Apa itu Manajemen PPC? Panduan Pemula

Google Ads adalah salah satu cara tercepat untuk menghasilkan pelanggan baru dengan ROI positif. Pertanyaannya adalah, apa yang membuat strategi manajemen PPC yang baik?

Dalam panduan pemula ini, Anda akan belajar dengan tepat bagaimana merencanakan, melaksanakan, dan mengoptimalkan strategi PPC Anda . Dari penetapan sasaran hingga struktur dan pengoptimalan kampanye, Anda akan siap dan menjalankan kampanye PPC yang menguntungkan dalam waktu singkat.

Sebelum kita menyelami, mari kita definisikan dengan tepat apa itu manajemen PPC dan apa artinya bagi pemasar yang didorong oleh ROI yang cerdas.

Apa itu Manajemen PPC?

Manajemen PPC adalah tempat pemasar (atau tim pemasar) mengawasi seluruh strategi dan anggaran iklan PPC perusahaan. Ini dapat dilakukan oleh tim pemasar dan pembeli media internal, atau dialihdayakan ke agensi eksternal.

Pakar (atau agensi) PPC biasanya menangani tugas-tugas berikut:

• Riset kata kunci: Mengungkap dan mengidentifikasi kata kunci yang dicari oleh audiens target Anda.
• Saluran target: Memilih saluran media berbayar mana yang akan dikejar. Ini dapat mencakup Iklan Google, Iklan Bing, jaringan tampilan, dan bahkan iklan media sosial.
• Pemantauan PPC: Mengukur efektivitas setiap kampanye dan kata kunci, memastikan upaya PPC menghasilkan ROI yang positif.
• Analisis persaingan: Melihat apa yang dilakukan pesaing, kata kunci mana yang mereka targetkan, dan materi iklan yang mereka gunakan (untuk mengungkap celah yang dapat mereka isi sendiri).
• Pengoptimalan kampanye: Memantau struktur kampanye dan pengoptimalan berdasarkan kata kunci berkinerja terbaik. Misalnya, jika 10% kata kunci mendatangkan sebagian besar bisnis, Anda mungkin ingin memfokuskan anggaran Anda pada kata kunci tersebut untuk meningkatkan ROI.
• Pengujian terpisah: Pengujian A/B konstan untuk iklan dan halaman arahan baru. Eksperimen reguler di seluruh corong PPC.

Tidak setiap organisasi memiliki sumber daya untuk mempekerjakan manajer PPC internal. Oleh karena itu, mungkin lebih masuk akal untuk menyewa agen — terutama jika Anda baru mengenal dunia PPC (dan pembelian media secara umum) atau kekurangan sumber daya internal untuk mengurusnya sendiri.

Sekarang setelah Anda mengetahui apa itu manajemen PPC, mari kita lihat bagaimana melakukannya secara efektif dalam empat bidang utama ini.

1. Tetapkan Tujuan Realistis & Berdasarkan Data

Kampanye PPC yang sukses dibangun di atas peta jalan yang jelas. Dengan kata lain, Anda harus tahu ke mana Anda akan pergi dan apa yang ingin Anda capai sebelum memulai.

Langkah pertama untuk ini adalah mengetahui metrik bisnis utama Anda. Metrik ini meliputi:

• Nilai Seumur Hidup Pelanggan (LTV)
• Biaya Akuisisi Pelanggan (CAC)
• Laba atas Belanja Iklan (ROAS)
• Pengembalian Investasi (ROI)
• Ukuran Kesepakatan Rata-rata
• Margin Produk

Apa pun metrik "utara sejati" Anda, penting bagi Anda untuk menggunakannya sebagai tolok ukur keberhasilan upaya manajemen PPC Anda. Penting juga untuk memahami bagaimana masing-masing metrik ini saling memengaruhi . Hanya karena Anda mendapatkan ROAS 500% tidak berarti margin produk Anda sehat sebagai hasilnya.

Penting juga untuk bersikap realistis dengan harapan Anda. Sangat penting untuk optimis tentang ROI PPC Anda dan memotret bulan, tetapi mengharapkan ROI 1000% langsung dari gerbang tidak realistis.

Jadi, apa sebenarnya yang Anda harapkan dari kampanye PPC Anda? Kemungkinan tujuan meliputi:

• Meningkatkan jumlah pembelian: Jika Anda menjual produk digital atau menjalankan toko e-niaga, membuat pengunjung situs web melakukan pembelian adalah tujuan nomor satu Anda.
• Menghasilkan lebih banyak prospek: Jika Anda menawarkan B2B, produk mahal, atau layanan profesional, perolehan prospek kemungkinan merupakan tujuan utama Anda. Tujuan kampanye PPC Anda adalah untuk mengubah pengunjung ini menjadi prospek berkualitas yang nantinya dapat Anda kembangkan menjadi klien.
• Kesadaran merek: Jika Anda adalah bisnis baru atau ingin tetap menjadi yang terdepan dalam industri Anda, PPC dapat membantu Anda melakukannya. Tentu saja, ini harus selalu menjadi produk sampingan dan bukan tujuan itu sendiri, karena pembangunan merek tidak selalu mengarah langsung ke ROI positif.

Dengan mengingat tujuan strategis ini, Anda dapat merekayasa balik setiap elemen taktis PPC untuk mencapainya. Mulai proses ini dengan sasaran pendapatan . Misalnya, sasaran Anda mungkin adalah menghasilkan tambahan $100.000 selama kuartal berikutnya.

Kemudian, identifikasi LTV rata-rata atau Nilai Pesanan Rata-rata (AOV) Anda untuk mengetahui berapa banyak pelanggan baru yang Anda perlukan untuk mencapai sasaran pendapatan tersebut. Jika AOV Anda adalah $170, misalnya, Anda harus menghasilkan 589 pelanggan baru untuk mencapai sasaran pendapatan Anda.

Namun, menggunakan LTV mungkin merupakan metrik yang lebih realistis. Ini dapat secara dramatis mengurangi jumlah pelanggan yang harus Anda hasilkan, karena ini adalah jumlah rata-rata yang akan diperoleh pelanggan selama satu tahun (atau beberapa tahun).

Dengan mempertimbangkan tujuan akuisisi ini, Anda dapat mulai membuat kampanye yang akan berhasil mencapainya. Identifikasi kata kunci dengan volume yang cukup untuk menarik jumlah (dan jenis) lalu lintas yang tepat . Gunakan data dari produk dan halaman arahan Anda yang ada untuk memprediksi tingkat konversi PPC.

2. Struktur PPC: Dengarkan Google, Tapi Jangan Ikuti

Google dapat menjadi sumber wawasan yang bagus saat merencanakan kampanye PPC Anda. Masalahnya, minat Anda dan mereka tidak sama . Tentu, wawasan yang mereka berikan akan menjadi panduan yang bagus. Tetapi Anda tidak boleh hanya mengikuti mereka secara membabi buta.

Ya, Google memang membuatnya sangat sederhana untuk menyiapkan sesuatu (dengan menganalisis situs web Anda untuk kata kunci target potensial sehingga Anda tidak perlu meneliti sendiri). Tapi itu dirancang untuk menghasilkan pendapatan sebanyak mungkin.

Jika Anda baru dalam proses ini, pastikan Anda menjeda kampanye segera setelah Anda menjalani proses orientasi . Ini memastikan bahwa Anda tidak menghabiskan uang sejak awal dan memiliki kesempatan untuk mengubah dan mengoptimalkan setiap bagian dari kampanye Anda.

Setelah Anda melalui pengaturan awal, Anda dapat mulai mengoptimalkan dan menyusun kampanye PPC Anda untuk efektivitas maksimum. Berikut adalah elemen yang perlu diingat:

• Kata kunci: Saat Anda memulai, strategi kata kunci Anda akan menyerupai spageti di dinding. Dengan kata lain, Anda harus melihat apa yang menempel. Setelah kampanye Anda berjalan selama beberapa waktu, Anda dapat membuat grup iklan yang menargetkan kata kunci tertentu. Ini memiliki dampak besar pada seluruh saluran pemasaran PPC Anda.
• Kampanye: Buat kampanye untuk area tertentu dari produk atau layanan Anda. Misalnya, Anda dapat memiliki satu untuk istilah bermerek, beberapa untuk berbagai kategori produk Anda, dan satu lagi untuk istilah pesaing.
• Grup Iklan: Di bawah tingkat kampanye, grup iklan membantu Anda mengelompokkan iklan. Ini dirancang untuk mengelola iklan mana yang akan ditayangkan dengan kata kunci mana. Misalnya, menggali kampanye untuk kategori produk tertentu, Anda akan membuat grup iklan untuk setiap produk Anda.
• Salinan Iklan: Salinan iklan Anda harus dioptimalkan untuk menarik pengguna yang mencari kata kunci target Anda. Ini berarti memasukkan kata kunci dalam judul dan memasukkan elemen copywriting seperti manfaat, bukti sosial, dan urgensi untuk membuat mereka mengambil tindakan.
• Ekstensi Iklan: Gunakan lebih banyak SERP real estat dengan menggunakan Ekstensi Iklan. Ini termasuk ekstensi lokasi, ekstensi panggilan, dan ekstensi situs (seperti yang diilustrasikan dalam contoh di bawah). Dengan menyertakan Ekstensi Iklan, Anda membuat iklan Anda lebih menarik dan memiliki peluang lebih tinggi untuk meningkatkan Angka Mutu Anda.
  
• Halaman Arahan: Anda harus membuat halaman arahan khusus untuk semua kampanye Anda. Ini penting, karena menjembatani kesenjangan antara permintaan pencari dan konversi. Dengan menangani kebutuhan khusus pencari (yang berarti memahami maksud mereka), Anda akan lebih mungkin untuk membangun kepercayaan dan mengubah mereka menjadi pelanggan.
• Analisis: Setiap tahap corong PPC Anda harus diukur. Ini memungkinkan Anda melihat kata kunci, iklan, dan halaman arahan mana yang berfungsi. Dan ketika Anda tahu apa yang berhasil, Anda dapat mengalokasikan kembali anggaran Anda ke area tersebut dan meningkatkan ROI Anda.

Mari kita lihat struktur yang dioptimalkan ini beraksi dengan sebuah contoh. Ini adalah iklan yang saya lihat saat menelusuri “sepatu lari pria:”

Salinannya menyertakan kata kunci target, dan menjadikan penjualan mereka saat ini sebagai bagian penting dari judul utama mereka. Sekarang, inilah yang terjadi ketika saya mengklik:

Karena kata kunci memiliki maksud komersial yang tinggi (saya mencari jenis produk tertentu, artinya kemungkinan besar saya siap untuk membeli), masuk akal untuk menampilkan daftar produk yang relevan. Kata kunci, salinan iklan, dan halaman arahan semuanya relevan. Ini berarti kemungkinan iklan ini memiliki skor kualitas tinggi, yang pada gilirannya berarti lebih banyak klik dengan biaya lebih rendah .

Ingat, mengambil kendali sangat penting untuk ROI positif dari kampanye PPC Anda. Saran Google bisa menjadi cara yang bagus untuk menyemai riset kata kunci Anda, tetapi Anda tidak boleh mengikutinya secara membabi buta. Lakukan riset kata kunci Anda sendiri dan pilih kata kunci yang paling masuk akal untuk tujuan bisnis Anda .

3. Jangan Takut Membakar Anggaran Lebih Awal

Pemasaran seringkali merupakan permainan pengujian berkelanjutan — terutama ketika Anda mencoba hal-hal baru. Anda tidak akan selalu mencapai home run sampai Anda memiliki beberapa data untuk dikerjakan .

Manajemen PPC tidak berbeda. Ketika Anda mulai menyiapkan kampanye untuk Anda dan klien Anda, Anda perlu mengeluarkan uang untuk melihat apa yang berhasil. Namun jangan khawatir: bila Anda melakukannya dengan benar, Anda dapat mengembalikan semuanya dengan ROI yang positif.

Selama 30 hari pertama, penting untuk membuat jaring lebar untuk membaca denyut nadi pasar . Data yang akan Anda kumpulkan selama periode ini akan mendorong strategi jangka panjang Anda dan menentukan kata kunci, iklan, dan halaman arahan mana yang akan digandakan.

Salah satu cara untuk melakukannya adalah dengan meluncurkan kata kunci pengubah pencocokan tepat dan luas (BMM) di awal. Anda akan mendapatkan jaring lebar itu dari kata kunci BMM, sementara Anda melihat kata kunci pencocokan tepat mana yang mendorong konversi (untuk menyaring kampanye mendatang). Ini dapat membantu alokasi anggaran sejak awal karena Anda dapat mengalokasikan uang untuk keduanya dan mendapatkan dua jenis data yang sangat berbeda untuk membantu mengukir strategi tanpa menghabiskan anggaran.

Pantau laporan kueri penelusuran Anda dengan cermat selama bulan pertama yang penting ini. Anda harus memperhatikan hal-hal berikut:

• Ide kata kunci baru: Apakah ada kata kunci yang muncul dengan performa baik yang tidak Anda pikirkan untuk ditargetkan selama fase penyiapan?
• Kata kunci negatif: Google akan menayangkan iklan Anda pada kata kunci yang tidak relevan dengan apa yang Anda tawarkan. Tambahkan ini ke daftar kata kunci negatif Anda, yang merupakan kata kunci yang ingin Anda kecualikan dari kampanye Anda.
• Kata kunci berkinerja terbaik: Ini adalah kata kunci “uang” Anda — kata kunci yang menghasilkan sebagian besar penjualan.

Setelah Anda mengidentifikasi kata kunci dengan kinerja terbaik, Anda dapat memindahkannya ke grup iklannya sendiri. Dengan melakukan ini, Anda akan meningkatkan skor kualitas Anda. Skor kualitas tinggi berarti peringkat yang lebih tinggi di SERP dengan biaya lebih rendah , yang pada gilirannya berarti ROI yang lebih besar!

Untuk melakukannya, buat grup iklan baru di bawah kampanye yang relevan dengan mengklik tombol “Buat Grup Iklan”:

Selanjutnya, Anda ingin menambahkan kata kunci sebagai ketiga jenis pencocokan (frasa, luas, dan tepat):

Sekarang Anda dapat membuat salinan iklan yang menargetkan kata kunci yang tepat ini. Ini berarti memasukkan kata kunci dalam judul. Salinan deskripsi Anda kemudian harus memenuhi kebutuhan spesifik para pencari ini:

Selama periode 30 hari awal ini, pastikan juga untuk mengukur klik-tayang dan kinerja laman landas. Ini termasuk:

• Klik-tayang variasi iklan: Iklan mana yang berkinerja terbaik? Uji split salinan Anda untuk mengoptimalkan tajuk utama dan salin untuk klik-tayang.
• Keterlibatan halaman arahan: Apakah ada halaman arahan yang "lebih lengket" daripada yang lain? Cari variasi tertentu yang memiliki rasio pentalan lebih rendah dan waktu di halaman yang lebih tinggi.
• Konversi: Terakhir, halaman arahan, iklan, dan kampanye mana yang menghasilkan konversi paling banyak? Cari pola dalam desain halaman arahan dan salinan iklan untuk ditiru di seluruh grup iklan dan kampanye Anda yang lain.

Dengan semua data ini, Anda dapat memastikan strategi manajemen PPC jangka panjang Anda dioptimalkan dengan sempurna. Buang kata kunci apa pun yang tidak memiliki relevansi dan buang uang dengan menambahkannya ke daftar “kata kunci negatif” Anda. Kemudian, gunakan aset berkinerja terbaik Anda dan gandakan aset yang menghasilkan sebagian besar konversi dan penjualan.

4. Terus Ukur & Optimalkan untuk Hasil Supercharge

Dengan strategi jangka panjang yang kuat, tugas Anda adalah mengoptimalkan kampanye untuk kesuksesan jangka panjang. Ada dua cara untuk melakukannya:

1. Perluas strategi PPC Anda dengan kampanye, grup iklan, dan kata kunci target baru
2. Uji split aset Anda yang ada untuk meningkatkan kinerja

Setiap tahap saluran pemasaran PPC Anda dapat dioptimalkan untuk kesuksesan yang lebih besar:

• Uji kata kunci baru dan lihat bagaimana kinerjanya terhadap kata kunci yang ada (tetapi relevan)
• Uji-pisah variasi iklan baru dengan judul baru dan salinan deskripsi
• Elemen halaman arahan uji terpisah seperti judul dan ajakan bertindak

Sebelum memulai pengujian, tentukan terlebih dahulu metrik mana yang ingin Anda optimalkan . Apakah RKPT, BPK atau tingkat konversi? Metrik yang Anda pilih akan menentukan eksperimen Anda. Misalnya, eksperimen untuk mengoptimalkan RKT kemungkinan akan berkisar pada kata kunci target atau salinan iklan. Sementara tes untuk meningkatkan tingkat konversi akan mengharuskan Anda untuk mengoptimalkan halaman arahan Anda.

Setelah Anda mengetahui apa yang Anda optimalkan, inilah saatnya untuk menentukan hipotesis Anda . Ini hanyalah pernyataan yang memprediksi hasil pengujian A/B Anda. Misalnya, “Dengan mengoptimalkan dan menguji tajuk berita baru, skor kualitas kami akan meningkat dan BPK akan menurun.”

Hipotesis Anda kemudian harus menginformasikan ide pengujian A/B Anda. Dengan menggunakan hipotesis di atas, ide-ide ini dapat mencakup:

• Termasuk kata kunci target
• Menambahkan bukti sosial misalnya jumlah klien yang dilayani
• Proposisi nilai atau USP yang berbeda
• Hasil pelanggan

Pilih ide Anda dengan mengukur dampak dari ide tersebut jika berhasil, seberapa yakin Anda bahwa ide tersebut akan berhasil, dan kemudahan penerapannya (juga dikenal sebagai kerangka kerja ICE). Dengan ini di tangan, saatnya untuk menjalankan tes.

Putuskan berapa ukuran sampel Anda dan berapa lama tes akan berjalan. Anda dapat melakukannya dengan memutuskan jangka waktu tertentu atau mengakhiri eksperimen saat mencapai signifikansi statistik.

Saat menjalankan iklan baru, Google memiliki fitur baru yang keren yang memudahkan menjalankan eksperimen. Di Google Ads, buka “Draf & eksperimen” di menu sebelah kiri:

Kemudian, di bawah “Variasi Iklan”, pilih “Eksperimen Baru”. Di sinilah Anda akan membuat variasi iklan baru terhadap iklan yang ada dari kampanye yang ingin Anda optimalkan.

Untuk eksperimen laman landas, Optimizely adalah alat hebat yang dapat Anda gunakan untuk menguji berbagai elemen dengan mudah. Cukup tambahkan kode pendek yang disediakan oleh Optimizely ke situs web Anda dan Anda dapat menguji elemen baru di halaman arahan Anda dengan mudah:

Setelah eksperimen Anda berjalan selama jangka waktu yang ditentukan (atau mencapai signifikansi statistik), saatnya untuk mengukur hasil. Variasi mana yang muncul sebagai pemenang yang jelas? Jika eksperimen Anda berhasil, luncurkan sebagai perubahan permanen. Kemudian mulai lagi prosesnya.

Kesimpulan

Seperti yang Anda lihat, manajemen PPC adalah inisiatif strategis – bukan serangkaian peretasan pertumbuhan atau sekumpulan trik. Kampanye Iklan Google yang menguntungkan berarti menggunakan data untuk menginformasikan, mengoptimalkan, dan berkembang dalam jangka panjang .

Panduan ini akan membantu Anda memulai manajemen PPC yang menguntungkan. Gunakan data yang tersedia serta apa yang Anda kumpulkan dari waktu ke waktu untuk terus meningkatkan ROI Anda.

Kredit Gambar

Gambar Fitur: Unsplash/Headway

Semua tangkapan layar diambil oleh penulis, Juli 2018.

Gambar 1, 4-7: tangkapan layar melalui AdWords

Gambar 2: tangkapan layar melalui Google SERPs

Gambar 3: tangkapan layar melalui Asics

Gambar 8: melalui Optimizely