Mengapa pemusatan wawasan strategis sangat penting bagi CMO

CMO menginginkan organisasi pemasaran yang strategis dan tangkas yang memenuhi persyaratan kerja yang beragam. Dalam mengejar efisiensi operasional, 60% organisasi pemasaran telah memusatkan beberapa atau semua fungsinya.

Namun, banyak CMO berurusan dengan banyak tim mikro generasi wawasan di seluruh fungsi yang tidak berkolaborasi dengan baik. Ini dapat membuat mereka kesulitan mengelola tim berbeda yang melakukan pekerjaan serupa. Tanpa struktur dan penyatuan, wawasan strategis yang memberi makan kegiatan masa depan akan menderita.

Berikut cara menyusun unit wawasan strategis dapat membantu CMO mengatasi masalah ini.

Membangun fondasi yang kuat untuk sukses

CMO harus membangun organisasi mereka di atas dasar yang kokoh dan cukup stabil untuk mencapai tujuan yang berdampak pada bisnis. Mengingat tuntutan untuk mencapai lebih banyak dengan sumber daya yang terbatas, landasan ini menjadi penting untuk sukses.

Yayasan ini melibatkan pengumpulan dan tindakan berdasarkan wawasan dari intelijen bisnis, tren konsumen, dan hasil kampanye pemasaran sebelumnya. Wawasan pelanggan sangat penting. Wawasan ini dapat diterapkan ke berbagai aspek, seperti arahan kreatif, inisiatif bisnis baru, rencana pemasaran strategis, dan strategi konten.

Manfaat inti dari pemusatan atau konsolidasi tim adalah untuk meningkatkan dampak pemasaran secara keseluruhan. Hal ini mengarah pada pembenaran investasi teknologi yang lebih mudah dan memberikan layanan terpadu kepada pemangku kepentingan internal — mulai dari konsultasi hingga opsi swalayan — membuat wawasan dan penelitian dapat diakses secara luas.

Data Gartner menemukan bahwa 57% organisasi yang memiliki keterkaitan di antara semua sumber data setuju bahwa "analitik pemasaran tidak memiliki tingkat pengaruh pada organisasi pemasaran kami seperti yang diharapkan kepemimpinan kami."

Ketika ditanya tentang area yang harus menjadi fokus tim analitik pemasaran mereka untuk meningkatkan nilai analisis, pengguna analitik pemasaran menyebutkan mengeksplorasi data untuk wawasan baru (37%) dan bertemu dengan pembuat keputusan untuk memahami kebutuhan mereka (34%).

Dengan demikian, bisnis sering kali bingung tentang tim mana yang harus dihubungi untuk mendapatkan dukungan atau jenis wawasan, data, atau penelitian apa yang disediakan masing-masing tim. Hasilnya — yang tidak ingin didengar CFO ketika dompet mereka ketat — adalah investasi dalam penelitian baru, sumber data eksternal, dan teknologi yang kurang dimanfaatkan dan terbuang sia-sia.

Gali lebih dalam: 3 cara data dapat membuat Anda salah — dan cara mendapatkan wawasan yang lebih baik

Membangun unit sentral untuk nilai bisnis yang lebih tinggi

Untuk mengatasi masalah ini dan meningkatkan nilai kontribusi pemasaran terhadap bisnis, CMO harus mengevaluasi kembali seluruh ekosistem sumber daya mereka. Hilangkan silo dan tingkatkan kolaborasi dan pengaruh strategis pemasaran dengan menggabungkan fungsi organisasi yang serupa.

Secara khusus, CMO harus menggabungkan tim-tim kecil yang memberikan wawasan, penelitian, dan intelijen serta membentuk unit terpusat yang berfungsi serupa dengan agensi internal.

Organisasi pemasaran tersebut dapat menambang dan menerapkan wawasan untuk memengaruhi arah strategis bisnis, menyusun konten kepemimpinan pemikiran yang unik, memperkuat pesan merek dan konten, serta meningkatkan inovasi produk atau layanan.

Dalam keadaan idealnya, unit ini harus:

• Mempekerjakan penyintesis dengan keterampilan berpikir kritis dan strategis serta dapat membentuk wawasan tentang rekomendasi dan rencana tindakan.
• Gunakan agensi internal sebagai model operasi layanan internal terlepas dari bagaimana unit dirujuk secara internal. Beberapa pekerjaan dapat dikategorikan sebagai praktik terbaik atau pekerjaan seperti pusat keunggulan, terutama di organisasi yang sangat terdesentralisasi atau global.
• Dewasa dari unit baru atau gabungan menjadi agen in-house tipe konsultasi penuh . Jika memulai dari awal, unit mungkin memiliki 5-10 orang. Jika menggabungkan beberapa tim yang ada, unit dapat dimulai dengan 20-100, dan peran harus ditentukan ulang. Beberapa unit konsultasi wawasan matang untuk perusahaan yang lebih besar dan lebih kompleks memiliki 200-300 orang, tidak seperti agensi kreatif dan studio konten internal yang besar.

Pertimbangan tambahan juga merupakan keterampilan anggota tim, terpisah dari gelar mereka. Keterampilan yang paling sulit dikembangkan dalam tim mereka, CMO menyebutkan pemikiran strategis (69%), kolaborasi/kepemimpinan (62%), dan pengiriman pesan (50%) di lima besar.

CMO juga mengutip percampuran keseimbangan spesialis versus generalis dalam tim riset pasar mereka karena 32% berencana untuk mempekerjakan lebih banyak spesialis dan 22% berencana untuk mempekerjakan lebih banyak generalis.

Langkah-langkah untuk membangun unit wawasan

Untuk merancang dan menyusun unit wawasan, CMO harus mengambil beberapa langkah untuk memastikan fondasinya kuat:

• Lakukan audit penemuan untuk menentukan semua sumber wawasan terkini yang disediakan oleh banyak tim, termasuk sumber daya eksternal (seperti firma riset pasar), keterampilan dan kompetensi audit, juga.
• Gabungkan sebagian besar, jika tidak semua, tim yang ada dan yang serupa menjadi satu unit layanan terpusat yang bersama-sama lebih efektif daripada tim individual dan terpisah.
• Tunjuk atau pekerjakan kepala wawasan untuk memelopori unit wawasan, menilai staf dan kesenjangan saat ini, serta mengembangkan rencana perekrutan, pelayanan, dan pengukuran. Kepala unit harus memiliki pengalaman konsultasi, keagenan atau penasehat, kompetensi manajemen dan pengukuran.
• Mengoperasikan unit wawasan untuk mengelola dan memprioritaskan permintaan proyek yang masuk, serupa dengan cara agen kreatif internal melayani bisnis. Menyelaraskan bakat dan sumber daya dengan bisnis sebagaimana mestinya (mis. titik kontak tunggal untuk unit bisnis utama, wilayah, atau pasar).
• Tawarkan menu layanan termasuk opsi DIY atau swalayan dan layanan konsultan.
• Staf bergantung pada apakah unit dibentuk dari awal atau dengan menggabungkan beberapa tim yang sudah mapan seperti riset pasar, wawasan pelanggan, dan intelijen bisnis.

Dengan mengambil langkah-langkah ini untuk memusatkan unit wawasan mereka, CMO pada akhirnya akan membantu memperkuat inisiatif pemasaran, inovasi, dan pengalaman digital.

Gali lebih dalam: Dari startup hingga Fortune 500: Strategi pemasaran ini tidak terkalahkan