Siapa yang Mengirim Email dengan Sangat Baik. . . dan Apa Persamaan Mereka?

DMA (Inggris) baru saja meluncurkan laporan Pelacak Email Konsumen 2019. Ini adalah "harus dibaca" untuk setiap pemasar email. Lebih dari 2.000 konsumen ditanyai 28 pertanyaan seputar email pemasaran yang mereka terima. Tanggapan mereka berisi beberapa pengamatan yang sangat baik tentang status email – seperti yang terlihat dari mata penerima:

• 59 persen lebih memilih komunikasi email daripada saluran lainnya.
• 40 persen sekarang mendaftar di toko sebagai bagian dari mendapatkan tanda terima elektronik.
• Pelanggan email rata-rata memiliki lima alamat dan mendapat 57 email per minggu.
• Hanya 14 persen yang menganggap lebih dari setengah email yang mereka terima 'berguna'
• 33 persen masih 'sering' mempertanyakan bagaimana merek mendapatkan alamat email mereka!

Mungkin pengamatan terbaik dari semuanya adalah dalam menanggapi pertanyaan: “Merek/toko/situs mana yang menurut Anda dapat mengirim email dengan baik?” – delapan dari 10 teratas adalah pelanggan Jalur Kembali (“jelas” mungkin Anda katakan!). Dalam hal apa yang mereka lakukan dengan baik, tema umum termasuk: penawaran yang relevan, terus memberi saya informasi, menggunakan presentasi yang jelas, dan email yang menarik.

Semuanya bagus, tetapi agar efektif, email ini masih harus dikirim terlebih dahulu–dan ke kotak masuk penerima, tempat mereka akan dilihat dan diajak berinteraksi! Di sinilah pengirim terbaik di kelasnya benar-benar menonjol – rata-rata tingkat penempatan kotak masuk (IPR) adalah fenomenal 96 persen ( tujuh persen > tolok ukur Inggris, dan 11 persen > tolok ukur global).

Ada manfaat finansial utama dari kinerja pengiriman tingkat atas seperti ini. Cheetah Digital mengutip nilai per email yang dikirim sebesar ± 4,5p . Jadi untuk setiap 1 juta email yang dikirim, program terbaik di kelasnya ini menghasilkan tambahan £3.200 dibandingkan dengan rata-rata pengirim, menunjukkan dengan tegas bahwa program Sertifikasi Jalur Kembali adalah investasi yang benar-benar didanai sendiri.

Jadi, tidak perlu dikatakan lagi bahwa program terbaik di kelasnya ini juga berkinerja lebih baik dibandingkan KPI email utama lainnya. Tingkat membaca rata-rata sekitar 1,2X lebih tinggi, dan tingkat keluhan rata-rata hanya 0,6X, jika dibandingkan dengan tolok ukur global Jalur Kembali.

Tetapi ketika kami meninjau program-program ini, menjadi semakin jelas—di atas dan di atas pengamatan DMA—bahwa ada juga beberapa bahan lagi yang masuk ke dalam saus rahasia terbaik di kelasnya. Di bagian selanjutnya dari artikel ini, kita akan melihat lima yang paling penting.

1. Segmentasi Serius:
Laporan State of Email Engagement 2019 dari Return Path membuat hubungan yang mencolok antara segmentasi daftar dan kemampuan pengiriman. 66 persen dari praktik segmentasi mencapai keterkiriman Baik/Sangat Baik, dibandingkan dengan hanya 43 persen di mana tidak ada segmentasi.

Pengirim kami yang terbaik di kelasnya mengambil langkah ini lebih jauh. Rata-rata, setiap pengiriman email unik hanya mencapai enam persen dari total pelanggan mereka, dan hiper-segmentasi ini akan menjadi faktor kunci dalam tingkat penempatan kotak masuk yang kuat yang dicapai oleh program-program ini.

2. Metrik Tersembunyi Berkinerja Tinggi
Penyedia Kotak Surat (MBP) menggunakan berbagai "Metrik Tersembunyi" untuk mengidentifikasi pengirim yang baik vs yang buruk. Metrik ini mencakup perilaku seperti: pulih dari spam, diteruskan, dibalas, ditambahkan ke buku alamat. Gmail mencatat bahwa pemberitahuan "bukan spam" adalah urutan besarnya ( 10X ) lebih penting daripada keluhan spam.

Pengirim kami yang terbaik di kelasnya secara konsisten mengindeks melebihi metrik ini. Dalam contoh cerdas dari Marks & Spencer ini, pelanggan diberi insentif untuk berbagi kode diskon online khusus dengan dua orang lainnya, dan tarif yang diteruskan untuk promosi ini adalah 33X rata-rata yang dikutip dalam laporan Hidden Metrics of Email Deliverability dari Return Path.

3. Kepercayaan Total
Laporan DMA menunjukkan hanya delapan persen konsumen yang akan menggunakan alamat email utama mereka untuk semua pemasaran email, dan 13 persen lainnya hanya akan menggunakannya untuk merek tepercaya. Saldo menggunakan alamat email sekunder mereka untuk semua email pemasaran. Ini memiliki dampak besar pada keterlibatan pelanggan – Laporan Masalah Frekuensi Jalur Pengembalian menunjukkan lebih dari 80 persen pembacaan email dihasilkan oleh alamat utama.

Ini adalah gambaran yang sangat berbeda untuk pengirim terbaik di kelasnya. Rata-rata, 87 persen pelanggan mereka telah memberikan alamat email utama, yang menghasilkan hampir 100 persen bacaan mereka. MBP menganggap rasio baca yang baik sebagai indikator kuat keterlibatan positif, dan rasio penempatan kotak masuk yang bagus yang dicapai oleh pengirim ini mencerminkan hal ini.

Ada juga variasi yang jelas dalam frekuensi pengiriman: Alamat utama menerima rata-rata 2,9 email per minggu, sedangkan alamat sekunder hanya menerima 2,0 email per minggu. Alamat tidak aktif/tidak aktif menerima lebih sedikit – hanya 1,3 email per minggu.

4. GDPR Bagus!
Komentator industri memperkirakan GDPR akan menjadi peluang besar bagi merek untuk membangun hubungan pelanggan yang lebih kuat. Persetujuan yang lebih kuat, pengaturan ekspektasi yang transparan, dan berhenti berlangganan yang disederhanakan akan meningkatkan kualitas data dan memperkuat kepercayaan. Dalam laporan Two Tribes of Marketing Marketo yang luar biasa, merek dikategorikan berdasarkan pendekatan mereka terhadap GDPR – “Legal First” atau “Marketing First”.

Pengirim kami yang terbaik di kelasnya pasti termasuk dalam kelompok yang terakhir, seperti yang ditunjukkan oleh contoh-contoh berikut dari John Lewis dan Tesco:

• Transparansi seputar cara pelanggan awalnya mendaftar.
• Memperkuat manfaat/nilai dari keanggotaan yang berkelanjutan.
• Pernyataan pertama pelanggan yang kuat ("Kepercayaan Anda penting bagi kami.")

Ada manfaat yang jelas – 72 persen dari bisnis “Marketing First” melebihi target organisasi sebagai akibat langsung dari peningkatan keterlibatan pelanggan pasca-GDPR.

5. Semua Dalam Campuran
Survei Email Konsumen Adobe 2018 1.000 responden ditanya:“Jika Anda dapat mengubah satu hal tentang email yang Anda dapatkan dari merek, apakah itu?” Jawaban teratas mereka: “Buat mereka lebih sedikit tentang promosi, dan lebih banyak tentang memberi saya informasi.”

Tidak mengherankan, pengirim terbaik kami melakukan ini dengan sangat baik:

Buletin, pernyataan nilai, dan survei pelanggan adalah pendorong keterlibatan yang hebat. Dalam laporan Tren & Benchmark Email Epsilon (Q3 2018), email pemasaran membentuk 75 persen dari total volume yang dikirim, tarif terbuka dari email non-pemasaran (editorial/buletin/penelitian/survei/dll.) rata-rata 1,4X lebih tinggi, sementara tingkat klik 2,6X lebih tinggi.

Pengamatan lain yang sangat menarik adalah bahwa banyak dari program terbaik di kelasnya ini mengirim email transaksi dan layanan mereka dari domain yang sama dengan email pemasaran mereka.

Banyak pengirim menghindari hal ini, karena khawatir fluktuasi metrik reputasi email pemasaran dapat berdampak pada kinerja email penting bisnis ini. Namun, untuk pengirim terbaik di kelasnya, kebalikannya mungkin berlaku – tarif terbuka rata-rata untuk email layanan 3X lebih tinggi daripada email pemasaran, sementara rasio klik hampir 8X lebih tinggi (per laporan Epsilon). "Metrik Tersembunyi" juga jauh lebih tinggi sehingga lingkaran yang baik dibuat, di mana sifat berkinerja tinggi dari email ini memiliki efek halo positif pada email pemasaran.

Pemasar email menjadi semakin fokus pada nilai seumur hidup pelanggan. Pelanggan email yang terlibat tetap menjadi pelanggan lebih lama, bertransaksi lebih sering, dan membelanjakan lebih banyak. Jika Anda ingin meningkatkan nilai seumur hidup pelanggan Anda, mulailah hari ini dengan belajar dari pengirim terbaik di kelasnya ini, dan gabungkan beberapa bahan unggulan mereka ke dalam resep kesuksesan email Anda!