Blog ini ditulis bekerja sama dengan Kevin Schulman, seorang ilmuwan sosial terlatih secara akademis yang fokus menjawab alasan di balik perilaku manusia. Dia adalah pendiri DonorVoice , sebuah lembaga penggalangan dana dengan layanan lengkap, dan DVCanvass, sebuah perusahaan penggalangan dana dan telefundraising yang berbagi benang merah dalam menerapkan ilmu perilaku untuk hasil yang lebih baik.
Sebuah cerita yang diceritakan dengan baik akan menerangi bagian otak yang sama seolah-olah kita mengalaminya secara langsung.
Kabar baiknya adalah setiap orang punya cerita. Sayangnya, kita sering lupa bahwa menulis itu bersifat teknis, dan untuk berkomunikasi guna menginspirasi tindakan, kita perlu mempelajari dan menerapkan teknis tersebut.
Di bawah ini, kita mendalami teknik dasar bercerita dan prinsip-prinsip psikologis efektif yang terkait. Kami mengeksplorasi alasan emosional dan psikologis mengapa orang menyumbang untuk amal dan bagaimana organisasi nirlaba dapat memanfaatkan wawasan tersebut dalam daya tarik pemberian sumbangan amal. Selain itu, pelajari alat yang dibuat oleh tim kami di DonorVoice untuk membantu organisasi meningkatkan pesan penggalangan dana mereka.
Mari kita mulai.
Psikologi Bercerita 101
Ada bidang akademik khusus yang disebut psikologi naratif. Para akademisi ini menegaskan bahwa ingatan kita bukanlah ensiklopedia kronologis, melainkan cerita. Mereka menemukan bahwa berbagi dan menyaring cerita dengan narasi pribadi, di mana sebuah tantangan memberi jalan menuju kemenangan, adalah hal yang biasa terjadi pada orang dewasa yang sangat generatif yang ingin menafkahi generasi mendatang dan memberikan dampak positif pada dunia.
Orang-orang yang menceritakan kisah penebusan juga cenderung lebih bahagia.
Inilah yang ingin dicapai oleh lembaga amal dengan permohonan penggalangan dana. Tujuannya adalah untuk berbagi kisah penebusan yang mendorong orang untuk ingin menjadikan dunia lebih baik sekaligus membuat diri mereka lebih bahagia.
Berikut adalah elemen kunci dari cerita busur penebusan:
- Sebuah tantangan: Kendala spesifik dan tepat waktu yang dihadapi seorang karakter.
- Intervensi: Cara organisasi nirlaba dan donor individu memberikan dukungan.
- Perubahan yang positif dan agentif: Hasilnya, kehidupan atau situasi karakter menjadi lebih baik.
Menerapkan Prinsip-Prinsip Mendongeng Psikologis Ini untuk Meningkatkan Dampak
Tim kami di DonorVoice menyadari kebutuhan mendesak bagi lembaga nonprofit untuk menyampaikan cerita mereka kepada para pemberi dengan cara yang menginspirasi mereka untuk terlibat, dan kami ingin membantu masyarakat dan organisasi melakukan hal tersebut dalam skala besar.
Kami membuat aplikasi ilmu linguistik, Copy Optimizer , untuk secara objektif menilai ratusan sampel salinan penggalangan dana berdasarkan keselarasan dengan prinsip-prinsip ilmu perilaku. Hasil dan penelitian menunjukkan perlunya pembelajaran, dengan rata-rata Story Score yang diperoleh 50 dari 100 poin. Kami melihat optimalisasi kisah-kisah ini sebagai cara yang sederhana dan berdampak untuk memanfaatkan psikologi memberi untuk secara efektif memerangi tren penurunan donor.
Dalam salah satu cuplikan salinan yang kami evaluasi untuk bank makanan lokal, surat kendali tidak memiliki satu pun elemen yang tercantum di atas, sehingga menghasilkan Skor Cerita nol. Itu semua adalah pernyataan kebutuhan dan permintaan dengan beberapa kalimat pendukung tentang pengalaman anggota keluarga pascaperang di Korea.
Setelah mengoptimalkan cerita ini untuk memperhitungkan elemen teknis dari daya tarik yang efektif, cuplikannya menjadi:
“Dia bertarung di Korea demi Anda dan saya serta cara hidup kita. Dia sangat menderita dan bekerja serabutan setelah perang namun tidak pernah benar-benar mendapatkan hidupnya kembali. Dia tidak pernah mengeluh.
Dia berusia 80 tahun sekarang, tinggal di rumah yang sama tempat dia dibesarkan bersama saudara perempuannya, Julia. Dia menjaganya saat ini sebaik yang dia bisa. Dia sangat berterima kasih atas kotak senior yang mereka tawarkan di pusat seniornya. Dia memberinya satu kotak sebulan; itu cukup untuk 25 kali makan.”
Itu hanya tujuh kalimat singkat dan membutuhkan waktu sekitar 20 menit untuk mengerjakannya kembali. Skor Cerita untuk cuplikan ini sekarang adalah 100 dari 100.
4 Atribut Kesuksesan Bercerita
Busur penebusan yang dibahas di atas adalah pandangan cerita sejauh 30.000 kaki. Detail tentang bagaimana kami memperbesar dari titik tersebut untuk memastikannya dapat diterima oleh pembaca sangat penting untuk efektivitas penyampaian cerita.
Berikut adalah empat atribut utama dari pengalaman membaca yang lancar dan bermakna yang perlu diingat:
1. Kecepatan
Mengatasi seberapa cepat atau lambat cerita Anda membawa pembaca dari satu emosi ke emosi berikutnya sangatlah penting. Berapa jarak antara titik plot cerita Anda yang merangsang reaksi berlawanan?
Jika Anda memperkenalkan tantangan penerima manfaat di paragraf pertama tetapi menunda hingga kalimat terakhir untuk merayakan penyelesaian tantangan tersebut, kecepatan Anda terlalu lambat. Sebaliknya, jika Anda menyelesaikan soal sebelum akhir paragraf pertama, pembaca tidak punya cukup waktu untuk menyesuaikan diri dengan emosi awal. Keseimbangan adalah kuncinya.
2. Volatilitas
Volatilitas berarti cerita Anda mencakup perubahan emosi dan sentimen. Ini adalah elemen penting dari daya tarik organisasi nirlaba yang berdampak dan sering kali merupakan sebuah contoh “lebih banyak, lebih banyak.”
Perhatikan dua jenis video pada ilustrasi di bawah ini: volatilitas tinggi, yang diwakili oleh garis padat, dan volatilitas rendah, yang diwakili oleh garis putus-putus. Rata-rata sentimennya sama untuk kedua video. Keduanya juga memiliki puncak awal dan akhir yang sama. Satu-satunya perbedaan adalah puncak dan lembah emosi.
Video dengan volatilitas tinggi memiliki interaksi lebih tinggi dan waktu tonton lebih lama. Ditambah lagi, pembaca memandang jenis cerita ini dengan lebih baik jika dievaluasi secara kualitatif. Lebih banyak orang mengaku lebih menyukai dan membagikannya.
3. Jilid
Praktik terbaik bagi sebuah cerita adalah membawa pembaca dari titik A ke titik B, namun ada pula yang tersesat di tengah jalan. Meskipun beberapa tambahan tertentu membantu memberikan konteks dan memberikan manfaat bagi pengalaman membaca, beberapa tambahan menghalangi para donor untuk memahami maksud cerita, sehingga mengakibatkan hubungan yang terputus-putus dengan karakter dan plot. Perhentian yang tidak berhubungan ini meningkatkan volume cerita Anda. Dan kecuali itu adalah film berdurasi dua jam, volume suara yang tinggi dapat menghambat kemampuan Anda untuk menyampaikan pesan secara efektif.
4. Kelicikan
Demikian pula, dua cerita mungkin memiliki titik awal dan akhir semantik dan emosional yang sama. Sementara yang satu melewati beberapa keadaan psikologis (dan lebih sedikit yang saling terkait) untuk sampai ke sana, yang lain mengambil jalur yang mudah secara psikologis. Yang terakhir ini menempuh jarak mental yang lebih sedikit, sehingga tidak terlalu berputar-putar. Ini adalah format paling efektif untuk menginspirasi tindakan di hampir semua kasus pemberian amal.
Menyatukan Poin Plot untuk Membangun Hubungan Emosional
Di awal narasi Anda, Anda memiliki kanvas kosong. Pembaca belum pernah bertemu dengan karakter atau latar Anda. Ini adalah kesempatan Anda untuk mendeskripsikan dengan jelas orang, tempat, dan hal-hal yang terlibat dalam cerita Anda untuk membantu melukiskan gambaran tersebut.
Jika sudah selesai, penting untuk membuat kemajuan dengan kecepatan yang memungkinkan pembaca mengembangkan hubungan dengan karakter, menjalin hubungan dengan plot, dan terlibat secara emosional dalam penyelesaiannya. Di sini, Anda harus mendemonstrasikan perubahan nyata dalam suatu keadaan—dalam banyak kasus, dari buruk menjadi baik. Tunjukkan karakter utama mendapatkan otonomi yang lebih besar dan, sebagai hasilnya, menikmati peningkatan kesejahteraannya secara keseluruhan.
Setelah pembaca memahami poin plot Anda yang terus berkembang, Anda siap untuk mempercepatnya. Permulaan yang lambat diikuti dengan pembangunan cerita yang cepat mencapai beberapa elemen psikologis utama. Tanpanya, sebagian besar cerita tidak akan memberikan motivasi.
Inilah buktinya:
Bagan ini menganalisis sebuah cerita yang dibagi menjadi lima bagian yang panjangnya sama. Bagian satu dan dua mendapat skor rendah, mewakili pendapat pembaca yang tidak menyenangkan tentang seberapa cepat alur cerita bergerak sebelum mereka dapat memahami cerita tersebut. Bagian tiga, empat, dan lima menunjukkan skor positif karena pembaca lebih memilih langkah yang lebih cepat. Mereka sangat ingin melihat penyelesaian konflik setelah mereka mengetahui kaitan dengan penyebabnya.
Gunakan Penulisan Teknis untuk Menginspirasi Orang untuk Memberi
Bercerita adalah praktik standar bagi organisasi nirlaba, namun penyampaian cerita secara teknis masih gagal dilakukan banyak orang saat melakukan penjangkauan untuk acara penggalangan dana mendatang, kampanye Giving Tuesday, atau permohonan umum untuk sumbangan amal. Dengan memahami prinsip-prinsip yang dirangkum di bawah ini, organisasi nirlaba yang sedang berkembang, berkembang, dan berkembang dapat menggalang dana lebih banyak dan berbuat lebih banyak untuk misi dan komunitas mereka:
- Gunakan alur penebusan dalam cerita , dimulai dengan konteks, karakter, dan perjuangan utama. Lanjutkan ke intervensi berikutnya dan, yang paling penting, perubahan yang bersifat agen dan positif dengan penerima manfaat berperan sebagai peserta aktif.
- Awali dengan sebuah cerita sebelum ditutup dengan sebuah pertanyaan . Hal ini memberikan peluang terbaik untuk menarik dan mempertahankan perhatian pembaca, terutama di media sosial.
- Gunakan volatilitas dan tempo untuk membangun dan mempertahankan investasi emosional donor dalam sebuah cerita.
- Tambahkan detail jika diperlukan untuk konteks dan pemahaman , namun hindari membawa pembaca pada jalan memutar menuju penyelesaian. Semakin banyak liku-liku menambah volume cerita dan berisiko melelahkan pembaca sebelum mereka mencapai bagian akhir.
Salin Editor: Ayanna Julien
Lembar Kerja Bagaimana Menceritakan Sebuah Cerita