, penjualan online barang fisik diproyeksikan melampaui $603,4 miliar pada tahun 2021, yang merupakan peningkatan 40 persen dari 2016. Perusahaan memiliki kesempatan untuk memanfaatkan tren ini dengan membuat situs eCommerce mereka sendiri.

Emily-Hickey Mason, manajer akun komunikasi di Big Cat Agency, mencantumkan sejumlah keuntungan memiliki situs web eCommerce:

• Perusahaan memiliki kendali penuh atas desain, pemasaran, dan SEO, yang berarti mereka mengendalikan narasi merek.
• Pelanggan tidak melihat produk berdampingan dengan produk pesaing, seperti di situs web pengecer.
• Perusahaan dapat menjangkau konsumen dalam skala dunia dan menyesuaikan pengalaman purna jual.
• Situs web memfasilitasi pembangunan hubungan karena meskipun pengunjung tidak langsung membeli dari situs perusahaan, mereka dapat kembali lagi nanti atau berbagi situs dengan teman.

Dengan membangun platform eCommerce mereka sendiri, perusahaan menciptakan peluang untuk berinteraksi langsung dengan pelanggan, mengumpulkan data berharga, dan membangun hubungan saling percaya dan loyalitas. Perusahaan kehilangan kesempatan ini ketika mengandalkan situs distributor atau pengecer untuk eksposur.

Proliferasi situs eCommerce milik merek dan belanja online memfasilitasi peralihan ke penjualan DTC.

Kekuatan Media Sosial

Media sosial juga merupakan kekuatan utama di balik gerakan penjualan DTC. Kekuatan media sosial terletak pada peluang yang diciptakannya bagi perusahaan untuk terhubung langsung dengan konsumen, kapan pun dan di mana pun konsumen tersebut berbelanja.

Media sosial memungkinkan merek untuk membangun hubungan yang bermakna dengan pelanggan dan mewakili peluang untuk interaksi reguler dengan konsumen, jelas Ro Bhatia, CMO di LimeLight. Perusahaan dapat menciptakan pengalaman lintas saluran yang menjangkau pelanggan dengan konten unik dan membangun kesadaran merek, keterlibatan, dan loyalitas dengan konsumen tersebut.

Tetapi di mana mereka benar-benar mendorong pergerakan DTC adalah melalui opsi perdagangan mereka. Lebih banyak situs media sosial teratas menawarkan alat perdagangan untuk bisnis, yang mengubahnya menjadi alat keterlibatan dan layanan pelanggan yang kuat. Menurut sebuah studi dari perusahaan layanan digital Avionos, 55 persen orang membeli langsung dari saluran media sosial pada tahun lalu.

Facebook dan Instagram adalah pelopor dalam belanja sosial, dan konsumen memanfaatkan saluran belanja ini. Empat puluh persen responden survei Avionos mengatakan mereka melakukan pembelian melalui Facebook pada tahun lalu; 13 persen mengatakan mereka melakukan pembelian melalui Instagram.

Dengan akses ke begitu banyak saluran pemasaran langsung, perusahaan yang setidaknya tidak mencoba beberapa penjualan DTC kehilangan peluang utama untuk terhubung langsung dengan pelanggan mereka dan membangun saluran penjualan mereka sendiri. Dengan memiliki saluran penjualan, perusahaan dapat memetik manfaat dari hubungan konsumen langsung.

Menciptakan Pengalaman yang Dipersonalisasi untuk Melibatkan Konsumen Secara Langsung

Personalisasi telah menjadi kunci utama untuk keterlibatan konsumen yang sukses, dan perusahaan memperhatikannya. Menurut Survei Konten Forbes Insights & PwC 2016, 94 persen eksekutif tingkat senior percaya memberikan personalisasi sangat penting untuk menjangkau pelanggan.

Perusahaan yang tidak memiliki saluran penjualan mereka kehilangan kesempatan untuk menciptakan pengalaman yang dipersonalisasi dan menjalin hubungan dengan konsumen karena perusahaan tersebut tidak terlibat dalam interaksi atau transaksi konsumen. Sebelum pemasaran digital, perusahaan-perusahaan ini memiliki sedikit sumber daya yang tersedia bagi mereka untuk menerobos ke sisi penjualan dan pemasaran produk mereka.

Situs web dan media sosial telah memungkinkan perusahaan untuk berinteraksi langsung dengan konsumen. Dan data yang dihasilkan platform ini memungkinkan perusahaan membuat konten yang dipersonalisasi untuk konsumen.

Imbalan bagi perusahaan yang beralih ke DTC dan menggunakan saluran pemasaran langsung untuk membuat konten konsumen yang dipersonalisasi adalah peningkatan signifikan dalam kesadaran, akuisisi, keterlibatan, kepuasan, mindshare, dan profitabilitas, catat Stephen Diorio, direktur Forbes CMO Practice.

Manfaat Mengadopsi Pendekatan Langsung ke Konsumen

Penjualan langsung-ke-konsumen bukanlah tren yang lewat untuk bersaing dengan produsen. Ini adalah evolusi dalam industri ritel, didorong oleh saluran pemasaran digital, yang menempatkan pelanggan di pusat keputusan bisnis. Perusahaan memotong perantara untuk lebih dekat dengan pelanggan mereka, catat Lior Sion, CTO platform logistik pengiriman Bringg.

Dengan melakukan itu, mereka mendapatkan lebih banyak kendali atas hubungan pelanggan mereka. Berikut adalah tiga alasan utama mengapa perusahaan beralih ke penjualan DTC:

1. Pemahaman yang Lebih Baik tentang Pelanggan

Di ritel tradisional, data konsumen sering dikumpulkan dan dilindungi oleh pengecer dan distributor. Merek tradisional tidak membutuhkan data perilaku konsumen di masa lalu. Namun dengan beralihnya ke DTC, data tersebut menjadi kebutuhan untuk mempelajari pelanggan dan menciptakan pengalaman yang tepat.

Agar bisnis terhubung secara strategis dengan konsumen, mereka harus memiliki pemahaman yang kuat tentang perjalanan pelanggan untuk membeli, kata James Lovejoy, manajer pemasaran di Turbine Labs. Penjualan langsung di saluran digital menciptakan peluang untuk mengukur setiap aspek perjalanan pengguna, Schwartz dari SimilarWeb mencatat.

Saluran digital secara khusus menyediakan data yang sangat berharga tentang sikap konsumen dan kebiasaan berbelanja, dan data tersebut mudah diakses oleh perusahaan secara langsung. Setelah perusahaan membangun audiens mereka sendiri, mereka dapat menciptakan pengalaman menarik yang mendorong konsumen untuk mempertahankan hubungan dengan perusahaan, kata Hays dari Vivoom, Inc.

Hopwood memperingatkan bahwa mengumpulkan data hanya setengah dari pertempuran. Perusahaan harus mengintegrasikan semua data mereka dari semua saluran mereka untuk memahami data dan meningkatkan pengalaman pelanggan.

2. Ciptakan Pengalaman Pelanggan yang Lebih Baik

“Di era D2C, merek perlu membuat pengalaman pelanggan semulus mungkin karena konsumen bertanggung jawab dan, jika mereka menghadapi gesekan, mereka akan berbelanja di tempat lain.” Rangkuman ini oleh Gideon Spanier, kepala media global di Campaign and Media Week, dengan sempurna menangkap kebutuhan DTC.

Perilaku, sikap, dan harapan konsumen mendorong keputusan bisnis lebih dari sebelumnya karena munculnya teknologi seluler, sosial, dan cloud. Pelanggan menuntut pengalaman yang mulus di semua saluran dan perangkat. Perusahaan yang memberikan pengalaman tersebut adalah yang melakukan penjualan.

Perusahaan yang menjual langsung ke konsumen memiliki posisi yang lebih baik untuk memenuhi tuntutan ini karena mereka dapat mengontrol pengalaman pelanggan. Dalam penjualan eceran tradisional, produsen bertanggung jawab atas pengalaman akhir produk, tetapi kehilangan kendali atas pengalaman ujung depan setelah produk mencapai rak ritel. Dengan menjual langsung ke konsumen, perusahaan dapat menciptakan perjalanan pelanggan seperti yang mereka bayangkan, kata Claire Hopwood dari Vision Critical.

Ketika perusahaan sendiri yang merancang perjalanan pelanggan, mereka menciptakan pengalaman pribadi dan estetika yang unik bagi perusahaan, jelas desainer Alexa Adams. Perjalanan yang diarahkan perusahaan itu membantu pelanggan merasa terhubung dengan merek, yang menghasilkan loyalitas merek yang lebih besar, kata Adams.

Untuk menciptakan pengalaman ini, perusahaan harus mengetahui dan memahami pelanggan mereka, itulah sebabnya pengumpulan dan analisis data menjadi sangat penting bagi bisnis yang biasanya tidak memiliki akses ke data konsumen terperinci. Dan pemantauan media digital menyediakan banyak data itu.

3. Membangun Hubungan Merek dengan Konsumen

Menjual adalah tentang hubungan seperti halnya tentang produk. Penjualan langsung ke konsumen memungkinkan perusahaan untuk mengontrol kisah merek mereka untuk membangun hubungan yang lebih baik dengan pelanggan mereka. Ketika perusahaan menjual melalui pengecer, mereka kehilangan kesempatan untuk menceritakan kisah dan ikatan mereka dengan pelanggan. Dengan memiliki hubungan pelanggan ini, perusahaan dapat memberikan proposisi nilai yang lebih bertarget, catat penulis studi Deloitte baru-baru ini, Jake Gregory, Adrian Xu, Andrew Chung, dan Liza Turner.

Ketika sebuah perusahaan mengontrol narasi dan pesannya, Schwartz mencatat, itu dapat mempersonalisasi hubungan dengan konsumen. Hubungan langsung yang terjalin antara pelanggan dan perusahaan membantu menciptakan kepercayaan dan keakraban yang tidak mungkin terjadi saat pelanggan membeli produk dari pengecer.

Berikan Konsumen Apa yang Mereka Inginkan

Konsumen menginginkan lebih — lebih banyak akses, lebih banyak konten yang dipersonalisasi, lebih banyak produk, lebih banyak layanan pelanggan. Tugas perusahaan adalah memenuhi harapan konsumen ini.

Satu-satunya cara untuk melakukannya adalah dengan mempertahankan kendali atas pengalaman konsumen dari awal hingga akhir siklus penjualan. Itulah sebabnya begitu banyak perusahaan rintisan, dan beberapa merek lama, telah membuat keputusan untuk memiliki saluran penjualan mereka sendiri.

Dengan menjual langsung ke konsumen, perusahaan-perusahaan ini mampu memenuhi permintaan pelanggan dan membangun hubungan pribadi dengan pelanggan yang membantu memastikan stabilitas masa depan dan umur panjang dalam industri yang padat.

Gambar oleh: Victoria Heath , freestocks.org , rawpixel