Mengapa didorong oleh tujuan berjalan seiring dengan didorong oleh keuntungan dan tangguh

“Bagi kami, ini tentang mengerjakan hal-hal yang berfokus pada menghasilkan uang – itu sangat penting – tetapi juga untuk meningkatkan dunia dalam beberapa cara. Dan menurut kami tidak ada konflik dalam hal itu. Menghasilkan uang memungkinkan Anda melakukan lebih banyak kebaikan, jujur ​​saja – keduanya berjalan beriringan.”

Diane Primo, CEO di pemasaran konten digital dan agensi PR, Purpose Brand yang berbasis di Chicago, merefleksikan nilai-nilai yang mendorong misi agensi untuk membantu merek mewujudkan tujuan. Kerangka kerja untuk melakukan hal itu dijelaskan secara rinci dalam buku baru Primo, “ADAPT: Scaling Purpose in a Divisve World.”

Memilih tujuan

Merek yang digerakkan oleh tujuan dapat berupa merek yang didorong oleh satu tujuan — kesehatan, perumahan, atau lingkungan, misalnya — atau dapat menyiratkan cakupan berbagai tujuan. Bagi Primo, seharusnya ada satu fokus, meski bisa memanifestasikan dirinya dalam berbagai cara.

"Anda punya satu tujuan keseluruhan," katanya. “Bagaimana Anda menghidupkannya mungkin tersegmentasi ke area lain, tetapi Anda umumnya memiliki area fokus tunggal. Anda dapat mewujudkannya dengan melakukan program pendidikan atau pekerjaan sukarela atau dengan cara Anda menjalankan bisnis Anda.”

Dia mencontohkan BlackRock, perusahaan perencanaan keuangan dan manajemen investasi yang menjadikan kesejahteraan finansial sebagai tujuan utamanya. “Mereka adalah salah satu pemegang aset terbesar di dunia — triliunan dolar — dan bagaimana mereka dapat mewujudkannya dalam banyak hal. Mereka dapat berbicara tentang isu-isu yang berhubungan dengan nilai keuangan jangka panjang seperti ESG (kriteria lingkungan, sosial dan tata kelola), tetapi semuanya ada di sekitar tujuan tunggal itu.”

Terlibat dengan pelanggan — dan karyawan

Ada sedikit pertanyaan bahwa kita hidup di zaman pelanggan yang didorong oleh tujuan. “Keadilan sosial dan lingkungan mencapai status rock star,” kata Primo. “Lebih besar dari olahraga profesional, lebih besar dari mode, atau video game, atau teknologi. Mereka menjadi hal-hal yang orang-orang semakin peduli. Dan karena itu, ada perubahan emosional dalam pikiran orang-orang. Mereka tertarik pada perusahaan yang sejalan dengan nilai-nilai pribadi mereka sendiri.”

Tapi jangan mengabaikan pentingnya mendapatkan dukungan dari karyawan. “ Merekalah mesinnya. Anda tidak dapat menjadi perusahaan yang dipimpin oleh tujuan tanpa memiliki orang-orang yang mempercayainya, dan karyawan Anda benar-benar merupakan hasil dan lengan implementasi. Kecuali mereka percaya pada apa yang Anda lakukan, kecuali jika mereka terlibat, kecuali jika Anda memiliki budaya yang dibangun di atasnya, Anda akan kehilangan langkah di pasar. Mereka adalah cara tujuan Anda benar-benar menjadi hidup. ” Terlebih lagi, tujuan yang dipilih dengan baik dapat menjadi tuas rekrutmen yang efektif.

Lima bagian tujuan

Dalam istilah yang paling sederhana, menjadi merek yang digerakkan oleh tujuan dipecah menjadi lima bagian (tidak harus tahapan yang berurutan): Menilai, mendefinisikan, memperkuat, melakukan, dan melampaui.

Menilai

Ini adalah tahap refleksi, pekerjaan rumah dan penelitian. “Pastikan kita memahami isu-isu budaya, pastikan kita memahami siapa diri kita, ini adalah waktu refleksi dan evaluasi diri.” Dia melanjutkan: "Yang ingin saya perjelas adalah bahwa itu tidak boleh hilang."

Definisi

“Anda memiliki pernyataan bahwa setiap orang berfokus pada dari sudut pandang tujuan, tetapi itu bukan benar-benar tahap definisi. Ini semua hal lain yang menyertainya: Bagaimana Anda memposisikan perusahaan Anda untuk itu; bagaimana Anda membuat kerangka kerja strategis dan operasional; bagaimana Anda menerapkan mekanisme penyelarasan; bagaimana Anda menjadi sangat jelas tentang metrik. Pernyataan tujuan itu mungkin tetap sama, tetapi strateginya selalu berkembang.”

Memperkuat

Amplifikasi menyiratkan integrasi dan keselarasan. “Orang-orang melupakan ini. Jangan lupa untuk menyelaraskan papan Anda.” Sekali lagi, bagian dari itu adalah bahwa memiliki tujuan konsisten dengan menjadi menguntungkan. “Sejajarkan karyawan Anda, sejajarkan klien Anda, sejajarkan pemasok Anda.”

Langkah selanjutnya dalam amplifikasi adalah fase “bercerita”. “Apa manifesto Anda dan apa artinya?” Seiring dengan keselarasan muncul kebutuhan untuk konversi dan persuasi.

Melakukan

LST, misalnya, tidak hanya perlu menjadi strategi investasi — itu juga bisa menjadi strategi kinerja jangka panjang. “Saat Anda melihat ESG,” jelasnya, “Anda perlu memikirkan perusahaan Anda sendiri, nilai Anda sendiri, tujuan Anda, dan memastikan bahwa KPI ditarik ke dalamnya dari sudut pandang pengukuran.”

Melampaui

Bagian terakhir dari kerangka tersebut berkaitan dengan transendensi. Ada saatnya perusahaan benar-benar merasa “ditinggikan”, kata Primo — tetapi itu tergantung pada budaya. “Sudahkah Anda membangun budaya yang merangkul ini dan beroperasi menggunakan aturan yang tidak diucapkan? Saya pikir itu sangat penting. Kita semua mendapatkannya, kita semua mendapatkannya secara alami.”

Primo menawarkan contoh-contoh perusahaan yang telah melampaui aturan dan menjadi didorong oleh tujuan secara alami. “Microsoft adalah perusahaan seperti itu, Patagonia sudah lama menjadi perusahaan seperti itu. Saya percaya Nike adalah perusahaan seperti itu.”

Apa artinya bagi pemasar

Karena reputasi sangat berharga bagi merek, melanggar masalah seperti keadilan sosial memang membawa risiko. “Dari sudut pandang pemasar, ini signifikan,” katanya. “Anda harus berpikir tentang bagaimana Anda mengambil tujuan Anda dan melakukan ini secara otentik. Tetapi Anda juga ingin membuktikan strategi pemasaran Anda di masa depan jika tujuannya gagal.” Itu bisa terjadi, Primo mengakui.

“Kamu juga butuh kelincahan. Budaya itu cair, itu bergerak pada Anda. Anda memiliki populasi yang sangat beragam; 31% adalah laki-laki kulit putih dan sisanya adalah sesuatu yang lain. Anda harus memahami sudut pandang yang berbeda — dan empati tidak pernah sepenting sekarang ini bagi pemasar.”

Pada akhirnya, tujuan membangun ketahanan, kata Primo. “Pada intinya, buku saya adalah tentang bagaimana Anda membuat perusahaan lebih tangguh, mampu bertahan dari pasang surut yang akan terjadi di pasar yang bereputasi di lingkungan yang berubah dengan kecepatan yang luar biasa.”