Apa yang dibutuhkan strategi Media Berbayar Anda untuk tahun 2023: kesimpulan utama dari Pengarahan Sarapan November kami

Melewatkan Pengarahan Sarapan November kami? Di sini, Kepala Media Berbayar kami, Jack, berbagi wawasan teratasnya dari ceramah Pengarahan Sarapannya: "BPA & ROAS sudah mati; nilai umur panjang". Pada saat anggaran semakin ketat, Jack akan menjelaskan bagaimana Anda dapat mengambil aktivitas Anda di atas pengoptimalan metrik batil untuk mulai melihat dengan tepat jaringan, opsi penargetan, dan jenis iklan mana yang mendorong keuntungan paling aktual untuk bisnis Anda.

Media Berbayar adalah tentang menargetkan orang yang tepat di tempat yang tepat pada waktu yang tepat. Dari perspektif pemasaran, itu bisa sesederhana memilih audiens yang tepat, di mana menampilkan iklan Anda, dan jenis iklan apa yang akan ditampilkan kepada mereka.

Namun, dengan munculnya otomatisasi dan pengetatan pembatasan privasi, tidak lagi sesederhana itu.

Apa masalahnya?

Sekitar 18 bulan lalu, Apple mencoba membuat kita semua menganggur dengan merilis iOS 14.5; dengan satu perubahan kecil, penerapan iklan berbayar pilihan "keikutsertaan" dijungkirbalikkan.

Ini, dikombinasikan dengan munculnya otomatisasi, berarti semakin banyak kita menyerahkan tugas kepada robot dan berharap mereka memberikan hasil yang kita butuhkan – dengan satu-satunya kontrol yang benar-benar dapat kita tarik menjadi BPA atau ROAS target.

Seperti yang ada saat ini, sangat umum untuk panggilan pelaporan standar pada kinerja untuk difokuskan pada BPA saat ini dan bagaimana kami menguranginya dari bulan ke bulan – tetapi ini tidak menjawab tujuan bisnis yang lebih besar dan dapat benar-benar dilakukan lebih banyak kerusakan daripada kebaikan.

Jika kita sangat berfokus pada pengurangan BPA, atau meningkatkan volume pengisian formulir tingkat atas, kita kehilangan dampak bisnis yang sebenarnya di bagian bawah corong. Berapa banyak formulir yang diisi benar-benar berubah menjadi SQL atau pelanggan? Apa nilai pelanggan itu? Mengapa kami mencoba mengurangi BPA di bawah £2k jika sebuah kontrak bernilai rata-rata £500k?

Hasil besar di sini adalah satu hal; BPA & ROAS secara terpisah adalah metrik kesombongan – mereka tidak menceritakan kisah lengkapnya, dan dengan terlalu berfokus pada efisiensi, kami kehilangan efektivitas aktivitas kami.

Apa yang harus Anda lakukan?

Solusi untuk masalah ini adalah beralih dari pengoptimalan terhadap metrik efisiensi ke melihat gambaran yang lebih besar – menghitung, melacak, dan mengoptimalkan berdasarkan metrik efektivitas .

Alih-alih menilai kampanye kita hanya berdasarkan BPA atau ROAS, kita harus melihat rasio konversi MQL -> SQL dan jumlah pelanggan yang dihasilkan, atau laba atas pengeluaran iklan, bukan hanya pengembalian.

Saat ini kami mengelola aktivitas dengan menyerahkan anggaran kami ke robot dan memberi tahu mereka bahwa kami membutuhkan prospek sebanyak mungkin, atau bahwa kami membutuhkan mereka untuk mencapai BPA tertentu – dan lebih sering daripada tidak, target BPA itu hanya ditetapkan berdasarkan pada pengurangan kami ingin melihat dari kinerja bulan lalu.

Jika kita dapat menghitung berapa nilai langkah-langkah selanjutnya di corong, kita dapat mulai membuka target CPA tersebut dan mengeluarkan kekuatan sebenarnya dari penawaran pintar dengan rentang yang lebih luas yang masih akan menghasilkan dorongan nilai aktual.

Melepaskan robot

Smart bidding adalah revolusi yang pertama kali mengubah cara kami bekerja – dan awalnya, saya yakin kami semua sangat skeptis untuk menyerahkan kontrol tersebut, kehilangan visibilitas data, dan perlu memercayai robot untuk memberikan hasil yang kami inginkan. memberikan dengan tangan selama beberapa tahun terakhir.

Saat ini – penawaran cerdas adalah praktik terbaik. Itu biasa, semua orang menggunakannya – termasuk pesaing Anda. Dengan demikian, jika semua orang menggunakan metode penawaran dan opsi penargetan yang sama, bagaimana Anda dapat benar-benar mendorong kinerja yang lebih baik daripada mereka?

Cara nyata untuk mengalahkan persaingan kini hadir dalam data yang Anda berikan kepada robot – sistem kotak hitam Google, meskipun ditutup, memiliki 7 triliun sinyal maksud yang berbeda, semuanya berkontribusi untuk memberi tahu sistem apakah pengguna tersebut siap untuk mengisi. formulir di halaman Anda atau tidak. Ini adalah langkah pertama yang bagus, tetapi kami tidak hanya ingin formulir diisi – kami ingin pelanggan bernilai tinggi, bisnis besar, pengguna yang cenderung kembali lagi dan lagi. Google tidak memiliki data ini – mereka tidak mengetahui pelanggan bernilai tinggi untuk bisnis Anda – mereka tidak mengetahui tingkat konversi tim penjualan atau profitabilitas Anda pada produk tertentu.

Jadi mengapa tidak memberi mereka data itu?

Kita perlu melatih algoritme untuk mengembangkan bisnis – tidak hanya mendorong beban pengisian formulir yang tidak dikonversi menjadi pelanggan pada tingkat yang cukup tinggi. Jika kami dapat menghitung rasio konversi internal dan nilai kontrak rata-rata – kami dapat memberi robot informasi yang tepat dan memanfaatkan kekuatan penawaran cerdas untuk mendorong pelanggan bernilai tinggi ke formulir kami.

Inilah kuncinya – inilah cara kami beralih dari pengoptimalan metrik efisiensi seperti CPA, ke pengoptimalan metrik yang benar-benar akan berdampak pada bottomline bisnis – metrik efisiensi.

Sekarang – meskipun ini terdengar seperti teori yang hebat – ini terdengar seperti teori yang Apakah mungkin untuk menerapkan dan menjalankan aktivitas berdasarkan metrik corong yang dalam seperti kontrak yang ditandatangani?

Yah – kami mungkin tidak akan merilis blog ini jika jawabannya tidak – jadi, ya – itu mungkin. Kami telah melakukannya – untuk banyak klien. Salah satu contoh bagus adalah klien di industri SaaS yang secara historis mengelola semua aktivitas mereka dengan target CPA £3k karena itulah yang selalu mereka tuju.

Dengan membantu mereka menghitung tingkat konversi dari MQL ke SQL dan SQL ke pelanggan – kami dapat melihat berapa banyak prospek yang perlu kami dorong untuk benar-benar mendapatkan pelanggan, dan dengan mengambil nilai kontrak rata-rata, kami kemudian dapat bekerja mundur untuk melihat bahwa kami benar-benar dapat mampu membayar hingga £10k untuk prospek yang sama yang awalnya kami coba dapatkan dengan £3k – target £3k saja telah sangat menghambat dan membatasi pertumbuhan potensial karena seberapa ketatnya itu. Dengan membuka target CPA menjadi £10rb, kami dapat menginvestasikan lebih banyak anggaran, memperluas aktivitas di area yang tepat yang paling sering mendorong pelanggan – dan yang paling penting, mendorong pendapatan yang lebih aktual dan dapat diatribusikan ke dalam alur.

Bulan depan…

Pengarahan Sarapan kami berikutnya adalah UX 101 dengan Kepala Pengalaman kami, Francis – dia akan membagikan kiat terbaiknya dari UX ke UI dan CRO ke perjalanan pelanggan yang lebih luas. Daftar disini.