Mengapa dan bagaimana menggunakan penghindaran kerugian dalam pemasaran email (ditambah 4 contoh)

Karena akuisisi pelanggan semakin mahal, masuk akal untuk memasarkan secara lebih efektif kepada pelanggan yang sudah Anda miliki. Menggunakan pendekatan psikologis dalam kampanye email Anda dapat memotivasi pelanggan untuk bertindak alih-alih puas dengan salinan tertulis yang tergesa-gesa dan pola pikir "Beli sekarang". Mengetahui pendekatan mana yang digunakan — sekarang, itulah bagian yang sulit!

Ini terkait dengan salah satu tujuan saya untuk kolom MarTech saya di tahun 2023 — berbagi strategi dan taktik untuk membantu Anda menemukan lebih banyak peluang yang sudah tersembunyi di database email Anda dan menggunakan sumber daya pemasaran email Anda dengan lebih efisien.

Menggunakan psikologi untuk mengatasi pendorong motivasi pelanggan e-niaga Anda akan menjadi salah satu pendekatan tersebut. Saya telah membuat banyak kampanye email seputar tujuh prinsip persuasi dari psikolog Robert Cialdini:

• Bukti sosial
• Timbal balik
• Wewenang
• Menyukai
• Komitmen dan konsistensi
• Kelangkaan dan keengganan kehilangan
• Persatuan

Kami berbicara banyak tentang bukti sosial ( mencari jaminan atau bimbingan dari orang lain bahwa kami membuat keputusan yang tepat ), timbal balik ( mendapatkan nilai sebagai imbalan untuk memberi nilai ) dan otoritas ( mencari nasihat ahli ).

Keengganan kehilangan, di mana kita bertindak untuk menghindari kehilangan sesuatu yang penting, tidak mendapat banyak perhatian, tetapi bisa sangat membantu bila digunakan dengan tepat dan dengan audiens yang tepat.

Gali lebih dalam: 4 bias kognitif dan pendorong psikologis untuk memengaruhi perilaku

Apa yang bisa dilakukan oleh keengganan rugi — dan tidak bisa — untuk Anda dan pelanggan Anda

Kami tidak terlalu fokus pada penghindaran kerugian saat menyusun kampanye email. Sebagian, itu karena kami dilatih untuk fokus pada memotivasi pelanggan untuk bertindak dengan menunjukkan kepada mereka manfaat dari tindakan — apa untungnya bagi mereka — alih-alih biaya dari tidak bertindak.

Apa yang bisa dilakukan oleh keengganan untuk kehilangan

Ini menarik bagi kebutuhan dasar manusia untuk menghindari rasa sakit - di sini, kehilangan sesuatu yang penting. Sebuah studi oleh psikolog Daniel Kahneman telah menunjukkan bahwa rasa sakit kehilangan secara psikologis dua kali lebih kuat daripada kesenangan mendapatkan. Itu sebabnya menghindari kerugian bisa menjadi kekuatan motivasi yang kuat.

Ini adalah bias kognitif yang dimiliki banyak dari kita. Kami merespons lebih baik pada tongkat (“Bertindak sekarang sebelum Anda ketinggalan”) daripada wortel (“Bertindak sekarang dan dapatkan manfaat luar biasa ini”).

Apa yang tidak bisa dilakukan oleh keengganan untuk kehilangan

Cara yang lebih baik untuk membingkai ini adalah dengan berbicara tentang apa yang bukan keengganan kerugian. Ini bukanlah alat yang harus Anda gunakan untuk mencoba memanipulasi pelanggan agar melakukan sesuatu yang tidak ingin mereka lakukan atau bertindak bertentangan dengan kepentingan mereka.

Itu hanya menciptakan pelanggan yang tidak puas, yang kemungkinan besar akan menyesali pembelian mereka — sesuatu yang dapat menularkan pengalaman mereka dengan merek Anda dan memengaruhi nilai seumur hidup pelanggan Anda.

Penghindaran kerugian bekerja paling baik ketika Anda menggunakannya untuk membantu pelanggan Anda menghindari hasil negatif, seperti:

• Membayar lebih karena kenaikan harga.
• Kehilangan fitur yang bermanfaat.
• Kehilangan produk, data Anda memberi tahu Anda bahwa mereka membeli secara teratur.

Keengganan kehilangan, urgensi dan kelangkaan

Ketiga konsep ini sering diperlakukan seolah-olah sama. Mereka tidak, meskipun mereka sering bekerja sama dalam kampanye email (seperti yang ditunjukkan pada contoh Leesa di bawah).

Urgensi sangat berbasis waktu tetapi mungkin tidak ada kerugian yang terlibat.

Kelangkaan mendorong permintaan untuk barang-barang yang cepat terjual atau penawaran terbatas, seperti:

• Tiket pesawat murah atau kabin kapal pesiar.
• Produk edisi terbatas.
• Atau apa pun yang tidak dapat diisi ulang setelah hilang.

Keengganan rugi mengingatkan pelanggan tentang apa yang bisa mereka hilangkan dengan tidak bertindak tepat waktu. Taktik seperti mengungkap harga tiket pesawat baru yang lebih tinggi atau layanan berlangganan bisa lebih efektif daripada kampanye yang pesan utamanya adalah "Penjualan kita berakhir malam ini".

Apa konsekuensi spesifik dari tidak bertindak? Itu penyebutan keengganan rugi.

Setelah mengatakan semua itu, apakah keengganan kehilangan hanyalah kata yang bagus untuk FOMO (takut ketinggalan)? Kurang tepat, karena FOMO juga mencakup tekanan sosial untuk mengetahui bahwa orang lain akan mendapat manfaat dengan membeli atau mendaftar untuk suatu pengalaman.

Anda dapat berbicara dengan ketakutan pelanggan Anda akan kehilangan dengan memberi mereka pilihan untuk menaklukkannya. Lihat saran saya di bawah untuk kampanye yang membahas penghindaran kerugian.

Gali lebih dalam: Bagaimana pemasar dapat menggunakan bias kognitif untuk memengaruhi keputusan pelanggan

Tes sebelum Anda berinvestasi

Ini adalah titik krusial. Kecuali jika merek Anda hanya menarik bagi sekumpulan pelanggan yang homogen, Anda dapat berharap memiliki basis pelanggan yang terdiri dari orang-orang dengan beragam nilai dan motivator. Ini mungkin lebih condong ke arah pembeli yang sensitif terhadap harga daripada pembeli impulsif atau pencari bukti sosial. Atau itu bisa mewakili seluruh spektrum tujuh prinsip persuasi Cialdini.

Jika Anda tidak yakin, siapkan serangkaian kampanye pengujian A/B untuk membantu Anda memahami apa yang memotivasi pelanggan untuk bertindak. Bukan hanya untuk membuka dan mengeklik email tetapi untuk membeli, meningkatkan, bergabung dengan komunitas Anda, atau terlibat dengan semua yang Anda tawarkan.

Pengujian semacam ini akan melibatkan lebih dari sekadar menguji satu baris subjek atau ajakan untuk bertindak terhadap yang lain. Anda harus mengadopsi pendekatan holistik, yang mempertimbangkan segalanya mulai dari tampilan kotak masuk (dari nama, baris subjek, preheader, waktu pengiriman) hingga penawaran, salinan email, gambar, dan desain.

Hal ini mengurangi kebutuhan untuk menguji setiap elemen karena Anda menguji kampanye secara keseluruhan. Anda hanya perlu memastikan setiap elemen bekerja sama untuk mendukung prinsip persuasi yang Anda uji, yang didefinisikan dalam hipotesis Anda.

Hipotesis sampel: Keengganan merugi vs salinan yang diuntungkan

Semua pengujian yang baik dimulai dengan hipotesis, yang merupakan pernyataan Anda tentang prediksi yang akan diungkapkan oleh pengujian Anda. Inilah salah satu yang saya gunakan dalam beberapa kampanye di mana kami mencoba mengungkap motivasi utama pelanggan kami:

• “Salinan kebencian yang merugi adalah motivator yang lebih kuat untuk konversi daripada salinan yang didorong oleh keuntungan karena orang lebih benci kehilangan daripada menikmati keuntungan.”

3 taktik untuk menggunakan penghindaran kerugian

Bahkan jika Anda menemukan pelanggan Anda lebih banyak bertindak untuk menghindari kerugian daripada mendapatkan keuntungan, Anda harus menggunakan keengganan untuk merugi secara hemat dan hanya dalam kondisi tertentu. Jika tidak, pesan “Jangan lewatkan/Bertindak sekarang atau kalah” secara terus-menerus akan menguras potensi motivasi kampanye Anda.

Pelanggan Anda yang menanggapi keengganan kehilangan dengan sangat baik mungkin juga akan curiga bahwa Anda tidak sepenuhnya jujur ​​kepada mereka jika Anda terus-menerus menyampaikan pesan "Bertindak sekarang atau ketinggalan".

Anda dapat menarik pelanggan ini dengan membantu mereka menemukan cara untuk menghindari kerugian. Ketiga kampanye ini menyampaikan maksud tersebut tanpa mengatakan, "Jangan lewatkan".

• Lewati antrean: Izinkan mereka melakukan praorder dalam jumlah terbatas atau merchandise populer.
• Coba sebelum Anda membeli : Orang yang menghindari kerugian tidak ingin mengambil risiko membelanjakan uang untuk sesuatu yang dapat menyebabkan rasa sakit. Alih-alih mendorong mereka untuk membeli, yakinkan mereka bahwa mereka akan membelanjakan uangnya dengan bijak untuk produk Anda.
• Kurangi risikonya : Diskon, rabat, atau kupon dapat mendorong orang yang berhati-hati untuk mengambil risiko pada produk yang berpotensi berisiko. Gunakan pendekatan ini secara konservatif, dan ujilah dengan taktik penghindaran kerugian lainnya seperti pra-pemesanan, karena dapat mengurangi margin keuntungan Anda.

Contoh email penghindaran kerugian

1. Pemesanan VIP

Subject line : Jangan sampai ketinggalan, Pre-Order the Ariel Bag!

Apa yang dilakukannya benar

Ini memberi pelanggan kesempatan untuk mendapatkan pesanan mereka pada produk merek tanda tangan sebelum mulai dijual secara umum. Email mendorong tindakan dengan memberi pelanggan tenggat waktu untuk memesan, memberi tahu mereka kapan produk akan dikirimkan.

Apa yang bisa diperbaiki

Tambahkan salinan yang mengingatkan pelanggan mengapa barang dagangan seperti ini biasanya terjual habis atau menjelaskan apa yang dimaksud dengan "permintaan populer". Apakah sebelumnya terjual habis? Apakah ini produksi terbatas?

2. Kehilangan + kelangkaan + urgensi

Subject line : 2 hari hingga kenaikan harga berlaku

Apa yang dilakukannya benar

Kampanye ini menggabungkan semua yang harus dimiliki oleh pesan penghindaran kerugian:

• Kerugian : Ragu berarti membayar lebih untuk produk populer.
• Kelangkaan : Pelanggan yang sensitif terhadap harga dapat memiliki lebih sedikit pilihan produk yang terjangkau.
• Urgensi : Baris subjek dan salinan email menekankan tenggat waktu perubahan harga.

Email tersebut juga mengambil pendekatan yang berani dengan mengungkapkan pesan dalam teks tanpa pesan pahlawan yang kuat. Itu membungkus penjelasan transparan untuk kenaikan harga (topik sensitif di tahun 2022 yang dilanda inflasi) dalam pernyataan nilai-nilai perusahaan dan apresiasi pelanggan.

Apa yang bisa diperbaiki

Salinan dan nada tepat tetapi akankah pelanggan membaca detailnya tanpa gambar untuk menarik perhatian mereka? Saya tidak tahu jawabannya, tetapi pada hari setelah mereka mengirim email ini, Leesa mengirimkan pengingat kenaikan harga akhir yang menggunakan salinan pendek dan gambar pahlawan yang kuat.

3. Kalahkan kenaikan harga

Baris subjek: Pengingat: Bergabunglah Hari Ini Untuk Menghindari Kenaikan Harga Ellie

Apa yang dilakukannya benar

Ini adalah email penghindaran klasik untuk layanan berlangganan, tetapi juga berfungsi untuk model e-niaga lainnya. Ini mengingatkan pembeli tentang apa yang mereka terima sekarang, apa yang akan hilang jika mereka tidak bertindak dan seberapa cepat mereka harus memutuskan. Juga jelas mengapa layanan berubah.

Apa yang bisa diperbaiki

Citra visual yang lebih kuat, seperti contoh kotak langganan sebelumnya, dapat membantu pelanggan lebih memahami apa yang dapat mereka harapkan dan apa yang dapat hilang dengan pembatalan.

4. Keengganan merugi dengan sisi kelangkaan

Baris subjek: Terjual habis di Inggris dan melaju kencang di AUS – Kalender Advent 2022

Apa yang benar

Kampanye ini mengilustrasikan bagaimana kelangkaan dan FOMO dapat menjadi elemen kunci dalam kampanye penghindaran kerugian. Salinan memberi tahu pelanggan apa yang telah dilakukan orang lain dan membingkai manfaat bertindak cepat dengan memberi tahu pelanggan apa lagi yang bisa mereka dapatkan dengan bertindak cepat. Plus, ajakan untuk bertindak sederhana dan langsung.

Apa yang bisa diperbaiki

Jika kalender Advent benar-benar terjual secepat klaim email, bagaimana kalau memberi saya tenggat waktu untuk bertindak?

Langkah selanjutnya

Seperti yang saya sebutkan sebelumnya, kampanye penghindaran kerugian memerlukan penanganan khusus dan pemahaman unik tentang segmen pelanggan Anda untuk mengetahui kapan menggunakannya (dan kapan tidak menggunakannya).

Seorang pelanggan yang tidak terlalu peduli untuk membeli produk baru yang menarik atau tidak termotivasi oleh harga mungkin tidak akan langsung menerima email yang menggunakan FOMO atau menghindari kenaikan harga.

Itu sebabnya pengujian sangat penting. Ini akan membantu Anda menemukan apa yang memotivasi berbagai segmen basis pelanggan Anda sehingga Anda dapat menyusun kampanye yang sesuai dengan motivasi tersebut. Anda dapat melapisi data personalisasi di atas kampanye ini agar lebih relevan.

Jika Anda memerlukan bantuan lebih lanjut untuk menyiapkan program pengujian, lihat artikel saya sebelumnya, 7 masalah umum yang menggagalkan keberhasilan pengujian email A/B/n.

Kampanye seperti ini membutuhkan waktu dan upaya untuk disiapkan dengan benar, tetapi hasilnya sangat besar — ​​pelanggan yang membantu Anda membangun bisnis karena Anda meluangkan waktu untuk memahami dan berbicara kepada mereka dengan tepat.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.

Tambahkan MarTech ke feed Google News Anda.

---