Apa yang terjadi dengan orkestrasi perjalanan pelanggan?

Lima tahun yang lalu, sepertinya teknologi orkestrasi perjalanan pelanggan sedang mengalami momen.

Sejak itu, pasar untuk platform mesin orkestrasi perjalanan mandiri (JOE) telah surut. Sebuah dataran tinggi dalam penjualan dan banyak akuisisi vendor menyerap hampir semua vendor JOE independen.

Apa yang terjadi, dan apa artinya bagi Anda, pemimpin martech?

Pertama, sedikit sejarah

Teknologi JOE berakar pada era pra-digital, di mana banyak platform "pengambilan keputusan" membantu menginformasikan keterlibatan pelanggan berbasis surat langsung dan telepon.

Vendor seperti Infor, SAS, dan Pega mengakuisisi dan menggabungkan sebagian besar teknologi ini ke dalam suite yang lebih besar dan perlahan-lahan menyesuaikannya dengan era digital.

Kemudian tahun 2010-an melihat banyak perusahaan melakukan proyek "pemetaan perjalanan pelanggan", sering kali dipimpin oleh lembaga eksternal yang mengadakan lokakarya khusus untuk mengungkap perjalanan pelanggan "sebagaimana adanya" dan "menjadi".

Keragaman pendekatan visualisasi, terminologi, dan bahkan definisi "perjalanan" seharusnya menjadi peringatan bahwa orkestrasi siklus penuh akan terbukti sulit.

Tidak mengherankan, sebagian besar proyek ini mengarah pada proyek yang lebih taktis, uji-dan-optimalkan pada titik kontak terpisah daripada perbaikan sistem omnichannel.

Baca selanjutnya: Apa itu orkestrasi perjalanan pelanggan dan bagaimana cara kerjanya?

Janji dan jebakan

Pada saat yang sama, beberapa vendor JOE independen yang lahir secara digital muncul. Mereka melayani perusahaan berwawasan ke depan yang berusaha memberikan pengalaman omnichannel yang lebih koheren bagi pelanggan.

Menariknya, pasar platform data pelanggan (CDP) — yang muncul secara bersamaan — tumbuh menjadi arena multi-miliar dolar dengan lusinan alternatif yang masuk akal.

Namun, pasar JOE tidak pernah benar-benar lepas landas. Kenapa tidak?

Pertama-tama, orkestrasi perjalanan omnichannel lebih rumit daripada yang terlihat. Seorang spesialis perusahaan mungkin membayangkan dirinya duduk di panel kontrol yang rumit, menyesuaikan dial dan kenop untuk mengoptimalkan hasil.

Namun ternyata keterlibatan pelanggan modern bisa serumit kontrol nuklir, dan membutuhkan tingkat pendidikan, pelatihan, dan pengurangan risiko yang sebanding.

Agar teknologi JOE berfungsi, Anda harus memiliki setidaknya tiga hal, dan tidak ada yang mudah:

• Data pelanggan yang komprehensif, terpadu dan dapat diakses. Hampir tidak ada perusahaan yang memiliki ini, meskipun semua orang sedang mengerjakannya. Terkadang vendor JOE akan membangun mini-CDP hanya untuk mempercepat proses ini, dengan hasil yang diperkirakan buruk.
• Konektor dua arah yang berkinerja, andal, dapat disesuaikan, ke titik kontak keterlibatan pelanggan terpenting Anda sehingga Anda dapat mendengarkan dan merespons secara memadai. Istilah "konektor yang andal" seharusnya memberi Anda jeda.
• Strategi dan tata kelola antardepartemen untuk mencari tahu dan kemudian menjalankan taktik Anda di berbagai saluran: pembelian media, web, aplikasi, kampanye berorientasi pesan, e-niaga, dan layanan pelanggan. Sering kali, kita melihat pemasaran memimpin di sini, tetapi ini adalah upaya seluruh perusahaan, dan itu sulit.

Dapatkan buletin harian yang diandalkan oleh pemasar digital.

Memproses ... tunggu sebentar.

LANGGANAN

Lihat istilah.

Pasar yang berubah

Setelah kegembiraan awal, pasar JOE mendatar.

Salesforce membatalkan perjanjian pengecernya dengan vendor JOE indie terbesar, Thunderhead. Acquia diam-diam memecat mitra JOE-nya, Kitewheel.

Vendor suite lain seperti Adobe dan Acoustic hanya memiliki investasi terbatas dalam orkestrasi omnichannel karena mereka lebih fokus pada platform perpesanan keluar.

Yang paling mencolok, semua JOE independen utama telah dijual, terutama ke vendor "CX" (baca: mendengarkan / layanan pelanggan) seperti Medallia dan Qualtrics.

Di sini sekali lagi, kontras dengan CDP terasa tepat. CDP hampir menjadi "biaya melakukan bisnis." Dalam kebanyakan kasus, perusahaan besar perlu menerapkannya.

Namun teknologi JOE tetap lebih aspiratif, membutuhkan pengembalian investasi yang lebih ketat. Aktivitas M&A baru-baru ini tampaknya menunjukkan hal yang paling menguntungkan yang dilakukan teknologi JOE sekitar tahun 2022 adalah mengurangi churn pelanggan dan volume pusat panggilan yang mahal.

Masa depan teknologi orkestrasi perjalanan

Kisah ini tidak memiliki akhir yang menyedihkan. Kebutuhan akan orkestrasi perjalanan tidak akan hilang.

Sementara pemasar mungkin tetap terpikat dengan kampanye berorientasi pesan keluar, konsumen kurang optimis tentang banjir email, teks, dan pesan dalam aplikasi yang dihasilkan.

Motif mendengarkan-dan-menanggapi platform orkestrasi perjalanan akan menjadi lebih penting ketika perusahaan beralih ke model seperti berlangganan yang menekankan memaksimalkan nilai pelanggan seumur hidup.

Sementara itu, semakin banyak vendor CDP yang menambahkan layanan orkestrasi ringan ke platform mereka.

Pada awalnya, kami di Real Story Group skeptis pada kopling perjalanan CDP + ini — pemisahan yang tepat dari masalah dan semua itu. Namun, kami telah belajar bahwa pengambilan keputusan tampaknya ingin berada dekat dengan data.

Beberapa klien kami menemukan pendekatan yang dibundel ini sebagai pengantar yang berguna untuk peluang yang kompleks.

Mereka sudah memindahkan lebih banyak kecerdasan buatan tugas berat dan operasi pembelajaran mesin lebih rendah dalam tumpukan data mereka (di mana mereka dapat diatur lebih dekat). Menempatkan lapisan orkestrasi data-sentris yang ringan di atas dapat menghadirkan cara sederhana untuk memanfaatkan beberapa model tersebut.

Bagaimanapun, pengambilan keputusan dan pengaturan perjalanan tidak akan hilang. Sebaliknya, mereka akan membutuhkan lebih banyak waktu untuk matang baik di sisi vendor maupun perusahaan.

Pertanyaan yang lebih besar berkisar di mana layanan ini akan berada di tumpukan masa depan Anda. Dan untuk itu, Anda memiliki banyak pilihan.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.